一個(gè)白手起家的故事 Zara背后的男人

　　有一個(gè)地方能讓名媛千金和普通女孩共處一室毫不尷尬。

　　那就是Zara。

　　有一個(gè)品牌的打折季，簡(jiǎn)直就是全世界婦女時(shí)尚大聯(lián)歡。

　　那也是Zara。

　　Zara的背后站著一個(gè)男人——阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)。

　　機(jī)智少年白手起家

　　“對(duì)不起，我不能再賒賬給您了�！�

　　奧特加回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的對(duì)話，我聽(tīng)得非常清楚，我告訴自己，我一定要賺很多錢(qián)，絕對(duì)不讓這種事再發(fā)生在媽媽身上!”

　　當(dāng)時(shí)，奧特加剛上小學(xué)，聽(tīng)到雜貨店老板對(duì)媽媽說(shuō)出這句話不久，他就輟學(xué)了。

　　奧特加1936年生于西班牙北部貧困的加里西亞地區(qū)。爸爸是一名鐵道工人，媽媽給富人家做幫傭。輟學(xué)后，他先是在一家襯衣店當(dāng)學(xué)徒，后來(lái)又跳到更時(shí)髦的服裝店La Maja學(xué)縫紉，因?yàn)槁斆骱脤W(xué)，幾年后當(dāng)上了部門(mén)經(jīng)理。

　　在此期間，奧特加遇到了自己的第一任妻子，還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)：一件衣服從生產(chǎn)到出售，中間的利潤(rùn)空間很大。

　　當(dāng)時(shí)，店里流行一種近似晨衣的睡袍，款式時(shí)髦，吸引了很多女性前來(lái)。因?yàn)閮r(jià)格偏高，普通家庭女士們只能遠(yuǎn)觀。

　　奧特加心想：“只有有錢(qián)人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象�！比缓笏�和妻子商量，要親手制作款式相近的睡袍，以平民的價(jià)格，推向市場(chǎng)。

　　他們的第一批產(chǎn)品，第二批產(chǎn)品，第三批產(chǎn)品，都是很快就賣(mài)光。

　　受此鼓勵(lì)，1963年，夫妻兩人辭職開(kāi)了一家叫Goa的服裝小作坊，繼續(xù)生產(chǎn)類似的服裝。10年間，這家小作坊慢慢壯大，由原來(lái)的三四人擴(kuò)至500人，還有專門(mén)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　但直到那時(shí)，奧特加都是靠經(jīng)銷商完成銷售，沒(méi)有自己的銷售渠道。

　　1975年歐洲石油危機(jī)爆發(fā)，與奧特加合作的一家德國(guó)經(jīng)銷商突然倒閉，不得不取消一大筆訂單，幾乎讓奧特加經(jīng)營(yíng)十多年的事業(yè)破產(chǎn)。

　　幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，僥幸存活下來(lái)后，奧特加和妻子決定創(chuàng)建自己的品牌，自產(chǎn)自銷：一來(lái)可以不依附于中間商，減少不必要的風(fēng)險(xiǎn);二來(lái)直接對(duì)接用戶，可以賺取更多的錢(qián)。

　　當(dāng)年，奧特加就以30歐元開(kāi)了一家名為Zorbas的服飾店，這就是現(xiàn)在的Zara。

　　憑借時(shí)髦與低價(jià)，Zara迅速受到西班牙市場(chǎng)的認(rèn)可。之后，它走出國(guó)門(mén)，登陸全歐洲，走向北美，進(jìn)軍亞洲，同時(shí)還陸續(xù)建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。

　　40年的時(shí)間，30歐元開(kāi)張的小店，變成了世界第三大服裝集團(tuán)：Inditex。

　　和LV、Prada做鄰居

　　不同于其他稍微有點(diǎn)名氣便瘋狂打廣告的品牌，Zara從來(lái)不做廣告。即使有大明星主動(dòng)上門(mén)來(lái)，奧特加也統(tǒng)統(tǒng)拒絕。

　　他認(rèn)為傳統(tǒng)廣告是毫無(wú)意義的分心行為，他更愿意把大量的錢(qián)花在店鋪上，相信產(chǎn)品本身就是最好的宣傳。因此，不舍得投廣告的他，舍得花重金到店鋪建設(shè)上。

　　“我們要讓別人為我們宣傳，也要為他們的宣傳鋪平道路�！边@是奧特加經(jīng)常說(shuō)的一句話，為了激發(fā)顧客，這個(gè)看上去粗放的男人不但舍得花錢(qián)，高舉高打，還關(guān)注用戶體驗(yàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　從第一家店鋪開(kāi)始，Zara選址往往都在市中心的最繁華地段。

　　在紐約，奧特加為了把店開(kāi)在第五大道666號(hào)花費(fèi)3個(gè)多億美元。在巴黎，他選擇香榭麗舍大街，和白富美LV、Prada們做鄰居。

　　他還高薪聘請(qǐng)著名的櫥窗設(shè)計(jì)師霍爾迪，并給霍爾迪充分的發(fā)揮空間，這位才華橫溢的年輕人則不負(fù)所望，讓每次設(shè)計(jì)的櫥窗都能引來(lái)全城的矚目，并被口碑相傳：

　　比如，某天，顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)櫥窗被布置成了農(nóng)場(chǎng)，活生生的兔子和母雞在里面踱步;還比如，某天，櫥窗里出現(xiàn)了一張老舊的吧臺(tái)，就和那些年遍地開(kāi)花的愛(ài)爾蘭小酒館里的一模一樣;又過(guò)了一天，櫥窗又成了港口的樣子，甚至還有真的小船。

　　從此“7秒1米內(nèi)驚喜10米外”成為了Zara櫥窗設(shè)計(jì)宗旨。這就好像對(duì)文章標(biāo)題要求一樣，力求在最短時(shí)間內(nèi)把大量讀者吸引進(jìn)來(lái)。

　　模特，奧特加也選最好的，全球最當(dāng)紅模特都曾經(jīng)出現(xiàn)在Zara海報(bào)上，來(lái)這里購(gòu)物不需要花很多錢(qián)就能和大模特一樣時(shí)尚，這對(duì)女孩子們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太棒了。正如時(shí)尚作者M(jìn)ark Tungate所言：“盡管在Zara能買(mǎi)到便宜的東西，但它不會(huì)讓你覺(jué)得很low�！�

　　每間門(mén)店除了地理位置好，櫥窗設(shè)計(jì)漂亮，陳列有逼格，空間大而舒適之外，奧特加還要求導(dǎo)購(gòu)員都是察言觀色的高手，既能在顧客有需要的第一時(shí)間出現(xiàn)，也能自覺(jué)在該閉嘴時(shí)閉嘴，該消失時(shí)消失，比如不要跟在顧客后面問(wèn)東問(wèn)西，即使某位客人試了10件衣服一件都不要，也要“你什么都沒(méi)看見(jiàn)”。

　　這些綜合下來(lái)，讓大批用戶心甘情愿為Zara免費(fèi)做廣告，不斷在全球刮起平民時(shí)尚風(fēng)潮。

　　玩的就是高科技

　　物以稀為貴，奧特加深諳其道。

　　他喜歡采用“饑餓營(yíng)銷”的方法：“我們?cè)囍�讓顧客明白，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買(mǎi)下來(lái)。因?yàn)閹讉�(gè)小時(shí)或幾天后，就已經(jīng)不在原來(lái)的地方了。這樣，我們營(yíng)造出了緊迫感，當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)的可能性也更大了�！�

　　為此，Zara一直堅(jiān)持小批量生產(chǎn)。新款上架一周內(nèi)表現(xiàn)不佳，就被立刻下架。如果銷售不錯(cuò)，預(yù)訂款賣(mài)完，也不會(huì)大批量生產(chǎn)。即使是熱銷款，也最多在店里停留不會(huì)超過(guò)4周，“錯(cuò)過(guò)就買(mǎi)不到了”這一印象，也因此深入人心。

　　在很多商家極力打造爆款的時(shí)候，Zara選擇相對(duì)少量而多種款式服飾的快消，從而降低了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這也是奧特加“反傳統(tǒng)”的一面。

　　支持其“反傳統(tǒng)”的是，對(duì)高科技的應(yīng)用。

　　奧特加對(duì)Zara實(shí)行完全的數(shù)字信息化管理，尤其把“大數(shù)據(jù)”玩得很溜。

　　不像其他服飾公司，設(shè)計(jì)師先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后產(chǎn)銷。Zara遵循市場(chǎng)導(dǎo)向原則，市場(chǎng)上流行什么，用戶需要什么，就生產(chǎn)什么。

　　一般快時(shí)尚品牌每年最多出5000多款設(shè)計(jì)，而Zara每年至少要出2萬(wàn)多款。

　　這些款式得益于Zara的設(shè)計(jì)師們。每年Zara的600多名設(shè)計(jì)師頻繁出入于巴黎、紐約等各大時(shí)裝周，也會(huì)潛入東京、上海等街頭捕捉時(shí)尚氣息。

　　如法國(guó)足球隊(duì)隊(duì)員一樣，Zara設(shè)計(jì)師平均年齡在26歲。

　　Zara的消費(fèi)者主要都是年輕人，這樣的設(shè)計(jì)師顯然更懂年輕人。

　　這些設(shè)計(jì)師通過(guò)隨身所帶的電腦將時(shí)尚信息迅速傳回總部。然后馬上有專業(yè)的設(shè)計(jì)和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)對(duì)搜集到的時(shí)尚元素進(jìn)行重新組合，改版設(shè)計(jì)到出庫(kù)，整個(gè)流程不超過(guò)15天。

　　因此，常常是時(shí)裝周還沒(méi)有結(jié)束，模特身上的類似款衣服已經(jīng)出現(xiàn)在Zara商店里。

　　這種速度很契合Instagram、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快餐文化：人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到秀場(chǎng)上的東西，希望盡快擁有同款時(shí)髦，價(jià)格不貴就更好了。這也讓Zara俘獲了大批年輕潮流群眾。

　　但這種簡(jiǎn)直就是抄襲的短頻快，也讓Zara備受業(yè)內(nèi)譴責(zé)并承擔(dān)代價(jià)：每年都要因此吃到幾千萬(wàn)歐元的罰單。不過(guò)對(duì)于幾百億歐元的收入來(lái)講，這點(diǎn)錢(qián)不算什么。

　　在Zara店鋪里，高科技、大數(shù)據(jù)也被廣泛應(yīng)用。攝影機(jī)遍布店內(nèi)的各個(gè)角落，經(jīng)理隨身攜帶Pad，記錄顧客的每次反饋：衣服圖案偏好，扣子大小、拉鏈款式等小細(xì)節(jié)，全球店鋪每天至少兩次把這些數(shù)據(jù)上傳到總部，而生產(chǎn)部門(mén)會(huì)根據(jù)總部的決策及時(shí)改動(dòng)款式。

　　因此有人稱Zara是時(shí)尚行業(yè)的“蘋(píng)果”。

　　奧特加在西班牙建造了一個(gè)有500萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)，比亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)還大9倍，有90個(gè)足球場(chǎng)那么大。商品按照全世界7475家分店的訂單需求，被自動(dòng)化機(jī)器自動(dòng)放置到所屬分店區(qū)域。然后人工裝箱，門(mén)口無(wú)數(shù)的貨車(chē)將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯亍?

　　為了保證快速，Zara還掘地20多公里，建立了地下傳送網(wǎng)絡(luò)，而且擁有兩個(gè)航空基地，歐洲以外的商品全部走航空，保證三天內(nèi)送達(dá)店鋪。

　　面臨成本的壓力，很多發(fā)達(dá)國(guó)家制造商紛紛將生產(chǎn)加工放在發(fā)展中國(guó)家，奧特加仍然堅(jiān)持45%“歐洲制造”。他當(dāng)然明白這樣會(huì)增加勞動(dòng)成本，但卻可以保證速度，使公司在最短時(shí)間內(nèi)推出新品。這樣反而不會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成太大影響。

　　“速度至上”，這也是奧特加的文化，時(shí)間在他那里，真正變成了金錢(qián)。

　　沉迷工作，無(wú)法自拔

　　奧特加不喜張揚(yáng)，是“高調(diào)做事，低調(diào)做人”的典型。

　　2017年，他一度以850億美元身家超過(guò)比爾·蓋茨，成為世界首富，但在1999年之前，他的照片從未在任何媒體上露出過(guò)。

　　他極力躲避上流社會(huì)，連西班牙國(guó)王見(jiàn)他一面都難，更不喜和西裝革履的銀行家們打交道。

　　他說(shuō)自己是洛克菲勒的追隨者，嚴(yán)格遵循著洛克菲勒的遺訓(xùn)：“在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡(jiǎn)述”。

　　締造了時(shí)尚帝國(guó)的奧特加，自己的穿著打扮和時(shí)尚一點(diǎn)也不搭邊。

　　他平時(shí)喜歡穿普通的藍(lán)色襯衫，灰色休閑褲，從來(lái)不打領(lǐng)結(jié)。更讓人難以置信的，他自己從來(lái)沒(méi)有穿過(guò)Zara的任何一款衣服!

　　吃的也很一般，每天去同一家咖啡店，中午和員工一起在食堂用午餐，最愛(ài)吃廉價(jià)的馬鈴薯，每次還都吃光光。

　　奧特加和妻子隱居在一座簡(jiǎn)單的公寓內(nèi)，出門(mén)靠一輛2萬(wàn)多美元的大眾邁騰，這一點(diǎn)倒是和同樣億萬(wàn)身家的馬克·扎克伯格很像，他開(kāi)的是一輛1.6萬(wàn)美元的本田飛度。

　　很多大富豪也都是這樣，他們感興趣的不是奢侈生活，而是享受工作本身帶來(lái)的快樂(lè)，財(cái)富也只是他們追求工作成功感的副產(chǎn)品。

　　早在2011年，奧特加就辭去公司CEO的職務(wù)，但他還是每天最早到公司，最晚離開(kāi)公司。之前有員工爆料說(shuō)：我9:30到公司的時(shí)候，他就在女裝部那兒。我 19:00下班了，他還在那兒。只要不出差，他就會(huì)去女裝部。有時(shí)候知道他去倫敦出差了，你會(huì)松一大口氣，可中午的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)他又回來(lái)了。

　　前些年，公司忙的時(shí)候，奧特加會(huì)親自打掃櫥窗，有時(shí)候趕貨，他會(huì)和員工一起疊衣服。有一次，員工實(shí)在是好奇便鼓起勇氣問(wèn)他為什么那么有錢(qián)還拼命工作。他很真誠(chéng)的回答：“也許我也可以像城里的其他商人一樣，余生不再工作。但我喜歡工作�！�

　　這么有錢(qián)，過(guò)這么普通的日子，還這么辛苦，這也讓員工調(diào)侃：如果億萬(wàn)富翁都像他(奧特加)這樣，那我寧可不做億萬(wàn)富翁。

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