快時(shí)尚H&M打算要慢下來(lái)了 預(yù)計(jì)2030年電商超越實(shí)體

    【-電商資訊】今年第一季度，ZARA在全球的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已是H&M的兩倍。H&M三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)依舊是個(gè)壞消息。據(jù)截至8月31日發(fā)布的財(cái)報(bào)報(bào)告顯示，H&M集團(tuán)2017財(cái)年前9個(gè)月銷(xiāo)售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗(約合212億美元)，但低于預(yù)期。凈利潤(rùn)Q3暴跌20.4%至50.16億瑞典克朗，上年同期為63.01億瑞典克朗;毛利率51.4%，大跌260個(gè)基點(diǎn)。在截至5月31日的上半財(cái)年內(nèi)，H&M集團(tuán)凈利潤(rùn)還維持著5.7%的增長(zhǎng)。發(fā)布三季度完整業(yè)績(jī)后，H&M集團(tuán)股價(jià)重挫6%，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)7%。

　　中國(guó)成為H&M集團(tuán)前9個(gè)月增長(zhǎng)最為顯著的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比上漲8%至83.8億瑞典克朗，比第二季度4%的增長(zhǎng)略有上升，但是這樣的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)了兩年多。本月，位于北京西單大悅城的H&M門(mén)店“被”撤店的消息引起一片嘩然，這家店也是H&M在北京開(kāi)的第一家店之一。該條消息的彈出無(wú)疑讓人們對(duì)其短期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生隱憂(yōu)。

　　庫(kù)存過(guò)高成為H&M的問(wèn)題之一，因此集團(tuán)在第三季度進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，但是這在一定程度上拖累了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度，導(dǎo)致毛利率大跌。Bloomberg Intelligence分析師Charles Allen則認(rèn)為，夏季大促充其量只是改善了H&M 庫(kù)存質(zhì)量，庫(kù)存數(shù)量改善微弱，暗示瑞典集團(tuán)的利潤(rùn)率將會(huì)因?yàn)椴坏貌贿M(jìn)行的繼續(xù)促銷(xiāo)進(jìn)一步受挫。瑞典公司目前133天的存貨周期較三年前的110天大幅惡化。

　　另外，針對(duì)上新速度不夠快、設(shè)計(jì)不夠年輕化、時(shí)尚度不高這些直接影響消費(fèi)決策的問(wèn)題，H&M似乎有些視而不見(jiàn)。銷(xiāo)售增速的放緩，客流量的減少等問(wèn)題，H&M的反應(yīng)也不那么積極。

　　凈增202店，積極擴(kuò)張態(tài)度不變

　　鑒于市場(chǎng)再度面臨新一波電商增長(zhǎng)浪潮，分析師們紛紛質(zhì)疑H&M繼續(xù)著重開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店是否是正確的選擇。從集團(tuán)各種場(chǎng)合，包括此次前9個(gè)月財(cái)報(bào)的表態(tài)來(lái)看，目前H&M的策略仍然是積極擴(kuò)張。集團(tuán)計(jì)劃2017年在關(guān)閉100家業(yè)績(jī)不佳門(mén)店的同時(shí)還將開(kāi)設(shè)約500家新店。這份財(cái)報(bào)也證實(shí)了集團(tuán)在實(shí)體擴(kuò)張方面的決心。在今年前9個(gè)月期間，集團(tuán)新開(kāi)設(shè)269家門(mén)店，關(guān)閉了67家門(mén)店，凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集團(tuán)在全球共擁有4553家門(mén)店，去年同期為4135家。美國(guó)喬治亞州門(mén)店將于今年秋天開(kāi)放，2018年計(jì)劃開(kāi)店的市場(chǎng)則為烏拉圭和烏克蘭。有數(shù)據(jù)顯示，盡管ZARA母公司的店面數(shù)量在全球94個(gè)市場(chǎng)中已有7405個(gè)，但H&M在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量是ZARA的兩倍。

　　集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson盡管相信集團(tuán)可以在未來(lái)很多年保持繼續(xù)增長(zhǎng)，但不得不更加謹(jǐn)慎，尤其是開(kāi)店策略，將會(huì)更加聚焦在線業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　電商謀生之道，以期2030年超實(shí)體

　　事實(shí)上，H&M集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到當(dāng)前的處境，翻云覆雨的擴(kuò)張導(dǎo)致了H&M的成本不斷增加。Karl-Johan Persson曾在聲明中表示，時(shí)尚零售業(yè)正在不斷增長(zhǎng)，并正處于一個(gè)廣泛而迅速變化的時(shí)期，這是數(shù)字化的結(jié)果。隨著新的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新劃定，客戶(hù)的行為和期望正在發(fā)生變化，線上銷(xiāo)售的份額越來(lái)越大。他承認(rèn)，H&M不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)上銷(xiāo)售并沒(méi)有完全彌補(bǔ)在我們的幾個(gè)重要市場(chǎng)的客流量減少，導(dǎo)致銷(xiāo)售未達(dá)預(yù)期，集團(tuán)對(duì)此并不滿(mǎn)意。

　　H&M在最新財(cái)報(bào)中表示，預(yù)計(jì)今后每年的在線銷(xiāo)售增幅至少為25%，2030年會(huì)超越實(shí)體業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在，H&M集團(tuán)要在數(shù)字化上投入更多精力。

　　H&M品牌官網(wǎng)在今年春季又進(jìn)入了6個(gè)新市場(chǎng)，分別為土耳其、臺(tái)灣、香港、澳門(mén)、新加坡和馬來(lái)西亞，目前在全球已面向41個(gè)國(guó)家與地區(qū)開(kāi)放。2018年集團(tuán)將繼續(xù)攻克印度等地的在線市場(chǎng)，最終目標(biāo)是在所有開(kāi)設(shè)店鋪的市場(chǎng)及更廣闊的市場(chǎng)提供H&M的電商服務(wù)。

　　與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、FOREVER21、C&A等其他快時(shí)尚品牌不同的是，H&M目前并沒(méi)有進(jìn)駐任何的電商平臺(tái)，而是通過(guò)自建網(wǎng)站和APP來(lái)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，線上渠道全部自營(yíng)。保持統(tǒng)一、清晰的國(guó)際形象之外，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)也會(huì)更迅速，分析起趨勢(shì)也會(huì)更加快速敏捷。

　　向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型

　　種種跡象表明，H&M集團(tuán)整體策略正在發(fā)生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型。首先從品牌布局來(lái)看，集團(tuán)旗下的COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，預(yù)計(jì)該品牌今年銷(xiāo)售額將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。COS自創(chuàng)立以來(lái)就表現(xiàn)出超強(qiáng)的賺錢(qián)能力，以平均每年新開(kāi)22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。

Arket首店

　　另外，H&M對(duì)上個(gè)月開(kāi)出首家店的新品牌Arket也寄予厚望，并已經(jīng)為此籌備了近兩年時(shí)間。Arket不僅有男女成衣、童裝和家居產(chǎn)品，也是H&M集團(tuán)旗下第一個(gè)引入Café概念的品牌。推出一個(gè)與COS相似性較高的品牌，無(wú)非是希望復(fù)制并擴(kuò)大后者的成功模式，換句話(huà)說(shuō)，集團(tuán)將越來(lái)越多在精品生活方式領(lǐng)域布局，減少對(duì)快時(shí)尚品牌的依賴(lài)性，淡化與ZARA之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　人們從今年H&M最新的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。H&M集團(tuán)避開(kāi)了潮牌或大牌設(shè)計(jì)師而選擇了比較小眾的Erdem，后者以印花和禮服聞名。本月該集團(tuán)還與巴黎買(mǎi)手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標(biāo)志性藍(lán)色的基礎(chǔ)上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對(duì)合作伙伴的挑選變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，更傾向于挑選時(shí)尚業(yè)界風(fēng)評(píng)較高而非話(huà)題度較高的合作對(duì)象。

　　快時(shí)尚的擺動(dòng)與不安，對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)處境沒(méi)差多少，差異來(lái)自品牌對(duì)未來(lái)的遠(yuǎn)見(jiàn)與其如何應(yīng)對(duì)。H&M需要更明確的產(chǎn)品策略，比如，重新思考門(mén)店在全渠道模式中的配重，如何和線上電商打好組合拳，把流失的客人拉回來(lái)。

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