每個人鞋柜都有晉江鞋 銘刻運動品牌發(fā)展史

    【-市場資訊】2016年體育產(chǎn)業(yè)1.9萬億的總規(guī)模中，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)占了總比重的62%。而在這其中，晉江坐擁9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到1472.3億元，依然占有著全國運動鞋服市場20%以上的份額，成為示范性城市。

　　在熱點之中，我們回望晉江這30年激蕩，不光看到了中國運動品牌發(fā)展史的全貌與畫卷，也能幫助我們銘記，警醒，再出發(fā)。

　　回望中國歷史，泉州是我國歷史文化名城之一，唐宋元時代，泉州作為海外交通貿(mào)易巨埠和“海上絲綢之路”的重要起點之一，被譽為中世紀“東方第一大港”。后來，在明朝時隨著防倭海禁進一步加強，泉州港失去國際大港的地位。

　　而隨著中國改革開放以及經(jīng)濟的發(fā)展，晉江這個福建省泉州市下轄縣級市，則在中國體育品牌地圖上，書寫了濃墨重彩的一筆。

　　從第一雙運動鞋從無到有，到知名運動品牌林立，從極度繁華到毀滅性的危機，再到浴火重生，晉江只用了30年。現(xiàn)在的晉江，有著9110家體育企業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到1472.3億元，依然占有著全國運動鞋服市場20%以上的份額，出身于晉江的、特步、361度等品牌更是成為國產(chǎn)運動品牌的中堅力量。

　　而在近日，晉江運動品牌又一次成為了焦點。

　　原因有二，一是曾經(jīng)著名的運動品牌德爾惠宣告停業(yè)，二是阿里程序員因穿鞋相親被拒。晉江運動品牌的誕生和發(fā)展，充滿了濃郁的魔幻現(xiàn)實主義色彩。

　　在這兩個事件中，德爾惠是晉江一個時期的繁華縮影，特步則是今日晉江體育用品業(yè)的中流砥柱。雖然時代不同，市場不同，但抹來抹去，繞不開的還是晉江。

　　崛起：三十年前晉江風(fēng)雨路

　　對于晉江鞋企來說，20世紀80年代是歷史的起點，那個時候，晉江造出了自己的第一雙運動鞋。

　　據(jù)號稱晉江第一家制鞋企業(yè)鱷萊特公司的公開描述，1983年10月，鞋都晉江誕生了第一雙運動鞋，由公司創(chuàng)始人林土秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同一年，丁建通出資2000元成立了最早的前身——華豐。而與鱷萊特和一樣，喬丹體育和另一個基本被埋沒的體育品牌——愛樂的歷史也可以追溯到80年代初期。

　　最早期的晉江鞋企，甚至根本稱不上企業(yè)，僅僅是一個家庭式的小作坊。這樣的鞋廠每天僅僅能夠生產(chǎn)幾雙鞋，卻成為了晉江制鞋業(yè)的基礎(chǔ)。隨后的幾十年間，晉江的鞋企越來越多，生意越做越大，但從根源處伴隨的影響卻從來未能消失。

　　1987年，特步的前身三興公司成立;1988年，另一家有著較大影響力的鞋企——泉州寰球鞋服有限公司成立。此后，越來越多的鞋廠在晉江出現(xiàn)。

　　此時，距離第一雙運動鞋的誕生已過去了數(shù)年，但這些晉江鞋企并未創(chuàng)立出自身的運動品牌。對于部分鞋廠來說，旅游鞋才是生產(chǎn)的重點，直到以為代表的第一批國產(chǎn)運動品牌的誕生。

　　1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年后，為了讓品牌更加國際化，“豐登”品牌改成了“PEAK匹克”。同年，匹克在機緣巧合之下成為了八一男籃的贊助商，并助八一隊奪得了當年度的冠軍。

　　接下來的整個90年代，各種國產(chǎn)運動品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)，入局最早的第一批鞋企也開始推出自身運動品牌。金萊克、露友、以九州奔克為名出現(xiàn)的和目前已經(jīng)成長為中國最大的運動品牌安踏誕生，兼之各種各樣大大小小的運動品牌，晉江體育用品制造業(yè)開始呈現(xiàn)繁榮之態(tài)。

　　從二十世紀末到北京奧運會，是晉江運動品牌發(fā)展的黃金十年。在這段迅速發(fā)展的時間中，躺著都能賺錢的晉江品牌開始了覺醒之路。

　　開始追求國際化，紛紛更換品牌名字和logo;

　　開始尋求明星代言，從奧運冠軍、外國球員、國家隊、頂級體育聯(lián)賽到娛樂明星，晉江請了個遍;

　　開始投放大量廣告，從CCTV1到CCTV5，晉江品牌幾乎包攬全部廣告時間;

　　開始在大小城市進行布局，力求每個城市黃金地段均可找到自家專賣店;

　　開始謀求進軍資本市場，上海、深圳、香港、新加坡、馬來西亞、美國、德國等證券交易所均成為了上市目標地點……

　　巔峰：08北京奧運前后的榮耀

　　08年前后，是晉江運動品牌繁榮的巔峰。

　　當時，雖然仍然牢牢占據(jù)著國內(nèi)運動品牌第一的寶座，但自李寧之下，幾乎全部都是晉江品牌。且不說目前已經(jīng)超越李寧的安踏，同稱國內(nèi)X大運動品牌的特步、361度和匹克等，鴻星爾克、金萊克、鱷萊特、喬丹、貴人鳥、德爾惠、沃特、喜得龍等等晉江品牌，幾乎沒有一個掉隊，甚至在某一方面會更強。這一時期的晉江品牌，牢牢鎖住運動品牌市場上的中端席位，甚至擁有余力向更高端的層次蠶食。

　　但繁榮背后，另有隱憂。

　　由于起家于小作坊式的鞋廠，晉江運動品牌公司難以避免的一種情況就是家族式的管理。這種管理制度其實并無所謂好壞，但由于這些品牌創(chuàng)始人大多為農(nóng)民，學(xué)歷不高，創(chuàng)立的公司往往會缺乏科學(xué)而現(xiàn)代化的公司管理制度，這幾乎是所有晉江品牌都難以避免的一種情況。在幾十個人、每天只做十幾雙鞋的小鞋廠中，這種問題基本沒有影響，但當公司已經(jīng)成為銷售過億甚至幾十億的大企業(yè)時，缺乏現(xiàn)代化管理制度的弊端就成為了繁華背后的隱而未發(fā)的風(fēng)險。

　　“當時公司里面問題極多。一個例子，就連里面的餐廳都有好幾個，辦公樓有一個專屬餐廳，營銷部門有一個，員工呢，是另外一個。經(jīng)常加班，把員工當長工用。高層還天天喜歡開會，卻根本解決不了一點實際問題”， 一位曾在一家知名品牌工作過的員工如此在天涯論壇發(fā)帖回憶。

　　當時的晉江品牌，模仿、跟風(fēng)嚴重，結(jié)果造成品牌同質(zhì)化相當嚴重。在2010年，雖然一些公司已經(jīng)上市，但無論哪一個晉江品牌都無法斷言，自己已經(jīng)將同城的其他品牌拋在后面。

　　無論是請奧運冠軍代言、請娛樂明星代言，還是在CCTV打廣告，都是在一個品牌率先采用之后被其他品牌競相模仿，造成冠軍不夠用、明星不夠用，CCTV5成為晉江頻道等情況，就連登陸資本市場也是如此。

　　2005年在新加坡上市，2007年安踏在香港上市。隨后，鱷萊特選擇新加坡上市，特步、361度和匹克在香港上市，之后喜得龍和喜得狼分別選擇在美國和馬來西亞上市，其他運動品牌也紛紛啟程，爭相謀求上市。

　　而08年奧運會對于國產(chǎn)品牌是一個詭異的節(jié)點。這一年，贊助北京奧運會的意外崴了腳，李寧一躍成為了中國市場第二大運動品牌，而晉江品牌也開始了快速的擴張。

　　危局：擴張后的庫存危機大爆發(fā)

　　但在盲目的快速擴張之后，國產(chǎn)運動品牌迅速爆發(fā)了嚴重的庫存危機。2012年，國產(chǎn)品牌的庫存危機集中爆發(fā)，但在此之前已經(jīng)有小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流宣布倒閉。

　　在庫存危機爆發(fā)后，安踏算是所有品牌中受到影響最小的。相較于其他晉江品牌，安踏自營店鋪比例更高，因此成本更低，也更為靈活。在晉江品牌發(fā)展過程中，極少有安踏這樣直營店鋪占據(jù)較高比例的公司。

　　為了加速擴張，大多數(shù)晉江運動品牌發(fā)展的更多是代理商和加盟店，也正因為如此，這些公司對于銷售渠道缺乏足夠的管理能力。

　　除此之外，由于代理商扮演的角色太過重要，晉江運動品牌代理商為其提供了極為優(yōu)厚的優(yōu)惠政策和兜底條款。在庫存危機爆發(fā)后，公司的應(yīng)收賬款難以收回，市場良好時管用的通過銀行貸款和民間借貸保持現(xiàn)金流的方式再難維系，眾多中小品牌甚至一些大品牌宣布倒閉。

　　之前提到的寰球即是如此。2013年3月，安踏年報披露在2012年7月以2.54億元收購泉州寰球。泉州寰球成名甚早，創(chuàng)立之初以貼牌代工為主業(yè)，也曾推出旗下品牌“亞禮得”，并在2005年邀請NBA球星德雷克斯勒成為品牌形象代言人，是中國第一家邀請NBA球星代言的國產(chǎn)品牌。危機爆發(fā)直至被安踏收購，泉州寰球仍背有8535.6萬元銀行貸款。

　　庫存危機對于國產(chǎn)運動品牌來說是一個毀滅性的打擊。

　　李寧斥資18億回購庫存，并通過折扣店進行銷售，而晉江品牌則更加慘淡，幾十個曾經(jīng)風(fēng)光無限的運動品牌只能通過打折促銷來消耗庫存。

　　但這種方式效果一般，在香港上市名列“國產(chǎn)四大運動品牌”的特步，直到2017年末才宣布庫存基本清理完成，最后一部分以1.5億人民幣回購。如特步這樣大體量的上市公司尚且如此，可以想見其他品牌在危機中會是多么慘淡。而事實就是如此，喜得龍、德爾惠宣布破產(chǎn)，鱷萊特被傳言倒閉，更多品牌則是默默死去。

　　庫存危機更大的影響還在于嚴重打擊了國產(chǎn)品牌的品牌升級之路。其造成的毀滅性破壞，一部分原因在于達斯和Nike的渠道下沉，但更大的原因則是晉江品牌打起的“價格戰(zhàn)”。

　　危機爆發(fā)后，為了生存，所有國產(chǎn)運動品牌都選擇了以極大的折扣清理庫存，6折、5折，后期網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了兩折、一折的老款產(chǎn)品。“價格戰(zhàn)”極大地影響了品牌形象，也使得晉江品牌乃至國產(chǎn)品牌從此喪失了自身所具有的中端市場地位，更別提與阿迪達斯和在高端市場相抗衡。

　　在晉江運動品牌銷量大幅下滑的同時，莆田與保定安新三臺鎮(zhèn)的一些鞋企卻活得很好。

　　莆田的鞋企主打游走于灰色地帶的高仿鞋，又憑借自身的價格優(yōu)勢在電商平臺風(fēng)生水起，對國產(chǎn)品牌讓出的中端市場造成了極大的威脅;而保定安新則以低價運動鞋為主，卻以更加保險的方式，搶占了北方的農(nóng)村市場。

　　此時，晉江系運動品牌在多方夾擊下進行分化，安踏依靠著自營店的優(yōu)勢和在“價格戰(zhàn)”中的強大競爭力，近乎一騎絕塵從廝殺中沖將出來，而特步和361度則經(jīng)過數(shù)年蹉跎后再次回到了2012年的營收水平，目前已有多家企業(yè)宣布破產(chǎn)，而之后或許還有。

　　自救：消費升級與品牌升級

　　在庫存危機的退讓之后，隨著人們的消費升級，晉江運動品牌雖然做出了極大努力，但再難搶回曾經(jīng)的中端市場。這場繁華的破滅，淹沒了許多曾經(jīng)令人印象深刻現(xiàn)在稱之為“情懷”的運動品牌，但也促使了安踏、特步等品牌的浴火重生。大浪淘沙之后，晉江仍然是中國體育用品制造業(yè)不可忽視的一股力量。

　　近期，安踏體育市值突破1000億港元，成為第一家達成此項驚人成就的國產(chǎn)運動品牌。與此同時，李寧市值約140億港元，特步80億港元，361度60億港元市值。但另一方面，為阿迪達斯和Nike等品牌做代工的申洲國際市值一度突破1000億人民幣(1225億港元)。

　　雖然從情感上不愿意承認，但事實就是如此，國產(chǎn)運動品牌與國際頂級運動品牌的差距仍然相當巨大。

　　曾經(jīng)的晉江系運動品牌躺著都能賺錢，但現(xiàn)在躺著做代工的竟然比站著做品牌的更為賺錢，這種殘酷的現(xiàn)實或許能讓出身晉江的運動品牌認清自己的差距，早日進行品牌升級的舉措，發(fā)現(xiàn)并解決自身的問題，然后奮勇地追趕上去。

　　一味緬懷并不能解決問題，更何況晉江的運動品牌發(fā)展史更是無須緬懷，只須銘記與警醒。曾經(jīng)喜愛的品牌如泡沫般融入水中，卻可以載起更為巨大的船只。塵埃散盡，才能看清前路，于晉江如此，于中國運動品牌亦是如此。

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