據(jù)說(shuō)奢侈品行業(yè)數(shù)鞋履賣(mài)得最好 它會(huì)是未來(lái)嗎?

    【-品牌動(dòng)態(tài)】奢侈品(專題閱讀)牌最近不約而同地有了些新動(dòng)作：Chanel在夏威夷開(kāi)了一家鞋店;GUCCI的米蘭店把鞋挪到了入口處最顯眼的位置展示;寶緹嘉則把全球250家門(mén)店里擺放的鞋類(lèi)數(shù)量擴(kuò)大了五分之一，并在很多門(mén)店里首次開(kāi)設(shè)了鞋類(lèi)專區(qū)。

　　大家似乎都很看好鞋類(lèi)的生意。比如菲拉格慕的前CEO Michele Norsa在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就說(shuō)，市場(chǎng)艱難的時(shí)刻可以帶來(lái)強(qiáng)勁的鞋類(lèi)銷(xiāo)售，即便是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，鞋也往往能賣(mài)得比較好。

　　對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)刻似乎已經(jīng)到了。

　　在經(jīng)歷了連年增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)進(jìn)入低迷期。2015 年，奢侈品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)率還為 12%，但是今年在多方因素的影響下(中國(guó)市場(chǎng)放緩、歐洲恐襲導(dǎo)致游客數(shù)量下滑等)，根據(jù)貝恩咨詢的預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)自 2009 年以來(lái)的第一次衰退(1%)。

　　不過(guò)，業(yè)界也不是沒(méi)找到一點(diǎn)亮點(diǎn)——鞋類(lèi)的表現(xiàn)在過(guò)去幾年一直不錯(cuò)，增長(zhǎng)勢(shì)頭比任何產(chǎn)品都快。在 2013-2015 年期間，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為15%，其中鞋類(lèi)銷(xiāo)售額上升了23%，其他皮具的增長(zhǎng)率則為19%。

　　對(duì)于一些品牌而言，鞋類(lèi)銷(xiāo)售是為數(shù)不多可以讓他們松口氣的：Prada 之前把手袋作為銷(xiāo)售引擎，直到去年皮具的銷(xiāo)售額降低了2.3%，但是鞋類(lèi)銷(xiāo)售卻提高了20%;寶緹嘉今年上半年整體的銷(xiāo)售額下滑9%，鞋類(lèi)則持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　不過(guò)我們想說(shuō)的是，如果單看這些數(shù)據(jù)，就把鞋類(lèi)視為能把奢侈品行業(yè)拉出泥潭的有力臂膀，未免太天真了一些。

　　首先，在奢侈品行業(yè)，鞋類(lèi)是一個(gè)極其小的市場(chǎng)——只占奢侈品市場(chǎng)份額的6%。這意味著它賣(mài)得再好可能也掀不起太大的水花，難以扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì);而根據(jù)投資咨詢公司 Bernstein 的預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)鞋類(lèi)的年增長(zhǎng)率也會(huì)下降到5%——如果過(guò)去它是以23% 的增速往前走的話，5%這個(gè)數(shù)字意味著它自己的后勁也并不足夠，更別提帶領(lǐng)全行業(yè)向前了。

　　而根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，價(jià)格成了鞋類(lèi)銷(xiāo)售紅火的原因之一——過(guò)去十年里鞋類(lèi)的漲價(jià)幅度在奢侈品類(lèi)別中屬于最低的之一，大概剛剛過(guò) 5%，這讓它在消費(fèi)者眼里成了性價(jià)比比較高的入門(mén)品——這意味著，當(dāng)人們?cè)谡f(shuō)“因?yàn)閮r(jià)格因素選擇了鞋類(lèi)”的時(shí)候，它們本質(zhì)上是在說(shuō)，其他奢侈品商品太貴了，以至于鞋看上去還可以買(mǎi)得起。

　　這跟全球奢侈品消費(fèi)者的變遷有關(guān)。中產(chǎn)階級(jí)正在成為奢侈品消費(fèi)的中流砥柱，這個(gè)價(jià)格敏感人群在奢侈品行情上漲的時(shí)候會(huì)格外考慮性價(jià)比。因此，入門(mén)類(lèi)的奢侈品是近期增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，占整個(gè)奢侈品購(gòu)買(mǎi)的 40%。

　　另外需要承認(rèn)的是，在2016年，諸如Gucci和Celine雖然都有不錯(cuò)的流行款式出現(xiàn)，但整個(gè)市場(chǎng)的聲音還是屬于大量的小眾設(shè)計(jì)師品牌，比如 Maryam Nassir。奢侈品的鞋類(lèi)生意未來(lái)會(huì)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　其實(shí)對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，最能賺錢(qián)的仍然是包括手袋在內(nèi)的配飾，尤其是手袋，它在奢侈品市場(chǎng)中有決定性的地位。配飾的銷(xiāo)售額在今年占了整體的30%，這意味著品牌的收入很大程度上還是得靠它。

　　幾乎可以預(yù)見(jiàn)的是，鞋類(lèi)不會(huì)是奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)，看起來(lái)大家這么熱情，終歸還是抱著“總之先做點(diǎn)什么”的想法。

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