今年雙11有哪些趨勢和玩法 駱駝、森馬這么說……

    【-市場資訊】天貓雙11已經(jīng)走入第九個(gè)年頭。

　　9月6日，由淘寶大學(xué)主辦，天下網(wǎng)商承辦的一場針對雙11預(yù)熱備戰(zhàn)的大會——“嗨戰(zhàn)雙11”超級公開課在杭州開啟。淘寶大學(xué)講師以及來自、百草味、、澳洲大藥房等天貓商家，一同分享了雙11的一手經(jīng)驗(yàn)。

　　時(shí)至今日，伴隨著消費(fèi)升級，以及內(nèi)容營銷的風(fēng)口，越來越多的新元素，出現(xiàn)在這場年度電商盛宴中，品牌方所收獲得不僅僅是簡單的銷售，更是對產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者運(yùn)營的沉淀。

　　那么，今年天貓雙11又有哪些趨勢和玩法呢?

　　阿里媽媽電商事業(yè)部總經(jīng)理漫天，介紹了如何緊貼趨勢變化，把握下一輪營銷紅利;駱駝首席營銷官王金濤則分享了，范冰冰爆款為何能在去年雙11銷售2700萬;可優(yōu)比的副總裁張濤則認(rèn)為，雙11營銷需要連接商品、用戶、品牌……

　　以下是此次超級公開課的分享內(nèi)容，經(jīng)編輯。

　　阿里媽媽電商事業(yè)部總經(jīng)理漫天：

　　緊貼趨勢變化，把握下一輪營銷紅利

　　今年雙11，要在策略領(lǐng)域、全域觸達(dá)領(lǐng)域、消費(fèi)者領(lǐng)域這三大領(lǐng)域內(nèi)，充分利用智能化的功能進(jìn)行深入思考和探索。

　　第一，策略領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)問題：用什么樣的商品進(jìn)行營銷推廣?用什么樣的方式打造日銷?怎么樣結(jié)合營銷工具獲得更好的效果?

　　第二，在全域觸達(dá)領(lǐng)域，重點(diǎn)理清三大方案：站內(nèi)媒體還是站外媒體，捕捉哪一類型流量，采用哪一類營銷素材觸達(dá)消費(fèi)者。

　　第三，消費(fèi)者領(lǐng)域，注重四大環(huán)節(jié)：注意拉新用戶分析，類目中新客占比跟流轉(zhuǎn)過程的指數(shù)變化，分析自己的運(yùn)營狀況，對比新客戶向老客戶轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，關(guān)注跨類目間的關(guān)聯(lián)指數(shù)。

　　此外，智能化是很大的方向。

　　與此同時(shí)，阿里媽媽會推出品牌專區(qū)的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品目的是希望通過更加多元化的營銷及互動的組建，能夠成為商家在AI、VR鏈路過程中真正的抓手，來促進(jìn)消費(fèi)者在鏈路過程中進(jìn)行相應(yīng)的流轉(zhuǎn)

　　駱駝首席營銷官王金濤：

　　范冰冰爆款為何賣了2700萬?

　　2016年雙11，駱駝建立了海陸空三軍作戰(zhàn)的機(jī)制。陸軍定位于營銷、客服、運(yùn)營，海軍是設(shè)計(jì)、視覺，空軍是品牌、新媒體。我們的戰(zhàn)略部隊(duì)，相當(dāng)于火箭部隊(duì)，是公關(guān)部門。雙11，各部門協(xié)同作戰(zhàn)，補(bǔ)齊了各自的短板。

　　雙11中，產(chǎn)品是成交的核心，營銷是成交的放大器，運(yùn)營是成交的基石和保證。而雙11的本質(zhì)是一個(gè)品牌之間的用戶爭奪戰(zhàn)，最核心的是關(guān)注用戶。

　　玩轉(zhuǎn)雙11需要圍繞用戶三個(gè)點(diǎn)：好產(chǎn)品、好服務(wù)，好溝通。

　　在去年雙11中，范冰冰同款沖鋒衣雙11當(dāng)天銷售額2700萬。這背后是駱駝建立了爆款矩陣，TOP款銷售占整個(gè)店鋪銷售額50%，驅(qū)動了整個(gè)消費(fèi)增長。

　　因此，做好產(chǎn)品時(shí)，思考三個(gè)點(diǎn)：用戶痛點(diǎn)、極致思維、超預(yù)期，它們是駱駝的戰(zhàn)略方向。相比常規(guī)公司，駱駝開發(fā)了客戶評價(jià)系統(tǒng)，定期收集、分析、總結(jié)用戶評論。針對問題，做多部門作戰(zhàn)，最終反饋給各部門，再由研發(fā)部門優(yōu)化產(chǎn)品，以便于下一季產(chǎn)品的開發(fā)。

　　在產(chǎn)品方面，微小的創(chuàng)新、聚焦、迭代，都有可能成為優(yōu)勢。比如，駱駝的爆款沖鋒衣，是做過大量的調(diào)研后打造而成的。

　　在雙11之前，從營銷傳播方面，駱駝做了很多的營銷事件，包括話題炒作、全媒體覆蓋、游戲互動等等。

　　今年，內(nèi)容營銷潮流不會改變。駱駝已經(jīng)培養(yǎng)了不少達(dá)人，并且利用商家號做內(nèi)容輸出，還聯(lián)合達(dá)人機(jī)構(gòu)合作。此外，駱駝今年將準(zhǔn)備重點(diǎn)發(fā)力新零售。

　　可優(yōu)比的副總裁張濤：

　　雙11營銷圍繞商品、用戶、品牌建連接

　　雙11，整個(gè)品牌在電商怎么做整合營銷?

　　簡單降價(jià)的促銷模式已經(jīng)失效，消費(fèi)場景、用戶心態(tài)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　營銷一定要圍繞：商品、用戶、品牌，讓它們建立連接。

　　做母嬰行業(yè)，真正要做資源的整合，需要深度挖掘垂直人群的價(jià)值，橫向整合、拓展品類的延伸，包括渠道定位重構(gòu)、組織架構(gòu)變革、營運(yùn)方式渠道整合、商品流通體系的打通。

　　在品牌IP化上，推出“環(huán)球摘星”、讓愛引路等活動，提升品牌高端的形象。其中，可優(yōu)比和很多IP業(yè)合作，包括《憤怒的小鳥》、《麥兜》和法國電影《小王子》。IP合作不僅有流量入口，也讓IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌客戶，豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素。

　　在直播方面，可優(yōu)比搭上了直播的快車，在不同的月份根據(jù)不同的語言與消費(fèi)者溝通。

　　總而言之，未來是一場顛覆式創(chuàng)新的開始，是全鏈路打造的通路，而不是單個(gè)流量、單緯度突破的。

　　百草味運(yùn)營高級總監(jiān)曹龍偉：

　　今年要做直播，更要做好短視頻

　　單品的IP人格化，是讓產(chǎn)品有生命力。

　　去年，百草味內(nèi)容主要是圍繞逛吃圈粉、直播拉新、范兒互動、粉絲趴增粉、H5傳播、微淘收購展開，最大的亮點(diǎn)是直播。

　　去年雙11，直播很火，今年還要不要做?我的回答是：要。今年一個(gè)比較重要的點(diǎn)叫短視頻。

　　對于直播來講有兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是自帶流量、自帶粉絲的主播，第二點(diǎn)是可以把他們請到店鋪?zhàn)鲋辈ィ�做老客戶的維護(hù)、黏性互動。

　　百草味內(nèi)部把短視頻分為三種：10—15秒首圖短視頻;詳情頁短視頻，30秒以內(nèi);每日好店短視頻，2—3分鐘。對于首圖以產(chǎn)品展示為主，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)為主要目的;詳情頁的以產(chǎn)品展示為主，增加產(chǎn)品場景展示;每日好店以有調(diào)性、創(chuàng)意的方式展示品牌相關(guān)信息。

　　商家要做好短視頻的規(guī)劃，它可能會把產(chǎn)品展示到消費(fèi)者跟前，百草味300款都要求有短視頻。

　　森馬電商總經(jīng)理邵飛春：

　　借力IP共創(chuàng)內(nèi)容帶動銷量

　　去年，森馬推出一個(gè)時(shí)尚合伙人計(jì)劃。時(shí)尚合伙人計(jì)劃簡單來講是，整合社會時(shí)尚內(nèi)容的資源，一起創(chuàng)造好內(nèi)容、服務(wù)好消費(fèi)者，以此促進(jìn)品牌的升級、構(gòu)建時(shí)尚內(nèi)容的生態(tài)圈。

　　隨著消費(fèi)者的審美、消費(fèi)者內(nèi)涵的提高，一定會逐步轉(zhuǎn)向更豐富的時(shí)尚，需要更內(nèi)在的內(nèi)涵，講究設(shè)計(jì)感。

　　因此，在選擇時(shí)尚合伙人的時(shí)候，策略方向是多樣化、結(jié)構(gòu)層層遞進(jìn)、開放持續(xù)的。通過時(shí)尚合伙人計(jì)劃，讓品牌得到升級，業(yè)績和品牌升級是相輔相成的。

　　森馬電商把內(nèi)容集合起來，不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，跟消費(fèi)者進(jìn)行互動。整個(gè)傳播渠道，做二次分發(fā)內(nèi)容。因?yàn)槊總�(gè)IP都對應(yīng)產(chǎn)品線，它們可以幫助產(chǎn)品線升級，而且我們是跟整個(gè)IP內(nèi)容本身進(jìn)行直接創(chuàng)造。

　　有這樣案例，一天晚上，森馬有一雙鞋銷量突然線上增長20多倍，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來是紐約一個(gè)時(shí)尚博主在他的facebook上發(fā)了這一款鞋的內(nèi)容。這說明，消費(fèi)者要求越來越高，不僅僅以前把一個(gè)店面裝修好，或者請一個(gè)代言人就夠了，需要全方位把你的內(nèi)容展現(xiàn)出來。

　　所以，對于森馬也好，對于中國所有的品牌也好，接下來是抓住機(jī)遇，使自己成為一個(gè)真正的大品牌，這需要持續(xù)堅(jiān)持，才能讓品牌具有持續(xù)的生命力。

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