連簽本土體育明星 阿迪達斯自認找準中國市場節(jié)奏

    【-品牌動態(tài)】2016年是阿迪達斯在中國市場值得銘記的一年，前三季度，他們交出了28%營收增長的超紅成績單——用集團中國區(qū)運動表現(xiàn)系列市場副總裁羅曼赫(Marc Le Roux)的話說，這樣的大幅增長對于達利這樣體量巨大的公司來說，堪稱“非凡的成就”。與此同時，這家世界范圍內(nèi)數(shù)一數(shù)二的運動巨頭并沒有放慢他們的發(fā)展腳步，2016年前9個月，他們在大中華區(qū)新開了約一千家門店，門店總數(shù)超過一萬家，完成了五年擴張計劃的三分之一。

　　2017年伊始，阿迪達斯又緊抓前一年的“奧運熱潮”，大手筆簽下了里約奪金的中國女排隊長惠若琪和折戟奧運、卻依然在商業(yè)價值方面領(lǐng)跑中國運動員的寧澤濤。然而，僅僅過去了一個多月，寧澤濤被國家游泳隊開除的新聞一夜之間又是滿城風(fēng)雨。但阿迪達斯方面對此并無過多擔憂，他們相信，簽約中國運動員，是他們應(yīng)對高速發(fā)展的中國市場最正確的選擇。

　　2017年初的這次簽約，進展并不如外界想象中的這般順利，阿迪達斯推出的“億萬里挑一”(One in a Billion)營銷活動目標直指中國市場的年輕人。和過往使用彭于晏、張鈞甯等藝人不同，這一次，阿迪達斯希望用有著實打?qū)嵆删偷倪\動員作為代言人。

　　羅曼赫說：“我們的目標是中國市場的年輕人，從非常幼年的孩子，到青年人。我們相信運動員是出色的楷模，他們的創(chuàng)造力、形象，以及他們是真正的中國運動員這一點，能夠最好地鼓舞中國年輕人。他們已在職業(yè)生涯中證明了自己，證明了他們可以克服挑戰(zhàn)和障礙。我們相信，通過兩位運動員的形象、獨特的創(chuàng)造力和運動成就，能夠真正地鼓勵年輕人通過運動表達自我�！�

　　這樣的目標，加之2016年奧運所帶起的綜合項目熱，惠若琪被選中并不意外。阿迪達斯和中國女排的合作已將近10年，作為女排的隊長，惠若琪本身又有生病、從生死邊緣回歸球場的故事可講。然而，令人疑惑的是，近水樓臺的阿迪達斯并沒有簽下中國女排里約奪金的頭號功臣朱婷，甚至在2017年央視體壇風(fēng)云人物頒獎禮上，出現(xiàn)了身在土耳其的朱婷穿著標識的俱樂部隊服領(lǐng)獎的特寫畫面�？紤]到惠若琪幾乎已經(jīng)確定2017年全運會后退役，而年僅22歲卻已是世界第一主攻的朱婷在奧運之后奔赴海外聯(lián)賽，誰的未來更好一看便知。阿迪達斯的選擇顯然值得商榷，但至少這并不是一個錯誤的決定。

　　寧澤濤的情況同樣如此，這位過去一年中國體壇的問題人物盡管折戟奧運會，但依然是目前國內(nèi)人氣數(shù)一數(shù)二的男運動員——簽約時，曾有寧澤濤身邊人士豪言，阿迪達斯誠意十足，最終贏得了這場三家運動品牌哄搶的大戰(zhàn)。業(yè)界傳言，寧澤濤的代言費高達每年千萬級別。現(xiàn)在看來，阿迪達斯在接觸寧澤濤時，國家隊開除的通知已下，當然，無論當初阿迪達斯是否知情，簽約寧澤濤絕不算糟糕的決定。能否重回國家隊尚有不少變數(shù)，何況寧澤濤自2014年亞運會狂卷四金以來話題度一直足夠，對于代言品牌來說，至少不會是賠本的買賣。

　　近兩年，體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，諸多國際運動巨頭也非常注重中國體育明星的挖掘。然而，各大運動品牌在中國體育贊助和代言市場的大格局短期內(nèi)會相對穩(wěn)定——2016年初，耐克從阿迪達斯手中搶走了國足這一頂級熱門資源，其中美女國門趙麗娜更是該品牌在李娜退役之后最熱衷使用的中國女動員;2016年的里約奧運會捧紅了乒乓球、女排和游泳等綜合類體育項目，然而本土品牌早早鎖定了中國乒乓球隊，而“頭牌”張繼科也早已被簽走多年，阿迪達斯則早早搶占了中國女排這一戰(zhàn)略資源。也正因此，針鋒相對的兩家國際巨頭，在中國籃球代言人方面掐得很兇。業(yè)內(nèi)人士透露，盡管耐克是國家男女籃的官方贊助商，但阿迪達斯在簽約男籃年輕運動員方面相當舍得砸錢，除了早先簽下的翟曉川，也有消息指出本來此次和惠若琪、寧澤濤一起公布的代言人應(yīng)該還有男籃當家控衛(wèi)郭艾倫。

　　阿迪達斯集團中國區(qū)運動表現(xiàn)系列市場副總裁羅曼赫指出，中國市場相當特別，因為當下的時間截點來看，體育運動的參與度依然相對較低，但這個市場的特殊性同樣表現(xiàn)在其一直在高速發(fā)展。換言之，即使在這些外國品牌看來，體量巨大的中國市場遠未達到飽和狀態(tài)，其發(fā)展?jié)摿σ廊环浅？捎^。正因為如此，阿迪達斯表態(tài)，極為注意和中國消費者“交流”的態(tài)度——用為國爭光的專業(yè)運動員當代言人，顯然更能打動熱愛運動的目標群體。

　　認清中國市場的特殊性，目標消費群體清晰明確直指年輕人。而讓羅曼赫最滿意的一點正是阿迪達斯在消費者口碑方面的進步�！皹I(yè)績增長非常讓我們驕傲，但讓我們更驕傲的是我們在中國受到的品牌熱愛。這方面，我們在做了一系列調(diào)查，”羅曼赫解釋道，“所有這些調(diào)查都指向我們是中國消費中心中排名第一的運動品牌，而兩三年前情況并不是這樣的，因此，這是我們對于未來、對于2020計劃非常有信心的根源�！�

　　阿迪達斯集團中國區(qū)運動表現(xiàn)系列市場副總裁羅曼赫(Marc Le Roux)

　　羅曼赫掌管的阿迪達斯大中華區(qū)運動表現(xiàn)業(yè)務(wù)約占整體的80%，這樣的重任在肩，這個2015年履任這一職位的法國人表示，盡管目前的成績喜人，但各個方面依然需要不斷改進。在產(chǎn)品、店內(nèi)體驗和營銷活動三大方面，阿迪達斯也一再強調(diào)著與中國市場的關(guān)聯(lián)性。除了利用貝克漢姆、哈登這些全球代言人來到中國參加開店、新品發(fā)布等活動，此次簽約和使用多位中國運動員代言的“億萬里挑一”營銷活動也是為中國市場度身定制。

　　2016年10月，羅思德(Kasper Rorsted)成為了阿迪達斯集團的首席執(zhí)行官，這次人事變動并未完全影響中國市場，阿迪達斯在中國市場依然將在“立新”( Creating the New)的大方針下全面沖刺2020，而在這其中，幾大細分市場的表現(xiàn)將是決定性的。

　　生活方式方面，有彭于晏和寧澤濤兩大男神壓陣，一個娛樂圈、一個體育圈，足夠抓住阿迪達斯鎖定年輕人的目標消費群體;而這兩年越來越舉足輕重的女性市場方面，今年初，阿迪達斯用名氣更甚張鈞甯的楊穎(Angelababy)擔綱阿迪達斯的代言人，雖然負面不少，但其話題度在目前國內(nèi)女星中數(shù)一數(shù)二，簽下惠若琪同樣符合這家德國品牌講述“運動發(fā)現(xiàn)自我”故事的女性市場套路。倒是真刀真槍的足球和籃球兩大細分市場，將是阿迪達斯真正的考驗。羅曼赫認為，諸多和政府、尤其是教育部合作的項目將有力地幫助到阿迪達斯。

　　在阿迪達斯看來，中國市場有著另一大特質(zhì)：運動與生活的平衡，即現(xiàn)階段的中國消費者已經(jīng)非常清楚運動成就只是生活的一方面。因此，他們在中國市場須格外注意調(diào)整足球、籃球、跑步等專業(yè)運動細分條線和生活方式條線的平衡，而顯然，他們新近簽下的這些中國專業(yè)運動員正是能夠兼顧這兩項的最好選擇。

　　縱然前兩年也有新品牌強勢崛起，但世界運動品牌明爭暗斗的主線依然是耐克和阿迪達斯。而這其中，龐大的中國市場顯然是具有決定性作用的。過去，耐克陣營有劉翔和李娜兩大當?shù)闷鹁扌敲�號的中國運動員。現(xiàn)在，阿迪達斯相信自己找到了應(yīng)對高速發(fā)展中國市場的一條捷徑，簽約中國專業(yè)運動員擔綱品牌代言人。那么，2016年逆襲歸來全線飄紅的漲勢之后，阿迪達斯還能在2017年保持這般高速增長的節(jié)奏嗎?

　　至少，2017年第一個月，這家德國品牌迎來了一個細分市場的“開門紅”：根據(jù)市場調(diào)研公司 NPD Group 公布的最新報告，2017年1月跑鞋行業(yè)總體銷量下降 3%，而阿迪達斯成了唯一銷量見長的品牌，仰仗Ultra Boost、NMD等鞋款高燒不退，當月阿迪達斯的運動鞋銷量翻了不止一倍。

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