運(yùn)動(dòng)品牌從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移 FILA卻要著重功能性裝備

    【-品牌資訊】當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移，全球運(yùn)動(dòng)品牌都爭(zhēng)相談?wù)摻诸^潮流之時(shí)，一貫以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活為主打的FILA，卻轉(zhuǎn)頭著重專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。秋天，該品牌新推出的功能性跑鞋F(xiàn)ence AW，是FILA在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的重要產(chǎn)品——這款新鞋號(hào)稱采用了全新面料，能夠適應(yīng)不同場(chǎng)合和氣候條件。

　　FILA大中華區(qū)鞋類業(yè)務(wù)副總裁Tobin Dorn承認(rèn)，品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備上將有新的嘗試，“現(xiàn)階段致力于將全球頂尖的科技運(yùn)用于各類產(chǎn)品，同時(shí)，我們的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室不斷從自然界中找尋靈感，甚至應(yīng)用了生物仿生學(xué)�！�

　　他表示，作為全球最重要的市場(chǎng)之一，F(xiàn)ILA中國(guó)已經(jīng)擁有完備的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，從今年開始將展開一個(gè)為期五年的產(chǎn)品規(guī)劃。

　　在此之前，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在接受界面新聞專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，盡管品牌定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，但并不意味著忽略運(yùn)動(dòng)專業(yè)性能的發(fā)展，“運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚是兩條相互不排斥的線。”顯然，在時(shí)尚生活領(lǐng)域嘗到甜頭之后，F(xiàn)ILA如今選擇繃緊另一條“線”，希望功能產(chǎn)品線同樣能獲得強(qiáng)勁勢(shì)頭。

FILA大中華區(qū)鞋類業(yè)務(wù)副總裁Tobin Dorn

　　實(shí)際上，即使當(dāng)前以 Originals為首的時(shí)尚風(fēng)潮正在席卷運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌們同樣沒有怠慢功能性產(chǎn)品的研發(fā)。以為例，這家運(yùn)動(dòng)巨頭品牌在2016財(cái)年將32億美元用于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)投入高達(dá)銷售額的10.46%。放眼國(guó)際市場(chǎng)，具備產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力的品牌均處在5%至10%之間。

　　今年7月，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額排名第三的宣布開張籌備兩年的研創(chuàng)中心，用于功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)。本土科研較為出色的和李寧，同樣配備專業(yè)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。隨著主流消費(fèi)群體的運(yùn)動(dòng)層次和產(chǎn)品要求不斷提高，運(yùn)動(dòng)品牌押注研發(fā)創(chuàng)新幾乎是不可回避的趨勢(shì)。

　　在此行業(yè)背景之下，F(xiàn)ILA亦有新行動(dòng)——從今年起展開一個(gè)為期五年的產(chǎn)品計(jì)劃，并且已經(jīng)在中國(guó)設(shè)立專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。該品牌并未透露五年計(jì)劃的具體細(xì)節(jié)，但FILA似乎自信滿滿，他們強(qiáng)調(diào)品牌已經(jīng)有明確的發(fā)展方向，看好中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　與此同時(shí)，Tobin Dorn如此表達(dá)其目標(biāo)，“我們不會(huì)只滿足于在一個(gè)或者兩個(gè)季節(jié)上面取得產(chǎn)品的成功，我們想要在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備方面占有自己的一席之地，研發(fā)和生產(chǎn)高水平運(yùn)動(dòng)裝備。”據(jù)稱，除了跑步產(chǎn)品之外，F(xiàn)ILA的計(jì)劃中還涵蓋網(wǎng)球、高爾夫以及健身等領(lǐng)域。

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，產(chǎn)品科技的研發(fā)創(chuàng)新大多集中在運(yùn)動(dòng)鞋品類。原因很簡(jiǎn)單，鞋類被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)品牌最重要的業(yè)績(jī)推動(dòng)器，耐克的鞋類銷售額占據(jù)總量的65%。形成鮮明對(duì)比的是Under Armour，這家以緊身衣科技起家的美國(guó)品牌，鞋類業(yè)務(wù)比例僅為20%，因此業(yè)績(jī)已經(jīng)長(zhǎng)期處在不穩(wěn)定狀態(tài)。

　　專注鞋類研發(fā)是品牌共識(shí)，F(xiàn)ILA同樣不例外，F(xiàn)ence AW是其最新交出的一份作業(yè)。該品牌表示，與FILA此前的跑鞋相比，F(xiàn)ence AW主要在鞋帶系統(tǒng)和面料科技上做出創(chuàng)新。為了保證鞋履的穩(wěn)定性和舒適度，鞋子在設(shè)計(jì)上采用了boa快速綁帶系統(tǒng)，此外鞋面材料防水耐磨且輕量，適應(yīng)包括冰雪天氣和濕滑山地在內(nèi)的各種場(chǎng)合。外觀上，鞋子采用反光無縫貼膜，除了增加視覺效果，能在夜間運(yùn)動(dòng)時(shí)起到保護(hù)作用。

　　在談及這雙新鞋時(shí)，Tobin Dorn介紹了設(shè)計(jì)概念，“Fence AW跑鞋的概念非常簡(jiǎn)單，F(xiàn)ence是籬笆的意思，他寓意著你可以將一些東西包容在內(nèi)，同樣也可以將一些東西排除在外�！�

Fence AW跑鞋

　　值得注意的是，無論是耐克的氣墊技術(shù)還是的Boost系列，具備行業(yè)影響力的運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)新幾乎都在鞋底科技。新產(chǎn)品Fence AW的鞋底雖然配備回彈緩震和抓地等功能，但并未顯現(xiàn)突出亮點(diǎn)。在FILA的五年計(jì)劃里，如何在鞋底上下功夫、做文章，品牌無疑需要費(fèi)點(diǎn)心思。

　　當(dāng)全球運(yùn)動(dòng)品牌們爭(zhēng)相關(guān)注時(shí)尚屬性時(shí)，F(xiàn)ILA卻把部分精力轉(zhuǎn)移至功能性運(yùn)動(dòng)裝備，一個(gè)重要因素是品牌在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活領(lǐng)域已經(jīng)取得顯著成效——安踏集團(tuán)2016年財(cái)報(bào)顯示，旗下FILA成功突破運(yùn)動(dòng)范疇實(shí)現(xiàn)與時(shí)尚跨界，拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。非安踏主品牌的增速超過50%，主要由FILA所貢獻(xiàn)。

　　今年9月，金融服務(wù)平臺(tái)瑞銀的報(bào)告顯示，安踏集團(tuán)上半年純利同比上升29%，主要受到FILA業(yè)務(wù)推動(dòng)——后者的銷售額同比上漲達(dá)50%，已經(jīng)占據(jù)集團(tuán)總銷售額的四分之一。該報(bào)告中，瑞銀提到，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)潛力被低估，預(yù)計(jì)2017至2020年的銷售復(fù)合增長(zhǎng)率將超過三成。

　　顯然，當(dāng)下是FILA走出其最擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，尋求更多突破的最佳時(shí)期。

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