正牌敵不過(guò)假貨 一個(gè)被假貨摧毀的瑞士品牌

    【-市場(chǎng)新聞】315期間，打假的話題很熱，淘寶提議“像治理酒駕一樣打假”，　如果幾年前就執(zhí)行這種打假力度，這個(gè)瑞士鞋品牌，　會(huì)不會(huì)不至于走向破產(chǎn)之路呢?

　　2012年5月，瑞士知名健康及運(yùn)動(dòng)用品公司MBT宣告破產(chǎn)，MBT就是在中國(guó)聲名鵲起的“搖搖鞋”的鼻祖。同年8月，新加坡Masai(馬塞)公司宣布并購(gòu)該企業(yè)。這家來(lái)自亞洲的公司堅(jiān)信，只要進(jìn)行整改，這種“兩頭扁扁、中間圓圓”的船型，一定可以發(fā)展為全球性的領(lǐng)先品牌。

　　這一切來(lái)得并不突然。當(dāng)一雙原版MBT在專業(yè)商店里賣到300瑞郎的時(shí)候，各大超市和鞋店的類似“搖搖鞋”竟然賣到了30瑞郎左右。而在中國(guó)淘寶網(wǎng)上，約200人民幣的搖搖鞋比比皆是。

　　如雨后春筍般冒出的類似產(chǎn)品、在網(wǎng)上猖獗銷售的盜版產(chǎn)品，本身高昂的售價(jià)、相對(duì)單調(diào)的鞋型，這都是壓倒MBT的稻草。由瑞士人發(fā)明的、享譽(yù)世界的一個(gè)瑞士品牌，是如何走向終結(jié)的?

　　難敵中國(guó)盜版貨

　　在MBT的媒體通告中，該公司將破產(chǎn)的原因歸咎于競(jìng)爭(zhēng)壓力，特別是來(lái)自中國(guó)的贗品導(dǎo)致MBT公司贏利銳減。在瑞士巴塞爾開辦了全世界第一家MBT鞋店的Franz Amann在回答鞋類專業(yè)雜志《舒適鞋履�？�》(Komfort Schuhe)的提問(wèn)時(shí)談到：“中國(guó)的盜版貨通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，他們有一個(gè)瑞士地址和瑞士域名，與MBT的官方網(wǎng)店非常類似�！�

　　“近似的標(biāo)志、近似的字體，甚至鞋樣，哪怕是微小的細(xì)節(jié)，也都是仿造的。然后假鞋被裝入印有MBT假商標(biāo)的的盒子里。最后的終端消費(fèi)者很難察覺(jué)其中的差異，甚至是MBT專家，也要仔細(xì)觀察，才能看出端倪”。

　　所以Amann就曾接待過(guò)拿著假M(fèi)BT涼鞋找到他頭上的顧客，“她說(shuō)她穿了這鞋腿疼，都不能走路了。”可還有更多的顧客不明就里，這嚴(yán)重?fù)p害了MBT的聲譽(yù)。而且網(wǎng)上銷售的搖搖鞋價(jià)格低廉，很多顧客都會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn)：為什么專業(yè)店里這樣貴，而在網(wǎng)上這樣便宜?

　　面對(duì)這樣的侵犯，MBT為何沒(méi)有拿起法律武器呢?Amann解釋說(shuō)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)，制裁很難。首先找到域名后面的真實(shí)用戶不容易;而要關(guān)閉這個(gè)域名更難�！瓣P(guān)掉一個(gè)，馬上就有新的產(chǎn)生，”他說(shuō)。

　　功能的“變異”

　　自2009年以來(lái)，越來(lái)越多的搖搖鞋步入市場(chǎng)，“很多只是外表很像，卻并沒(méi)有MBT的功能，” Amann說(shuō)。這種底部呈弧形、厚厚的鞋雖然外表看起來(lái)比較怪，甚至有點(diǎn)丑，但是卻迅速登陸了各超市，甚至連著名的德國(guó)廉價(jià)超市Aldi都有售。

　　MBT是由瑞士工程師Karl Müller發(fā)明的。因?yàn)檫@種“搖搖”的鞋型造成了走路不平衡的狀態(tài)，使用者被迫調(diào)節(jié)行走時(shí)的平衡機(jī)制，調(diào)動(dòng)全身肌肉，從而改善姿勢(shì)及步態(tài)，緩解關(guān)節(jié)壓力，特別能減輕腰部及膝蓋疼痛。經(jīng)常穿，還可增加平衡能力。在瑞士，MBT長(zhǎng)期只在專業(yè)店出售，買之前要通過(guò)詳盡的咨詢，受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的售貨員會(huì)幫顧客挑選最合適的鞋，并協(xié)助他適應(yīng)這種“有醫(yī)療作用”的鞋。

 

　　就在今年4月，MBT第二次獲得日內(nèi)瓦發(fā)明博覽會(huì)金獎(jiǎng)，它4種矯形效果漸進(jìn)的鞋底科技為各種腳型、習(xí)慣不一的人提供多種選擇。然而就是這樣一種經(jīng)多次科學(xué)研究證明有醫(yī)療效果、甚至獲得醫(yī)療保險(xiǎn)公司承認(rèn)的鞋，被推向市場(chǎng)后變成了“減肥瘦身塑體鞋”。

　　走樣的市場(chǎng)

　　在美國(guó)，這種鞋賈斯汀·汀布萊克穿，黛比摩爾穿，帕麗斯希爾頓也穿;而在中國(guó)辣媽徐濠縈的演繹，讓這種厚厚的丑鞋除了“標(biāo)新立異”“顯示個(gè)性”以外，又成為了流行之物。在亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)上，這種鞋被明顯標(biāo)示為“瘦腿、瘦身、減肥、健體”鞋。這與MBT的原版鞋已相距甚遠(yuǎn)。

　　雖然“名人效應(yīng)”促進(jìn)了這類鞋的銷售，甚至在一定程度上改變了人們的審美觀，但很多人開始質(zhì)疑MBT-搖搖鞋的功能�！多嵵萃韴�(bào)》8月15日刊登了題為《專家稱“搖搖鞋”減肥瘦腿是噱頭》的文章，而《青島晚報(bào)》也曾刊登過(guò)《穿“搖搖鞋”的女子，你們的腳傷不起》的文章。

　　殊不知，MBT從來(lái)沒(méi)有宣稱過(guò)自己的“搖搖鞋”是愛(ài)美女士的萬(wàn)能藥。套用如今時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，MBT也是躺著中槍了。本來(lái)可以走一條“減輕背部疼痛”、“健康之路”的MBT功能鞋，在亞洲因?yàn)椤俺晒Φ摹笔袌?chǎng)運(yùn)作而成為了時(shí)髦女子的追逐物。

　　專家稱：

　　《青島晚報(bào)》寫到：“這鞋對(duì)腳肯定有傷害，”市立醫(yī)院骨科的李維林主任說(shuō)�！按┥蠐u搖鞋，受力狀態(tài)必然改變，不符合生理結(jié)構(gòu)需求”;《鄭州晚報(bào)》寫到：“從外形上看，‘搖搖鞋’很像船的形狀，重心高且不穩(wěn)，人穿上后很容易扭傷腳踝甚至跌倒，久穿的話容易改變足弓結(jié)構(gòu)，不利于健康�！编嵵萑嗣襻t(yī)院骨科主任醫(yī)師符孔龍說(shuō)。

　　“很多保守的醫(yī)生都只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到MBT弧線的鞋底，就心存疑慮，這為MBT增加了在市場(chǎng)上的不利因素，”Amann說(shuō)：“一個(gè)醫(yī)生，如果從未親自體驗(yàn)過(guò)MBT鞋、對(duì)這類鞋所知寥寥，就會(huì)很容易說(shuō)出‘這沒(méi)什么用’的話”。所以對(duì)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)、讓他們親自嘗試、交流，這很重要，Amann認(rèn)為。在瑞士，MBT非常重視通過(guò)實(shí)例讓醫(yī)生信服，2003年，甚至有兩家保險(xiǎn)公司承認(rèn)了MBT的醫(yī)療效果，承擔(dān)了保戶50%購(gòu)鞋的費(fèi)用。

 

　　在各種鞋類專業(yè)雜志上，MBT的“功能性”口碑一直不錯(cuò)。隨著計(jì)算機(jī)的普及，現(xiàn)代人的背部、腿部出現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，很多人都在尋找具有醫(yī)療保健作用的“日常用品”，這為MBT帶來(lái)了商機(jī)。MBT的網(wǎng)站上，17項(xiàng)科學(xué)研究證明了其技術(shù)上的創(chuàng)新，以及減輕矯形患者疼痛的作用。然而瑞士過(guò)于保守的營(yíng)銷策略——只與專業(yè)店合作，削弱了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。近兩年盡量推出“時(shí)尚”鞋款的策略，又削弱了其功能性的影響力。或許這種“兩頭不靠”令其陷入金融困局。

　　未來(lái)

　　新加坡Andy Chau的馬塞(Masai)國(guó)際公司對(duì)MBT的并購(gòu)令人歡欣鼓舞，因?yàn)檫@家亞洲公司不僅像之前插手MBT的美國(guó)人一樣是個(gè)投資商，而且本身也是國(guó)際鞋業(yè)幾家著名品牌的推廣、銷售商。自2010年起，是馬塞把MBT帶入了亞洲，并在東南亞取得了巨大的成功。

　　MBT總部的問(wèn)題可能是一時(shí)資金周轉(zhuǎn)不靈，但這無(wú)損于其擁有高技術(shù)含量的品牌價(jià)值。如今這項(xiàng)被冠名為“馬塞赤腳技術(shù)”(Masai Barefoot Technology，簡(jiǎn)稱MBT)的科技，已經(jīng)在市場(chǎng)上展開了又一輪宣傳，很多人都對(duì)這種緩解背痛的鞋都很感興趣。然而消費(fèi)者會(huì)選擇100元人民幣的MBT，還是300瑞郎的MBT，就是每個(gè)人的選擇了。但愿新的MBT會(huì)做出正確的引導(dǎo)。

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