德爾惠興衰之路——晉江品牌的縮影

    【-行業(yè)新聞】去年12月底，《福建日報》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，享譽全國的運動鞋品牌德爾惠赫然在列。因超過6億元債務，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

　　德爾惠曾是晉江運動鞋品牌的代表之一，那句“Deerway，On The Way”的知名廣告語和周杰倫、謝霆鋒的代言，都在訴說著這個品牌曾經(jīng)的輝煌。

　　無獨有偶，去年8月，晉江另一家知名鞋企同樣因為債務問題，被晉江市法院公開宣布進入破產(chǎn)重整程序。

　　德爾惠們的破產(chǎn)，令曾經(jīng)熟知他們的消費者唏噓，但晉江鞋圈內(nèi)，卻顯得出奇平靜。“2011年，晉江造出來的鞋就已經(jīng)十年都賣不完�！币晃辉�經(jīng)在當?shù)匦�企商會掛職過的老板感嘆，對他來說，晉江品牌鞋企的衰敗，更像是終審判決后一場遲來的執(zhí)行禮。

　　草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、隕落，晉江離“鞋都”漸行漸遠，德爾惠的興衰，更是整個晉江品牌的縮影。

　　從代工到與爭搶周杰倫

    德爾惠的家鄉(xiāng)福建晉江，在明清時期成為下南洋的主力軍;改革開放后，僑胞回國，讓晉江找到了一條生存之道。晉江一個內(nèi)衣廠老板，就是因為華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這種東西，于是拆掉研究，從自制三五十個沿街叫賣，逐步發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。而這種模式后來也復制到了制鞋業(yè)等，于是，這座位于東南沿海的小漁村，在改革開放后一舉發(fā)展成為全國最富裕的縣級城市之一。

　　1982年，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮與老鄉(xiāng)合伙創(chuàng)立了一家小包裝袋作坊，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路;次年，發(fā)現(xiàn)新商機的丁明亮懷揣150元，帶著自己的兩個弟弟，正式開始了制鞋。在德爾惠做大之后，丁明亮曾回憶，當開張第一天做出6雙鞋后，所有人都興奮異常，不是因為賺錢，而是終于做出了自己的產(chǎn)品，是一個全新夢想的開始。1990年，“德爾惠”注冊成立。

　　晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;徐景南，用拉板車攢下的錢繼續(xù)開設(shè)運動鞋廠;丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

　　1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯·邦威，依靠主打品牌的OEM模式很快崛起，但九零年左右便開始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企，卻長期甘于為和做代工廠，直到1998年，才在政府的強力引導下開始意識到“品牌立市”的概念，提出“實施區(qū)域品牌造勢戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場的主導權(quán)”，而到2004年，晉江市政府仍然在斥資1800多萬元重獎前一年度的創(chuàng)牌、認證和采標企業(yè)，鼓勵企業(yè)走出去。

　　2005年前后，一批率先放下“思想包袱”的鞋企老板，終于開始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子。

　　這些初具品牌意識的晉江鞋企中，德爾惠算得上先行者。2003年，他們在與安踏的競爭中勝出，以兩年1000萬簽下周杰倫代言;更早的2000年，丁明亮還從那里聘請來策劃專家何苦為自己包裝品牌。代言人由當時的國內(nèi)足球明星宿茂臻變?yōu)楦叟_娛樂明星周杰倫，既標志著德爾惠創(chuàng)造全民品牌的愿景，也意味著體育用品向休閑體育用品的轉(zhuǎn)變。

　　丁明亮與德爾惠代言人周杰倫

　　隨后，像德爾惠一樣的晉江原生品牌開始全面發(fā)力，一夜驟起。2005年，特步800萬競標南京全運會贊助商，沒想到美津濃拿著1000萬半路殺出，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬;同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。

　　盡管品牌意識覺醒，但在這批“前衛(wèi)”的老板身上，依然保持著晉江商人的某種特性。一位在多家晉江鞋企擔任過高管的從業(yè)者曾總結(jié)，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團，企業(yè)之間沒有多大的交集和互相幫扶。

　　當?shù)匾晃辉��?jīng)做到中等規(guī)模的鞋企老板回憶，匹克許景南在上市前兩年，還和大家一樣，上市后突然大了起來，同比自己規(guī)模小的企業(yè)之間的接觸一下子少了。對于那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認為“并沒有什么了不起”。

　　彼時，品牌意識崛起的晉江鞋企如日中天，但野蠻生長留下的病根也隱約浮現(xiàn)。例如2000年在晉江成立的“”品牌，依靠和美國“喬丹”同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場地位。2012年邁克爾·喬丹起訴中國喬丹，經(jīng)過長達三年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續(xù)向全國高院上訴，終于在2016年底贏得了官司。然而在去年7月，因為贊助天津全運會，敗訴的中國喬丹再次收到美國喬丹律師函，“倔強”的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r110萬。

　　“與江浙相同，晉江的老板們能吃苦，學習能力強，一家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上�！币晃划�?shù)匦瑥S老板如此描述，但他也認為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色彩更濃，“他們不會像溫州人一樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較保守，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟糕的東西”。

　　德爾惠和整個晉江鞋企的轉(zhuǎn)折點，正是在他們?nèi)�面接觸金融資本市場之后。

　　晉江鞋都

　　兩度上市失敗最終率先倒下

    2005年，在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多家喻戶曉的品牌，扎堆進入資本市場。地區(qū)200萬人口中，有超過三分一生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，晉江鞋企進入鼎盛時期，

　　與他們相比，德爾惠的上市之路卻頗為坎坷。2007年，一向與安踏對標的德爾惠同樣籌劃在港股上市，但在上市前夕，卻突然曝出假賬風波，傳聞德爾惠財務總監(jiān)因做假賬跳樓，盡管德爾惠在事后不斷解釋事件真相是為自己做財務整理的公司因資質(zhì)不全被警方查處，過程中有員工試圖逃跑不慎摔傷，但德爾惠的首次IPO最終失敗。

　　2011年6月28日，帶著出師未捷的遺憾，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮癌癥去世，其弟丁明爐接手公司。2012年，德爾惠向證監(jiān)會遞交IPO申請書，在A股再度謀求上市，但此時，整個晉江鞋業(yè)乃至整個運動鞋市場，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　大規(guī)模上市之初，晉江鞋企再上高峰。(01361.HK)上市后的兩年，收入達到55億元，比2009年上市時增長了30%，凈利潤從9億突破到超過11億，邁過十億門檻;特步國際(01368.HK)在2008年上市時的營收僅為28億元，2012年最高峰達到55億元，凈利潤同樣從5億元突破到10億元;2011年，匹克體育(01968.HK)也收獲了47億營收和8億凈利潤。

　　但此時，小規(guī)模鞋企已經(jīng)開始大規(guī)模倒閉。2011年，鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標志著晉江大型鞋企困局的開始。

　　曾經(jīng)的德爾惠門店

　　晉江鞋企上市后，能夠在整個晉江鞋業(yè)滑落的趨勢下走出來，很大程度上得益于上市融資后，擁有了急速擴張的本錢，而這種擴張，又集中體現(xiàn)在開店數(shù)量上。根據(jù)港股財報，2008年6月，361度授權(quán)零售門店數(shù)4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%;2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時間達到了接近8000家。

　　“那時候大家也都互相比較誰開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮�！睍x江一位鞋企老板向騰訊《棱鏡》回憶，建更多的廠、開更多的店，是晉江老板們的慣性思維。

　　依靠純粹縱向發(fā)展的擴張模式，當然弱不禁風，在電商沖擊、消費升級、產(chǎn)能過剩的四面楚歌下，擴充門店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽。截至2016年財報，361度凈利潤已經(jīng)跌至4億元，不及上市時的一半;特步國際5億元凈利潤回到與上市時持平;在2016年從港股退市;(603555.SH)2014年辛苦擠進A股，首年便業(yè)績變臉，營收和凈利潤比上市前同比下降20%和26%。

　　在晉江鞋企還在擴張之時，就有研報分析認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長機遇，就可以快速追趕。當行業(yè)進入調(diào)整期，競爭格局固化，導致這些品牌很難產(chǎn)生真正的突圍者。

　　一位曾經(jīng)任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對騰訊《棱鏡》表示，對他們來說，上市和開店只是表面，當時大批鞋企的資金鏈存在問題，只有少數(shù)幾家健康，即便是上市公司，他們也不允許賒賬。

　　2014年，德爾惠IPO再次失敗，并最終在沉默中走到了如今的倒閉，但它的最終衰變，與那些已經(jīng)上市的晉江鞋企卻并沒有兩樣。最高峰時，德爾惠在全國擁有4000家門店，上市失敗融資渠道更少，只不過是讓其在盲目擴張和產(chǎn)能過剩的大背景下，更早的陷入了絕境。

　　誰會是下一個德爾惠?

   “德爾惠的情況圈子里都知道，他們后來感覺鞋行業(yè)已經(jīng)不能產(chǎn)生太大價值了，老板心思已經(jīng)不在造鞋上，相比之下拿一部分錢出來做房地產(chǎn)，拿一部分出來做股票投資更有吸引力，想用錢來賺錢，而不是用產(chǎn)品來賺錢了，搞得很大。造鞋主業(yè)一旦出現(xiàn)問題，資金就會出現(xiàn)短路，那就借錢，民間借貸和銀行貸款都有，各方面都能借到錢，不夠就一直填，填到最后就倒閉了�！币晃辉跁x江大型鞋企服務多年、如今已經(jīng)遠走河北三臺某制鞋廠的職業(yè)經(jīng)理人向騰訊《棱鏡》復盤德爾惠的破產(chǎn)之路。

　　偏離制鞋主業(yè)，醉心于多元化和資本，是眾多晉江制鞋人的歧路。實際上，在運動鞋行情黃金期已過之下，整個晉江的經(jīng)濟也在發(fā)生轉(zhuǎn)型。

　　泉州市“十三五”規(guī)劃中，已經(jīng)將汽車和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來重點行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，當年地區(qū)總產(chǎn)值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這一數(shù)字為70%。

　　“對于大的品牌公司，政府一直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現(xiàn)在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋找新的出路。”泉州市華僑大學閩商研究中心主任、博士生導師呂慶華告訴騰訊《棱鏡》，經(jīng)歷過幾年前的轉(zhuǎn)型期，晉江地區(qū)經(jīng)濟可以說已經(jīng)擺脫了對造鞋業(yè)的依賴。

　　德爾惠轟然倒下，那些仍然活著的晉江鞋企還在掙扎。2015年初，丁水波在特步訂貨會上，當著3000名經(jīng)銷商提出了“從時尚運動回歸運動”的口號，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類娛樂明星的特步，希望從休閑運動品牌轉(zhuǎn)身為專業(yè)運動品牌;361度投資了北歐戶外運動品牌ONE WAY并打造了361°童裝，向?qū)�業(yè)運動和童裝領(lǐng)域發(fā)力;貴人鳥2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運動服飾打造出一個全體育概念;匹克在退市之后，同樣表示要建立一個包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

　　實際上，“多元化”和“全體育”已經(jīng)有了先行者。專業(yè)戶外運動出身的(300005.SZ)迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機票、滑雪場、戶外旅游線上平臺等業(yè)務，擴充業(yè)務品類，但并未帶來根本上的轉(zhuǎn)變。去年下半年，摸爬滾打了一圈的探路者宣布將重心重歸戶外運動裝備主業(yè)�！叭�體育”和“生態(tài)圈”概念，并非一劑神藥，在晉江上市鞋企中，從2011年至今，股價幾乎全部腰斬。

　　某種程度上，安踏丁世忠或許是晉江鞋企老板們中唯一真正跳出了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”思維的人。2004年，并不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀念，決定讓公司上市，而在2009年，安踏就收購了國際品牌“FILA”，開始多品牌戰(zhàn)略。

　　在2012年和2013年業(yè)績的下挫后，安踏體育(02020.HK)在2016年營收134億，凈利潤24億，相較2012年低估時翻倍。其股價從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯一被市場認可的樣本。

　　“對于曾經(jīng)野蠻生長的晉江鞋企，最輝煌的時期早都過去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過人之處，可以理解為他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型，但洗牌還會繼續(xù)，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過了�！睂τ跁x江鞋企的未來，呂慶華作出了這樣的評論。

　　誰又是下一個德爾惠呢?

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