Puma“遠(yuǎn)嫁”安踏 會(huì)成真?

    【-市場(chǎng)資訊】德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma正站在十字路口。

　　隨著市值一路狂奔到1000億，行業(yè)紛紛猜測(cè)其將是Puma 最有潛力的買家。

　　上周，開(kāi)云集團(tuán)宣布已將其持有的70%的股份分配給股東，其中Artémis將成為持有Puma 29%股份的“長(zhǎng)期戰(zhàn)略股東”。Artémis持有開(kāi)云集團(tuán) 40.9%的股份，而開(kāi)云集團(tuán)將繼續(xù)持有Puma的16%股權(quán)，另外約有55%的股票在資本市場(chǎng)流通。

　　有分析師表示，隨著Puma股票在市場(chǎng)上的自由流通量進(jìn)一步增加，或許能夠吸引更多投資者。據(jù)悉，開(kāi)云集團(tuán)已聘請(qǐng)羅斯柴爾德和dAngelin&Co為剝離Puma的相關(guān)事宜擔(dān)任顧問(wèn)，Puma則正在與摩根大通展開(kāi)合作。

　　對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)分拆股份的決定，Puma CEO Bj?rn Gulden于上周五回應(yīng)稱，開(kāi)云集團(tuán)仍間接持有品牌45%的股份，因此不會(huì)對(duì)Puma現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略造成影響。他還補(bǔ)充道，隨著Puma在市場(chǎng)中的自由流通股變多，意味著品牌可以更快速地作出決策。

　　一年時(shí)間市值漲了400億

　　實(shí)際上，自去年4月起就有消息稱開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault著手精簡(jiǎn)Puma的董事會(huì)架構(gòu)后，關(guān)于Puma將被賣的傳聞再度甚囂塵上。

　　2007年，開(kāi)云集團(tuán)斥資53億英鎊向美國(guó)零售集團(tuán)Redcats USA公司收購(gòu)了Puma 86%的控股權(quán)，但Puma并未展現(xiàn)出集團(tuán)預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)力，與adidas、等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來(lái)越大，即使在品牌最強(qiáng)的巫闈蛄煊潁�其产品也被消奉亣炒佐|茿didas和Nike兩個(gè)品牌的替補(bǔ)。

　　直到2014年底品牌宣布與當(dāng)紅歌手Rihanna簽約后，業(yè)績(jī)才開(kāi)始有起色，但開(kāi)云集團(tuán)早已將其定性為非戰(zhàn)略性資產(chǎn)，專注在奢侈品業(yè)務(wù)，有分析人士表示這背后的原因可能是Puma盈利能力令人失望。

　　2015年，業(yè)績(jī)并不出眾的Puma數(shù)次被報(bào)道將尋求出售，當(dāng)年P(guān)uma市值約21億歐元，安踏市值約470億港元。2年之后Puma的市值為48億歐元，而安踏的市值為1020億港元，是Puma的2.2倍，自2017年以來(lái)，安踏股價(jià)累積增長(zhǎng)了70%。

　　對(duì)于目前Puma 約50億歐元的市值，有業(yè)界人士認(rèn)為私募基金和運(yùn)動(dòng)品牌都不會(huì)輕易出手，而Nike和adidas這兩個(gè)行業(yè)巨頭也不屑于收購(gòu)，對(duì)于Under Armour或等已退居二線的運(yùn)動(dòng)品牌而言又太貴了。因此，最有可能是安踏。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半財(cái)年，安踏的凈現(xiàn)金高達(dá)100億人民幣，而要成為Puma的大股東僅需約200億元人民幣。

　　嘗到收購(gòu)FILA的甜頭

　　在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏意識(shí)到中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)將出現(xiàn)新的拐點(diǎn)，過(guò)于單一的品牌結(jié)構(gòu)或?qū)⒈皇袌?chǎng)迅速淘汰，于2009年正式開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。

　　隨后，安踏便以6億港元的價(jià)格從國(guó)際手中買下FILA在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。

　　為了吸引年輕的消費(fèi)者，F(xiàn)ILA 近年來(lái)也全面進(jìn)軍潮流界，邀請(qǐng)潮人明星背書，前段時(shí)間 FILA 還和 Gosha Rubchinskiy 推出了聯(lián)名款并邀請(qǐng) Jason Wu 持續(xù)推出聯(lián)名款設(shè)計(jì)。去年，品牌宣布陳坤為品牌代言人。

　　有分析人士認(rèn)為，F(xiàn)ILA現(xiàn)在已成為安踏集團(tuán)的業(yè)績(jī)新發(fā)動(dòng)機(jī)。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受界面采訪時(shí)透露，F(xiàn)ILA的未來(lái)目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂(lè)部，從運(yùn)動(dòng)新貴升級(jí)為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)前三品牌。

　　過(guò)去 5 年，F(xiàn)ILA的零售增速也一直維持在 40% 左右。截至去年6月30日，安踏在中國(guó)共有9041家門店，F(xiàn)ILA專賣店則共有869家。

　　瑞銀發(fā)表報(bào)告顯示，市場(chǎng)仍低估安踏集團(tuán)旗下FILA業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力，認(rèn)為FILA業(yè)務(wù)具良好業(yè)務(wù)布局，預(yù)計(jì)相關(guān)業(yè)務(wù)于2017年至2020年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率逾30%。

　　得益于FILA的業(yè)績(jī)爆發(fā)，安踏集團(tuán)去年上半年純利同比大漲29%。有分析師預(yù)計(jì)，安踏集團(tuán)2017年、2018年、2019年的營(yíng)業(yè)收入將分別達(dá)到161.68億元、201.10億元和242.79億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別達(dá)到31.15億元、38.64億元和48.32億元。

　　安踏將于2月27日公布2017全年業(yè)績(jī)報(bào)告。去年第三季度，以安踏品牌計(jì)，產(chǎn)品的零售金額按年錄得雙位數(shù)的升幅，非安踏品牌則按年增長(zhǎng)60至70%，高于上半年度的40至50%，公司指強(qiáng)勁表現(xiàn)會(huì)持續(xù)至第四季。

　　在嘗到收購(gòu)FILA的甜頭后，分析師認(rèn)為此時(shí)或是安踏將Puma收入囊中的最佳時(shí)期。

　　去年8月，安踏首席執(zhí)行官丁世忠在召開(kāi)中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)時(shí)特意回應(yīng)了收購(gòu)Puma的傳聞，他表示雖然不知道這樣的消息從何而來(lái)，但承認(rèn)集團(tuán)正在積極尋找符合安踏發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

　　Puma還有多大的市場(chǎng)潛力

　　與FILA一樣，Puma在押注時(shí)尚領(lǐng)域后業(yè)績(jī)開(kāi)始加速增長(zhǎng)，由于Rihanna與其合約即將到期，Puma又陸續(xù)和卡戴珊家族成員Kylie Jenner、嘻哈歌手The Weeknd以及在Instagram擁有1.3億的90后歌手Selena Gomez簽下合約。

　　為吸引更多中國(guó)年輕消費(fèi)者，Puma還先后與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當(dāng)紅明星簽下了代言合約。

　　在Rihanna等明星的影響下，F(xiàn)enty by Puma系列迅速變成時(shí)尚人士必備的單品

　　不過(guò)，有業(yè)界人士認(rèn)為以運(yùn)動(dòng)裝備起家的Puma卻要靠時(shí)尚元素來(lái)擺脫困境，似乎略顯尷尬。

　　為重拾品牌在消費(fèi)者心目中的專業(yè)形象，Puma開(kāi)始大力布局運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma又加碼足球領(lǐng)域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國(guó)家隊(duì)，Puma幾乎將國(guó)際主流體育資源收入囊中。

　　除贊助運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)與賽事外，Puma還于去年6月29日在上海開(kāi)了一家為期3天的跑步體驗(yàn)店，并邀請(qǐng)到了中國(guó)超模劉雯到場(chǎng)助陣，希望消費(fèi)者能意識(shí)到Puma除了Rihanna的時(shí)尚系列外，運(yùn)動(dòng)系列才是Puma的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　在截至2017年9月30日的三個(gè)月內(nèi)，Puma銷售額同比大漲17%至11.22億歐元，凈利潤(rùn)同比猛漲57%至6210萬(wàn)歐元，不過(guò)其凈利潤(rùn)率僅為5.5%，遠(yuǎn)低于開(kāi)云集團(tuán)旗下Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌。

　　近年來(lái)，安踏一直試圖通過(guò)不斷收購(gòu)國(guó)外品牌來(lái)豐富自身的品牌矩陣，以加速進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

　　除了FILA，安踏還分別于2015年和2016年拿下了英國(guó)品牌Sprandi和日本品牌Descente，去年又收購(gòu)了韓國(guó)品牌Kolon Sport及童裝品牌KingKow。

　　截至目前，安踏旗下品牌包括 FILA、FILA Kids、Descente、 KOLON 、Sprandi 、NBA 品牌等國(guó)際品牌，加上其自身的 ANTA 和 ANTA Kids，已完成對(duì)國(guó)內(nèi)高中低端不同價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)的品牌矩陣布局，是國(guó)內(nèi)唯一能夠覆蓋多種品牌、多種渠道的服飾零售集團(tuán)。

　　實(shí)際上，安踏的野心并不只是多品牌集團(tuán)這么簡(jiǎn)單，其真正目標(biāo)是成為年?duì)I收1000億人民幣的服飾零售巨頭。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是，安踏必須建立全球化布局，進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

　　據(jù)安踏副總裁李玲早前對(duì)媒體透露，安踏旗下的多品牌均是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，每個(gè)品牌的定位和消費(fèi)群體都不同，2018年安踏將重點(diǎn)向?qū)�業(yè)化、高質(zhì)感、國(guó)際化三個(gè)方向發(fā)展。

　　對(duì)此，有分析師認(rèn)為，F(xiàn)ILA與Puma的發(fā)展軌跡類似，若安踏愿意出手，二者或?qū)�產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。按照安踏現(xiàn)有的品牌矩陣，雖然已基本覆蓋中國(guó)各個(gè)階層消費(fèi)者的需求，且同時(shí)具備專業(yè)化、高品質(zhì)與時(shí)尚親民的特質(zhì)，但欠缺擁有成熟的全球化體育資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，全球化、知名度與時(shí)尚度兼?zhèn)涞腜uma卻缺少更加貼近中國(guó)消費(fèi)者的契機(jī)與資源，與安踏的合作將有利于刺激Puma業(yè)績(jī)加快復(fù)蘇。從這個(gè)角度看，若雙方能夠達(dá)成交易，將會(huì)是一筆雙贏的買賣。

　　值得關(guān)注的是，除了安踏，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為業(yè)界最新猜測(cè)的Puma的潛在買家。

　　與安踏以收購(gòu)為主的做法不同，的多品牌策略主要依靠自主研發(fā)，但總以失敗告終。有業(yè)界人士認(rèn)為，收購(gòu)Puma或許能成為李寧對(duì)標(biāo)安踏的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)武器。不過(guò)，李寧現(xiàn)階段的市值僅約為140億港元，是安踏1020億市值的八分之一，資金將會(huì)是其收購(gòu)安踏的最大阻力。

　　截至目前，安踏似乎仍不打算過(guò)早亮出底牌，丁世忠此前在接受采訪時(shí)曾表示，并購(gòu)的目標(biāo)一定要符合集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，無(wú)論規(guī)模大小，以集團(tuán)目前資金和實(shí)力的情況，如果有機(jī)會(huì)不排除會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)驚喜。

　　去年5月，安踏配售新股集資37.9億港元用作收購(gòu)及作營(yíng)運(yùn)資金，但至今公司未公布任何收購(gòu)或與國(guó)際體育品牌的合作，這背后不得不讓業(yè)界關(guān)注的一個(gè)信號(hào)是，集團(tuán)宣布首席財(cái)務(wù)官林戰(zhàn)今年1月1日正式離任。

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