阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)超越喬丹 耐克用什么回應(yīng)

    【-市場(chǎng)資訊】耐克還是第一，阿迪還是第二，但這對(duì)老冤家經(jīng)過(guò)2017年上半年的較勁后，已經(jīng)發(fā)生起明顯但又微妙的變化，強(qiáng)勢(shì)追趕，好像也在憋什么大招。

　　據(jù)了解，去年末，股價(jià)曾跌近20%，被評(píng)道指最差。截至目前，在半年內(nèi)經(jīng)過(guò)兩輪大幅震蕩后，耐克股價(jià)又回到年初水平。截至記者發(fā)稿，耐克股價(jià)報(bào)收53.3美元。摩根大通等大行紛紛將耐克評(píng)級(jí)由“增持”調(diào)為“中性”。

　　此前一段時(shí)間內(nèi)，耐克被各種利空圍繞：北美銷(xiāo)量疲弱、半年內(nèi)零售訂貨數(shù)同比下降4%、在華營(yíng)收連續(xù)6個(gè)季度放緩，以及裁員、設(shè)計(jì)師跳槽等，此外還有美國(guó)零售商Foot Locker股價(jià)大跌、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品銷(xiāo)售火爆......

　　近日，耐克的負(fù)面清單又添一項(xiàng)：旗下品牌被阿迪達(dá)斯擠至第三位。目前美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)順序已變成：耐克、、。成立于1980年代、成為無(wú)數(shù)sneaker心中信仰的喬丹籃球鞋品牌，其感召力正在褪去。

　　美國(guó)大型零售商Foot Locker公司的CEO理查德·約翰遜(Richard Johnson)此前在其二季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上就已提出警示：耐克的喬丹品牌鞋服銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。受制于此，耐克的另外兩家零售商Finish Line和Dicks Sporting Goods也遭受波及。這三家公司的股價(jià)在今年以來(lái)下跌僅一半。與之完全相反的是，達(dá)斯的股價(jià)提升近一半。

　　耐克、喬丹、UA籃球鞋銷(xiāo)售皆在下滑，唯獨(dú)阿迪達(dá)斯高速增長(zhǎng)。這也意味著，客戶已明顯地傾向于購(gòu)買(mǎi)阿迪產(chǎn)品。據(jù)稱(chēng)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷(xiāo)售額較去年小幅增長(zhǎng)，達(dá)18.6億美元，其中耐克的市場(chǎng)份額僅增5.3%，而阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額增長(zhǎng)超過(guò)30%。

　　這家德國(guó)公司在上月表示，其二季度銷(xiāo)售增加近20%，并預(yù)計(jì)本年度的營(yíng)收和利潤(rùn)將超過(guò)預(yù)期。這更加發(fā)襯出耐克目前面臨的窘境。

　　“對(duì)于其核心籃球鞋產(chǎn)品，耐克看上去有些失策”，美國(guó)Susquehanna分析師Sam Poser認(rèn)為，“這導(dǎo)致出現(xiàn)耐克的預(yù)期供貨大于其產(chǎn)品的實(shí)際需求量”，供給偏多，再加上阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售擠壓，耐克不得不考慮如何消化手中存貨。

　　相比銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上的下滑，“人心散了”才是最嚴(yán)重的問(wèn)題。一方面，“喬丹球鞋”的地位在年輕消費(fèi)者群體心中正發(fā)生微妙變化，其稀缺性價(jià)值也逐步被其他競(jìng)品稀釋;另外一方面，在簽約代言人、新產(chǎn)品投放上，喬丹品牌相比阿迪達(dá)斯也難有亮點(diǎn)。

　　分別由詹姆斯·哈登、坎耶·韋斯特代言的阿迪達(dá)斯籃球鞋和“潮鞋”，不論是在營(yíng)銷(xiāo)還是在實(shí)際的銷(xiāo)售上，都有不俗戰(zhàn)績(jī)。再加上的強(qiáng)勢(shì)助陣，使阿迪達(dá)斯在2017財(cái)年的中期成績(jī)對(duì)行業(yè)老大構(gòu)成了大大的威脅。

　　如今，“侃爺”韋斯特的小姨子、好萊塢時(shí)尚小女王肯達(dá)爾·詹娜也加入到阿迪陣營(yíng)中，成為后者最新品牌大使和代言人。可見(jiàn)下半年的商場(chǎng)廝殺，阿迪達(dá)斯是牟足了勁。前幾天，阿迪達(dá)斯又高調(diào)續(xù)約皇家馬德里俱樂(lè)部。

　　近日，PUMA也高調(diào)宣布，繼蕾哈娜之后，另一位好萊塢話題王瑟琳娜·戈麥斯成為其品牌代言人。而耐克在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的市場(chǎng)，缺鮮有當(dāng)紅娛樂(lè)明星代言，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)依然固執(zhí)在“功能性”上。

　　即便如此，也有市場(chǎng)分析人士對(duì)耐克在北美的市場(chǎng)前景保持樂(lè)觀。他們認(rèn)為，以耐克成熟的商業(yè)傳統(tǒng)和執(zhí)行力，完全可以應(yīng)對(duì)目前困境，更為重要的是，在頂住這波行業(yè)新趨勢(shì)后，耐克也就將會(huì)找到其最擅長(zhǎng)的方式來(lái)繼續(xù)接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

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