耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪三國(guó)爭(zhēng)霸，Nike 被迫求變

    【-品牌動(dòng)態(tài)】提到耐克，你能想到什么?Air Jordan?Just do it?這家公司已經(jīng)在鞋子市場(chǎng)馳騁多年，并一直都占據(jù)最強(qiáng)的位置。但你是否感覺到，正在變得不那么善變，不夠快，年輕，時(shí)尚?而他們最大的對(duì)手，阿迪達(dá)斯和安德瑪正在背后步步緊逼，老對(duì)手的業(yè)績(jī)步步看漲，而新秀安德瑪也在以更加科技化的手法獲取用戶。

　　這對(duì)于耐克來說，不是個(gè)好消息，三國(guó)爭(zhēng)霸的當(dāng)頭，隱隱感到四面楚歌。在《鞋狗》中，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親自講述了耐克“從 0 到 1”的過程，從 50 美元起步，卻最終締造了一個(gè)強(qiáng)大的體育商業(yè)帝國(guó)，讓耐克標(biāo)志成為少數(shù)幾個(gè)可以被全世界人毫不費(fèi)力認(rèn)出的商標(biāo)之一。但隨著時(shí)代的列車轟隆隆向前，耐克必須做出改變才能登上列車。

　　江山難打更難守

　　耐克必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以讓這個(gè)世界不再覺得它正在老去。打江山難，守江山更難。有數(shù)據(jù)顯示，18 至 34 歲的消費(fèi)者對(duì) 鞋服的偏愛比例從 55%下降至 44%，而達(dá)斯與 Under Armour 的比例正在逐漸上升，不斷蠶食 Nike 的市場(chǎng)。

　　和其它大公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整一樣的是，耐克首先將進(jìn)行裁員，會(huì)砍去大概 1500 名員工。同時(shí)，其還會(huì)削減鞋款，減掉大概 1/4。耐克表示，將利用數(shù)字化的力量，通過加快創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，在世界重點(diǎn)城市更接近消費(fèi)者，深化一對(duì)一的聯(lián)系，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Nike 員工總數(shù)為 7.7 萬(wàn)人，所以會(huì)裁掉 2%的員工。公司區(qū)域架構(gòu)將簡(jiǎn)化至四個(gè)事業(yè)部，即北美、歐洲、中東和非洲 (EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲 (APLA) 事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部只配備一名副總裁。

　　公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)，總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Parker 說：“運(yùn)動(dòng)的未來將由癡迷于不斷變化的消費(fèi)者需求的公司決定。通過消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略，我們將會(huì)在數(shù)字市場(chǎng)上越來越激進(jìn)，針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)，會(huì)比以往任何時(shí)候都更快地提供產(chǎn)品�！�

　　在新的戰(zhàn)略中，公司將把重心放在十個(gè)主要國(guó)家，包括紐約，倫敦，上海，北京，洛杉磯，東京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞羅那，首爾等十二個(gè)重點(diǎn)城市。預(yù)計(jì)到 2020 年，這些重點(diǎn)國(guó)家和城市將占耐克預(yù)計(jì)增長(zhǎng)的 80%以上。

　　阿迪達(dá)斯加速擁抱效率

　　阿迪達(dá)斯早在 2016 年就開啟了“極速工廠”計(jì)劃，這是德國(guó)的一個(gè)名為“工業(yè) 4.0”的新型網(wǎng)絡(luò)高科技生產(chǎn)計(jì)劃。這是一種靈活的，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得生產(chǎn)全面電腦化、數(shù)字化、智能化。工廠可以根據(jù)客戶需求生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量，可節(jié)約大量費(fèi)用，同時(shí)也避免了產(chǎn)能過剩給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān)，例如需要通過降價(jià)來處理過季產(chǎn)品庫(kù)存的高額支出。為了對(duì)市場(chǎng)做出更快的反應(yīng)，阿迪達(dá)斯將于 2017 年在亞特蘭大開設(shè)第二家 Speed Factory 工廠。

　　此外，阿迪達(dá)斯還以 2.2 億歐元收購(gòu)了歐洲移動(dòng)健身創(chuàng)業(yè)公司 Runtastic，并吸引了 1800 萬(wàn)的活躍用戶，這個(gè)對(duì)耐克的 Nike+數(shù)字戰(zhàn)略形成了制衡。

　　天生就是求快好手

　　2013 年 11 月，UA 先后收購(gòu)運(yùn)動(dòng)追蹤應(yīng)用 MapMyFitness、熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用 MyFitnessPal 和歐洲健身應(yīng)用 Endomondo。隨后推出了名為 Under Armour Record 的應(yīng)用，對(duì)于 UA 的用戶來說，他們始終和最潮流的運(yùn)動(dòng)科技節(jié)拍一致。

　　此外，在 NBA 賽場(chǎng)，安德瑪簽約了庫(kù)里，而其剛剛獲得總冠軍。在耐克把持的 NBA 球星簽名鞋市場(chǎng)中，庫(kù)里的成功為安德瑪撕開了一個(gè)血口，這個(gè)代言人也剛好代表了新生力量，而其超強(qiáng)的三分能力也代表了安德瑪?shù)母咝�率。隨后，庫(kù)里的戰(zhàn)靴銷量一直不錯(cuò)。

　　耐克的求快應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略

　　Nike 正在創(chuàng)建一個(gè)新的 Nike Direct 用戶體驗(yàn)，其將聯(lián)合 網(wǎng)站，Direct-to-Consumer 零售店和 Nike +數(shù)字產(chǎn)品，以增強(qiáng)和擴(kuò)大耐克在全球范圍內(nèi)的會(huì)員體驗(yàn)。如此創(chuàng)新的消費(fèi)者體驗(yàn)的兩個(gè)例子：SNKR Stash，它可以讓用戶使用移動(dòng)地理位置訪問最近的耐克商店，并且發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買 Jordan 球鞋。Shock Drop，可以讓消費(fèi)者鎖定令人垂涎的運(yùn)動(dòng)鞋，應(yīng)用程序可以提醒用戶到最近的耐克批發(fā)或零售商店立即購(gòu)買。在接下來的幾個(gè)月里，耐克會(huì)在全球推出 Nike+和 SNKRS 應(yīng)用，以激勵(lì)新市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買體驗(yàn)。

　　其中，Nike+，將完全獨(dú)立于之前的 Nike 程序產(chǎn)品。其最主要的功能是移動(dòng)購(gòu)物，側(cè)重于利用數(shù)據(jù)來更好地服務(wù)消費(fèi)者。同時(shí)，它還加入了社交分享功能。Nike+不僅是有運(yùn)動(dòng)跟蹤功能，它還可以讓消費(fèi)者獲取運(yùn)動(dòng)技能，同時(shí)突出商店和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以直接從耐克購(gòu)買。

　　在產(chǎn)品上，耐克也不斷引入新的技術(shù)，希望把產(chǎn)品從過去的 18 個(gè)月周期，縮短到 4 個(gè)月。同時(shí)，還會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)更快的市場(chǎng)需求。

　　專注于關(guān)鍵市場(chǎng)、數(shù)字銷售和減少產(chǎn)品數(shù)量的目的就是求快，以更快的戰(zhàn)略來滿足最終消費(fèi)者。乃可以仍然是運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，特別是在年銷售額方面，這個(gè)時(shí)候選擇改變保證自己的地位，是明智之舉。

　　你瞧，在我們這里，得拼命地跑才能保持在原地。要是想到別的地方，就得再快一倍才行�！�—?jiǎng)⒁姿埂た�羅爾，《愛麗絲鏡中游》

　　這就是耐克今天的寫照。三國(guó)爭(zhēng)霸的故事，還會(huì)繼續(xù)演繹下去。

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