整肅余波未平 Nike多名高管相繼離職

最近一段時間，運動服裝巨頭出現(xiàn)的大規(guī)模人事變動，引發(fā)了業(yè)內(nèi)諸多猜疑。

　　日前，Nike集團發(fā)布聲明稱，其多元化部門總裁Antoine Andrews已宣布離職。4月19日，該集團發(fā)言人對外確認，效力Nike公司超過10年的鞋類業(yè)務副總裁Greg Thompson已經(jīng)辭去職位。除了以上的這些名字外，在過去的一個月內(nèi)，Nike高管的“離職名單”實際還很長：包括Nike品牌總裁Trevor Edwards、副總裁Jayme Martin、Nike北美區(qū)籃球業(yè)務高級品牌總監(jiān)Vikrant Singh以及全球品牌數(shù)字營銷創(chuàng)新副總裁Daniel Tawiah等。目前，業(yè)內(nèi)普遍認為Nike這一波的離職潮與2017年開始的一項關于女性員工遭受不公平待遇的秘密調(diào)查有關。而目前Nike集團正在“整肅內(nèi)部文化”的進程中，它們希望能夠通過一系列舉措，盡快擺脫業(yè)界對其“Boy Club”文化的抨擊，并重新贏回因此問題流失掉的女性用戶。

　　起因疑為性別歧視問題調(diào)查

　　包括《華爾街日報》等在內(nèi)的多家外媒援引知情人士披露的內(nèi)幕指出，Nike集團近期頻繁的人事變動與去年開始的一項關于女性員工遭受不公平待遇的秘密調(diào)查有關。

　　據(jù)稱，2017年，部分Nike女性員工曾發(fā)起了一項針對該公司內(nèi)部男女薪酬公平性的問題調(diào)查，并形成了報告將它發(fā)至了該集團CEO Mark Parker的郵箱中。這些員工將Nike公司文化描述為“Boys Club(男士俱樂部)”。

　　Nike人力資源總監(jiān)Monique Matheson最近也公開承認，公司目前的人事管理存在缺陷，在招聘和提拔更多女性和少數(shù)族裔方面“沒有取得進展”。此次公開的信息顯示，盡管全球Nike員工的男女比例相當，但公司數(shù)百位副總裁中只有29%是女性。

　　2018年3月，Mark Parker主導開啟了關于上述問題的內(nèi)部調(diào)查，并在而后召開的員工大會上點名了某些男員工，強調(diào)未來將倡導更為開放積極的公司文化來創(chuàng)造兩性平等的工作環(huán)境。而且，他還發(fā)布消息稱，將辭退兩位重量級董事成員Trevor Edwards 和 Jayme Martin。值得注意的一點是，Trevor Edwards曾被業(yè)內(nèi)視為Mark Parker的潛在接班人之一，而現(xiàn)在Mark Parker則會在2020年后繼續(xù)擔任Nike董事長兼首席執(zhí)行官。

　　記者就高管頻繁離職是否與“文化整肅”直接相關、是否會波及國內(nèi)等問題詢問了Nike公關方面的相關負責人。他們并未做直接回復，只是表示“國內(nèi)(中國)目前還沒有相關的消息出現(xiàn)”。

　　業(yè)績不好或為側面壓力

　　3月，也是Nike2018財年三季度財報的發(fā)布期。數(shù)據(jù)顯示，Nike集團2018財年第三季度營收達到89.84億美元，同比增長7%;其中大中華區(qū)2018財年第三季度表現(xiàn)非常亮眼，營收達到13.36億美元，同比增長24%，連續(xù)十五個季度實現(xiàn)兩位數(shù)增長，相比來講，優(yōu)越于其大本營北美地區(qū)的市場表現(xiàn)。不過，在凈利方面，Nike期內(nèi)凈虧損為9.21億美元，為20年來首次出現(xiàn)季度虧損。對此，Nike官方給的解釋是這部分的虧損主要由美國稅改法案造成，當季該集團稅率高達179.5%，而2017財年同期為13.8%。

　　在算不上非常好的業(yè)績當中，高管“一窩蜂地離職”被業(yè)內(nèi)解讀出更多的意味來。品牌價值估值機構Brand Finance就指出，Nike在北美市場銷售額連續(xù)下滑以及管理人員不當行為造成的負面影響使得其品牌價值自去年起便大幅跌落。該機構同時指出，若未來一段時間內(nèi)，Nike無法有效解決這些問題，便可能會導致品牌價值進一步下降，乃至會被其競爭對手品牌所超越。

　　咨詢公司Landor Associates全球營銷總監(jiān)Trevor Wade也指出，Nike此前長期聲稱男女平等，當下爆發(fā)“性別歧視”的公司文化丑聞可能會讓消費者，尤其是女性消費者重新考慮自己對Nike的忠誠程度。此前，有專門評測“Girl Power”的調(diào)查曾測算Nike品牌女性消費者的購買力，數(shù)據(jù)顯示2017財年，女性業(yè)務為Nike帶來超過66億美元的營收，從2013年開始，該公司的女性業(yè)務增長速度高于整體年均12%的增長率， Nike能否保持持續(xù)增長，女性消費市場能否穩(wěn)定至關重要。

　　高管離職風險機遇并存 女性服務成新增長點

　　上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人、鞋服行業(yè)專家程偉雄分析稱，雖然最近高管流動頻繁，但Nike的企業(yè)管理機制較為健全，相信不會太影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)、運營。不過，這波“高管群走”也說明了當下Nike的經(jīng)營壓力還是不小。

　　在程偉雄分析看來，單就中國市場而言，Nike與Adidas品牌都可以被歸類為“中高端消費品”， 其主要競爭力仍在品牌溢價上。如今，大中華區(qū)的表現(xiàn)在該品牌業(yè)績中的比例不容小覷， Nike“運動鞋第一品牌”這把交椅到底會不會被Adidas奪取， 大中華區(qū)或將成為交鋒的前線。

　　另外，其大本營北美市場的鞏固也至關重要。在北美市場，2018年三季度Nike收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場份額也有所下降。與Nike在北美的收入連續(xù)三個季度下滑相反，Adidas2017財年在北美地區(qū)的收入錄得27.4%的增長至42.75億歐元，占總收入的20.1%。市場研究公司The NPD Group的數(shù)據(jù)也顯示，2017年Nike品牌運動鞋的美國市場份額從34.5%下降至32.9%，而Adidas品牌的市場份額則從6.8%大幅提高到10.3%。雖然Adidas在北美想要趕超Nike還有很長的一段距離，但也是在步步逼近。

　　對于“Boys Club(男士俱樂部)”調(diào)查所產(chǎn)生的“后遺癥”，Nike在產(chǎn)品方面也推出了相關的策略，在2018年巴黎時裝周期間，也正值3月8日婦女節(jié)前后，Nike專門推出一個名為Nike Unlaced女性運動鞋零售概念平臺，針對女性消費者提供專享服務。

　　程偉雄分析認為，此次Nike Unlaced有針對性地提出了“女性運動鞋”生產(chǎn)與服務的概念，或許將為Nike的業(yè)績帶來新的增長點。而且，現(xiàn)在看來，專設為女性服務的產(chǎn)品與平臺這類“向女性示好” 的舉措，也有助于挽回因“性別歧視”問題而丟失掉的部分女性用戶。不過，這些舉措能否產(chǎn)生長效，有待市場與消費者的進一步檢驗。

更多精彩內(nèi)容，歡迎掃描下方二維碼關注官方微信!