中國(guó)消費(fèi)奢侈品最多的人，還是暴發(fā)戶(hù)

　　【-市場(chǎng)動(dòng)態(tài)】意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 委托波士頓咨詢(xún)公司和巴黎銀行 BNP 調(diào)查了全球十個(gè)國(guó)家 12000 名奢侈品消費(fèi)者，他們的平均年奢侈品消費(fèi)在 36000 歐元(26 萬(wàn)元左右)，并做了一份全球奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告。

　　奢侈品包括體驗(yàn)型奢侈消費(fèi)，比如說(shuō)餐廳、酒店、紅酒、設(shè)計(jì)家具，個(gè)人奢侈品消費(fèi)就是我們常說(shuō)的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妝、奢侈配飾等(汽車(chē)和游艇不在這次調(diào)查的范圍內(nèi))。

　　全球奢侈品市場(chǎng)盡管增長(zhǎng)緩慢(尤其是中間層個(gè)人奢侈品消費(fèi))，但在金字塔頂端，即消費(fèi)高端奢侈品的市場(chǎng)，在中國(guó)和美國(guó)的帶動(dòng)下情況比較樂(lè)觀。

　　奢侈品的價(jià)格門(mén)檻也在變高，高端消費(fèi)者買(mǎi)的東西越來(lái)越貴了，消費(fèi)價(jià)格超過(guò)十萬(wàn)歐元的奢侈品從 1% 增長(zhǎng)到 7%。

　　報(bào)告中有一些老生常談的東西：奢侈品數(shù)字化、千禧一代帶動(dòng)消費(fèi)奢侈品消費(fèi)的主力軍、休閑風(fēng)的持續(xù)流行、本土消費(fèi)的回歸、消費(fèi)呈兩極化，4% 的消費(fèi)者占到了 30% 的消費(fèi)比例......

　　此外，我們整理總結(jié)了一些有趣的點(diǎn)：

　　頂級(jí)奢侈品牌中的“貧富差距”越來(lái)越明顯了

　　個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)越來(lái)越慢了。2013-2016 年間前 20 個(gè)奢侈品品牌的營(yíng)業(yè)額為 3.8%，預(yù)計(jì) 2016-2023 營(yíng)業(yè)額將會(huì)繼續(xù)下降，在 2-3% 之間。

　　去年 8 個(gè)品牌營(yíng)業(yè)額處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，5 個(gè)品牌處于大于 10% 的強(qiáng)勁增長(zhǎng)狀態(tài)。就像去年報(bào)告中體現(xiàn)出的結(jié)果一樣，奢侈品牌唾手可得的果實(shí)已經(jīng)摘完了。跟得上時(shí)代精神的奢侈品牌才能在日漸衰落的個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中生存下來(lái)。

　　從 Fondazione Altagamma 同時(shí)公布的零售趨勢(shì)報(bào)告中看來(lái)，Gucci 成為去年最大的贏家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趨勢(shì)中，Gucci 去年開(kāi)了 91 間零售店位列第一，其次是 Prada 和 LV ，分別是 82 和 15。

　　這多少要感謝新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 。

　　奢侈品消費(fèi)者更愛(ài)買(mǎi)貴的鞋子了

　　奢侈品的兩極化不只體現(xiàn)在品牌之間，也體現(xiàn)在奢侈品類(lèi)上。鞋子超過(guò)香水美妝成為人們買(mǎi)的最多的奢侈品。我們也看到 Chanel 在夏威夷開(kāi)了一家專(zhuān)門(mén)的鞋店，Gucci 米蘭店也把鞋挪到了最顯眼的位置。

　　不過(guò)香水、美妝也依舊是消費(fèi)者喜歡買(mǎi)的奢侈品類(lèi)。千禧一代是推動(dòng)這兩個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量的主力軍。

　　另一方面，人們對(duì)小的皮制物品和絲綢品不感興趣了。在這兩樣?xùn)|西上花的錢(qián)分別減少了 7% 和 25%。

　　對(duì)奢侈品性?xún)r(jià)比不滿的消費(fèi)者超過(guò)了50%，千禧一代和美國(guó)人最失望

　　在過(guò)去的一年里，一些標(biāo)志性的奢侈品價(jià)格增長(zhǎng)的速度比通貨膨脹的速度還快。千禧一代和美國(guó)人對(duì)這件事情反應(yīng)最激烈。其中 2/3 的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高了。

　　(標(biāo)志性包包的價(jià)格和全國(guó)通貨膨脹率增速對(duì)比圖)

　　因?yàn)閷?duì)奢侈品價(jià)格提升的不滿損失的銷(xiāo)售量高達(dá) 45%。一旦人們的心理價(jià)值和實(shí)際價(jià)格差值過(guò)大，41% 的人會(huì)選擇第一個(gè)檔次的產(chǎn)品或者快時(shí)尚，其中買(mǎi)包包鞋子的人大多會(huì)選擇第一種，買(mǎi)衣服的人大多會(huì)選擇第二種。

　　人們心中最好的奢侈品是意大利制造，美國(guó)制造只在美國(guó)人那里吃得開(kāi)。

　　美國(guó)的時(shí)尚網(wǎng)站中，越來(lái)越多提及的是“Made in US”，但人們對(duì)于美國(guó)制造的奢侈品并沒(méi)有太多好感，除了美國(guó)人。

　　(不同國(guó)家對(duì)意大利制造和美國(guó)制造的偏好)

　　消費(fèi)者想要更多的休閑服裝，更多的定制

　　LV 和 Supreme 聯(lián)名算是今年時(shí)尚界的一件大事了，街頭風(fēng)走進(jìn)奢侈品牌，和消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越喜歡休閑裝，可能互為因果。

　　最常見(jiàn)的三個(gè)原因是：

　　在正式場(chǎng)合穿夠了正裝

　　休閑裝可以穿到更多場(chǎng)合去了

　　穿著休閑裝更舒服

　　與此同時(shí)，人們對(duì)定制奢侈品的需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中意大利、法國(guó)、俄羅斯、巴西和中國(guó)對(duì)定制的需求都超過(guò)了平均水平。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品的人明顯多了

　　中國(guó)人更多地在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品，2014 年只有 39% 的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)買(mǎi)奢侈品，但 2016 年 65% 的消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)買(mǎi)，其中 16% 的人是在線上購(gòu)買(mǎi)的。

　　這主要是因?yàn)橹袊?guó)關(guān)稅的下降和放松對(duì)進(jìn)口奢侈品的管制，品牌的全球統(tǒng)一定價(jià)策略以及人民幣的疲軟。

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