Chanel具備極高排他性 怎么做到大師級別的?

　　上月，向來深藏不露的Chanel在品牌創(chuàng)辦108年來，首次公布了財務報告，部分原因也是為了粉碎其將被收購的外界傳言。根據(jù)其披露的財務數(shù)據(jù)，該法國奢侈品巨頭去年銷售額達96億美元，僅略低于路威酩軒集團(LVMH)的“現(xiàn)金�！逼放芁ouis Vuitton銷售額。

　　但Chanel依舊對消費者有著巨大吸引力，這早就不是什么秘密了。實際上，我們的消費者調(diào)查結(jié)果顯示，Chanel是世界上最受歡迎的奢侈時裝品牌，高度排他性更讓Chanel備受歡迎。

　　但同時有點自相矛盾的是，以價格衡量，Chanel同時也是最容易買到的奢侈品牌之一。Chanel提供的部分入門級產(chǎn)品價位確實不高，比如美妝產(chǎn)品。通過Chanel的化妝品與香氛，中產(chǎn)階級也能感受到購買Chanel高定時裝與高級成衣人群的生活方式。

　　的確，Chanel在品類隔離上確實是大師級別的：將品牌標志性的核心品類嚴格限制在高端價格范圍內(nèi)，同時巧妙將其它品類(比如口紅)限制在較低價位區(qū)間，迎合渴望擁有奢侈品的客戶的需求。

　　這種巧妙的品類隔離使Chanel保持了高度排他性。這個策略聽上去簡單，但該時裝屋正是憑借這一點，成為目前零售界規(guī)模最大的主要奢侈品牌，所報銷售額僅略低于Louis Vuitton。

　　Chanel在美妝領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位亦是這一成功的關(guān)鍵，而美妝品類嚴重依賴于多品牌的經(jīng)銷模式。盡管這一做法利潤率較低、品牌對購物體驗的控制較弱等等劣勢存在，但巧妙地利用好批發(fā)渠道，也意味著Chanel得以擁有相對緊湊的零售網(wǎng)絡。2017年，Chanel共計擁有338家獨立門店，比Louis Vuitton少了近30%。

　　在品類隔離上，Chanel確實是大師級別的。盈利能力方面，Chanel公布的息稅前利潤(EBIT)為28%，相比之下LouisVuitton則為40%，從Chanel龐大的企業(yè)規(guī)模與蓬勃的美妝業(yè)務來看，Chanel還有很大的利潤率提升空間。該品牌在營銷支持與公關(guān)傳訊領(lǐng)域支出似乎大大遠超同行，強化了其在傳統(tǒng)媒體和社交媒體上的形象。

　　前述所有因素，再加上傳統(tǒng)以來注重有機增長而非企業(yè)收購，意味著香奈兒集團的資本回報率(ROIC)接近愛馬仕集團(Hermès)。盡管Chanel的銷售、一般開支和行政開支幾乎是Chanel銷售額的一半，而在愛馬仕僅占其銷售額約三分之一。但這也再次表明，Chanel仍有進一步上漲的空間。

　　Chanel曾于上月公布財務狀況時表示，公布財報是為了澄清品牌將被出售的市場傳言。盡管就Chanel目前的規(guī)模來看，只有規(guī)模非常大且雄心勃勃的企業(yè)才能最終收購它，但如果未來Chanel一旦決定敞開競購的大門，不排除會有潛在的競爭者加入這場收購大戰(zhàn)。

　　我們認為，Chanel將能對路威酩軒集團起到很好的補充，因為該品牌的美妝與分銷業(yè)務將能提供顯著的協(xié)同作用。如果歷峰(Richemont)愿意的話，收購Chanel也將是推動集團進入多品類奢侈品巨頭聯(lián)賽的稀缺機會之一。但對Chanel感興趣的，可能不僅僅來自奢侈品領(lǐng)域。Chanel同樣是主要家庭護理與個人護理企業(yè)躋身高端美妝戰(zhàn)場的強大武器。不管怎么說，香奈兒集團的巨大誘惑力，與其品牌形象十分相襯。

　　利益披露：Luca Solca是巴黎銀行證券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部門負責人。

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