優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO：不做尖端時尚 只做生活的必需品

　　期間，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧接受了包括《聯(lián)商網(wǎng)》在內(nèi)的媒體采訪，暢聊優(yōu)衣庫對消費者、渠道、數(shù)字化等問題的看法和做法，展示了優(yōu)衣庫追求產(chǎn)品細節(jié)、服適人生的理念，道出重回零售本質(zhì)的真諦。

　　一場具有使命感的發(fā)布會

　　兩個場館，兩兩相望，間隔不到10米，搭建起了這場發(fā)布會的兩大勝景。一個主秀藝術(shù)，一個主秀產(chǎn)品和科技;一邊是鋼琴、舞者、炫彩琉璃營造出的視聽享受，一邊是各大系列新品服飾在科技加持下的實力出鏡。這是優(yōu)衣庫首次將新品預(yù)覽搬進博物館，是一次突破性展示，也是大眾對優(yōu)衣庫既有印象的一次顛覆�！巴ㄟ^一場發(fā)布會，一種有趣的形式，我們想告訴大家的是優(yōu)衣庫要為消費者帶來怎樣的生活�！眱�(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧開門見山地表示。

　　這就自然而然地回到了品牌的level——服適人生。與通常讓人看起來遙不可及的服裝秀不一樣，優(yōu)衣庫想要傳達一種理念，即服裝就是藝術(shù)，生活就是藝術(shù)，服裝就是科學(xué)，生活就是科學(xué)。無論是鋼琴家、舞蹈師，每個人都可以通過優(yōu)衣庫的服裝，去找到自己生活中科學(xué)和藝術(shù)的一面，去發(fā)現(xiàn)不同的場景，體會不同瞬間的穿衣感受。于是有了這場發(fā)布會的主題：科技和藝術(shù)。一件衣服的制造，本身就涉及到諸多科學(xué)和技術(shù)的應(yīng)用，但在優(yōu)衣庫看來，除了科技，還有藝術(shù)的體現(xiàn)，包括設(shè)計、版型、顏色等，它們?nèi)绾胃鷷r尚趨勢更好結(jié)合，讓細節(jié)跳躍在衣服上?

　　“我們希望優(yōu)衣庫的衣服，是一件大家都買得起的藝術(shù)品，這個藝術(shù)品需要科技的支持，比如heattech、blocktech等技術(shù)。在面料、設(shè)計和版型的基礎(chǔ)上，通過色彩和生活場景的結(jié)合，更好地去傳達服裝可以帶給大家不同的生活價值�！边@就解釋了為什么此次新品預(yù)覽會為什么不只是做一個商品的展示，而是采用雙場館主題秀的形式來解讀。

　　通過這場發(fā)布會，優(yōu)衣庫想讓產(chǎn)品細節(jié)更多地“曝光”在媒體與消費者視野，從觀展現(xiàn)場來看，顯然這一目的達到了。在產(chǎn)品館，本季優(yōu)衣庫的Knit 針織系列、HEATTECH溫暖內(nèi)衣、Fleece搖粒絨系列、Ultra Light Down高級輕型羽絨系列、Blocktech、Jeans&EZY Color Jeans牛仔系列與EZY彩色牛仔系列、以及INES DE LA FRESSANGE合作系列、Uniqlo U系列等產(chǎn)品均得到了陳列展示，每一個系列前都有工作人員對產(chǎn)品面料、版型、功能以及科技賣點不厭其煩地作專業(yè)介紹。不僅僅是面料、工藝，場景、內(nèi)搭等更多細節(jié)被優(yōu)衣庫視為重要的產(chǎn)品力。比起追求好看和時尚，優(yōu)衣庫更樂意在那些看起來不那么受關(guān)注的細節(jié)上“死磕”，一件乍看極為普通的圓領(lǐng)羽絨背心，經(jīng)過暗扣操作，圓領(lǐng)馬上變V領(lǐng)，提供了一種內(nèi)搭解決方案;無縫羽絨服除了保持防風(fēng)、防水、輕薄的功能外，讓穿著更加貼身、美觀。

　　這也是優(yōu)衣庫近年來正在大力踐行的新功能美學(xué)，從設(shè)計創(chuàng)意出發(fā)去延展，從科技往兩端去融合。吳品慧表示，未來的穿著不止是好看，而是應(yīng)該讓人有更大的空間去享受服裝帶來的功能。要有功能，也要有美學(xué)，這個美學(xué)可能不是很時尚，但是每個人都可以穿，這才是優(yōu)衣庫服適人生想要達到的兩面：科學(xué)和藝術(shù)。

　　與年輕人交朋友 優(yōu)衣庫變酷了

　　從2013年起，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團就開始了品牌轉(zhuǎn)型動作，年輕人成為優(yōu)衣庫高度重視的消費群體。年輕人表達個性的方式有很多種，著裝訴求最為剛需。于是優(yōu)衣庫開始加大產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新、品牌營銷等方面的投入，吸引更多年輕人的目光。

　　在傳統(tǒng)觀念里，年輕人消費不夠理性，品牌忠誠度低，極易受時尚流行趨勢左右，但是通過多次對社會消費趨勢的調(diào)研，優(yōu)衣庫敏銳地發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人對服裝的要求并不是一味追求低價、流行，品質(zhì)更是他們選擇品牌的一大關(guān)鍵要素。在優(yōu)衣庫看來，品質(zhì)包含了性價比以及生活的延展性。

　　作為優(yōu)衣庫近年來大力開拓的品類，UT成為優(yōu)衣庫的品牌內(nèi)容集合載體，匯集了藝術(shù)、文化、二次元、動漫等元素，并且與高端設(shè)計師通力合作，取得了不錯的市場反響。比如與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire推出的合作款，還有KAWS，INES等，這些于過去來講，經(jīng)濟能力有限的年輕人可能需要省吃儉用一兩年才能買得起，如今卻成為一個“affordable luxury(買得起的奢侈品)”，滿足了他們的渴求，這就是性價比的體現(xiàn)。無論是學(xué)生還是已入社會的職場人士，優(yōu)衣庫正在“滲透”年輕人的不同生活場景，變成一種穿搭語言與之建立起情感鏈接。

　　當(dāng)然，優(yōu)衣庫想做的絕不僅僅是“滲透”現(xiàn)有場景，它更想打破不同的場景界限，做到人境合一。優(yōu)衣庫聯(lián)手BV設(shè)計師Tomas Maier推出的海灘度假系列便是基于此理想。該系列最大的特色不在于所有的面料都是透氣、吸水、快干、吸濕，而是一件泳衣/泳褲可以同時滿足游泳、參加party的不同穿著需求，連更衣都省了。

　　除了產(chǎn)品，優(yōu)衣庫對年輕人的洞察還體現(xiàn)在數(shù)字化建設(shè)方面�！堵�(lián)商網(wǎng)》了解到，目前優(yōu)衣庫60%~70%以上的營銷都在數(shù)字端，包括手機端，自媒體端，以及抖音等新媒體平臺。其中品牌在抖音上的粉絲已超過70萬，而這是沒有做任何推廣的前提下獲取的。思考怎樣用好的產(chǎn)品，通過貼近生活的數(shù)字化方式去跟年輕人溝通，讓他們覺得優(yōu)衣庫像生活中的一個朋友，不管消費者需要什么內(nèi)容，八卦，好玩的，有趣的，或者在消費者需要去約會，面試的時候，他都可能在里面找到一些Solution，這就是優(yōu)衣庫正在年輕人身上做的一些努力。而這些努力呈現(xiàn)出來的變化在年輕人看來則是，優(yōu)衣庫變酷了�！捌鋵嵶兛嵊泻芏嗟膶用妫�我們只是用他們比較能夠接受和理解的方式去做這個事情�！眳瞧坊廴绱苏f道。

　　渠道不是問題 跟著顧客走

　　從2002年進入中國市場至今，優(yōu)衣庫在華門店數(shù)量已近700家，并且每年保持著一百家的開店速度逆勢發(fā)展，這在全球服裝市場疲軟、時尚零售業(yè)低迷的大背景下實屬難得。線下，優(yōu)衣庫持續(xù)布點，搶占中國核心商圈，并向二三線城市滲透;線上，優(yōu)衣庫于2009年入駐天貓，是最早入駐天貓的全球快時尚服飾品牌，2012年開始參加天貓雙11以來，創(chuàng)下多年雙11榜首佳績。線上線下同款同價、門店自提等全渠道舉措更是助推優(yōu)衣庫再攀業(yè)績巔峰。

　　在外人眼里，優(yōu)衣庫的渠道建設(shè)實在過于優(yōu)秀，市場反應(yīng)能力總是快人一步。困擾很多品牌的渠道問題，優(yōu)衣庫似乎沒有任何糾結(jié)。在優(yōu)衣庫自身看來，這或許并不是渠道的問題，與其探討渠道，不如回歸零售的本質(zhì)�！案�著顧客走”，吳品慧用了五個字總結(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者獲取訊息和消費場景都很分散，怎樣打造一個多場景的內(nèi)容和服務(wù)平臺，隨時隨地跟顧客有效連接，這才是優(yōu)衣庫重視的地方。“對我們來講，線上的意義跟線下是一樣的，就是一家店。不管哪個渠道，能傳達好商品的價值和服務(wù)，做好體驗是最重要的”。

　　比起渠道，優(yōu)衣庫對研究新零售路上的問題更為專注。搭建一系列線上內(nèi)容平臺，包括微博、微信、NICE、APP等，建立與消費者溝通的據(jù)點，捕捉消費者的喜好，以此了解他們。在銷售終端，實行了會員新品線上體驗、APP更快找尺碼和庫存、門店自提、改褲長等舉措，與阿里、騰訊合作優(yōu)化支付方式，甚至實現(xiàn)個性化推薦，做到讓消費者更容易購買，更方便支付。通過門店數(shù)字化改造，打通線上線下，將商品的售前、售中、售后的服務(wù)和價值最大化。

　　這些看似簡單的運營動作背后蘊含著優(yōu)衣庫的數(shù)字邏輯。在吳品慧看來，容易、方便是數(shù)字的本質(zhì)。流量不等于內(nèi)容，內(nèi)容不等于思想，思想不等于價值，因此在數(shù)字方面，設(shè)計和創(chuàng)意顯得尤為重要。“所有的設(shè)計和創(chuàng)意都可以透過數(shù)字化的工具去體現(xiàn)，過去可能是一個60秒的廣告，現(xiàn)在十個五秒就可以做，但問題是做出來的東西消費者能理解其中的價值嗎?這是一個挑戰(zhàn)。數(shù)字最大的價值應(yīng)該是幫助消費者更輕松，更聰明地去享受數(shù)字帶來的智慧，便利和啟發(fā)。”

　　不做尖端時尚 只做生活的必需品

　　在很多消費者眼里，優(yōu)衣庫已經(jīng)越來越成為一個難以離開的快消品牌�！拔覀儾幌氤蔀榧舛说臅r尚，我們就是生活必需品�！眳瞧坊壅J為，成為快消品，讓大家都可以接受，這恰恰是優(yōu)衣庫的一大品牌優(yōu)勢。

　　至于時尚，在某種意義上看，優(yōu)衣庫已經(jīng)是一個顛覆者了。從UT上市引發(fā)“哄搶”、消費者曬“戰(zhàn)績”便知，帶給消費者獨特的存在感也是時尚的一種表達方式，而生活價值的存在感，可能比玩酷、好看那些事情來得更重要。

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