復蘇緩慢 消費升級難解女鞋迷途

    【-鞋情話意】“每個女生都應該有一雙好鞋，一雙好的鞋子會把你帶到你想去的地方�！痹鴰缀螘r，擁有一雙百麗、達芙妮、千百度的鞋，是都市女白領們生活品質(zhì)的象征。但誰都很難想到并沒有過多少年，這些曾經(jīng)風靡一時的女鞋品牌企業(yè)，迅速地從云端隕落。關店、退市、業(yè)績暴跌、轉(zhuǎn)型失敗，似乎一夜之間曾經(jīng)的行業(yè)大佬“再無好消息”，前途發(fā)展也分外堪憂。

　　女鞋行業(yè)屬于一般消費品范疇，陷入低迷的原因較為復雜，常與宏觀經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)的變化交織在一起，想要從根本上提振行業(yè)、改變頹局是一項系統(tǒng)性的大工程，需要的至少是行業(yè)協(xié)會、專研機構(gòu)從人們消費領域觀念、習慣的變化入手觀察，再有的放矢地給出整體建議。

　　但若降低一個維度，只看單個或是某一類企業(yè)陷入低迷的原因，則會發(fā)現(xiàn)許多共性問題。譬如這些年女鞋龍頭企業(yè)的集體危機，幾乎都能和盲目擴張、缺乏自主設計、多元化失效等問題扯上關系，這些問題在經(jīng)濟與行業(yè)的上升期會被興盛的業(yè)績所掩蓋，但一旦“潮水退去”,就會轉(zhuǎn)化成為復蘇的桎梏。

　　前有發(fā)展糊涂賬，后有競爭新格局。在這樣的背景下，女鞋龍頭企業(yè)想要“破繭而出”，獲得新生是非常有壓力的，但并非無計可施。有企業(yè)管理營銷常識的人都知道，“特勞特定位”理論曾告誡過我們：大競爭時代企業(yè)只有兩種存在方式，要么實現(xiàn)差異化生存，要么無差異化逐漸消亡。企業(yè)必須學習定位理論，商品只有被精準定位才能在競爭中脫穎而出。

　　“知人者智，自知者明”，女鞋龍頭企業(yè)們首先需要搞清楚的，就是自己在如今市場競爭格局里面所處的位置和問題，才能因勢利導，擺脫危機。

　　市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，前十大品牌市占率從26.7%下降至24.9%，與此同時，運動鞋前十大品牌市占率卻從9.8%提升至16.7%。由此可知，在近幾年的行業(yè)調(diào)整中，女鞋行業(yè)中的龍頭企業(yè)首當其沖地“被調(diào)整”，洗牌跡象嚴重。

　　女鞋龍頭企業(yè)的發(fā)展落后，與它們這些年來對于消費升級的洞察不足有著極大關系。近些年里，消費升級令女鞋消費者們的購買訴求、購買頻次及購買渠道都發(fā)生了極大改變。以購買訴求為例，當下消費者對鞋履的時尚度和風格要求更高、更多元，認為鞋履作為一件重要的時尚單品，也是表達自我個性的途徑。但大多數(shù)女鞋龍頭企業(yè)在過去的十幾年，走的是一條“無差別生產(chǎn)”、“規(guī)模式擴張”的道路，依靠開店和產(chǎn)品營銷來打開市場，在設計領域的“荒蕪”度極高，雷同現(xiàn)象比比皆是。對原創(chuàng)設計漠視、同質(zhì)化產(chǎn)品迭出，一定意義上也加劇了市場競爭。

　　伴隨著國內(nèi)市場的逐漸擴大及網(wǎng)絡平臺品牌的興起，女鞋市場開始呈現(xiàn)出了多層次競爭格局。行業(yè)研究者大都將女鞋市場分為奢侈品市場、高端市場、中高端市場、中端市場和低端市場這幾個層面，本土品牌主要是在中低端市場內(nèi)競爭激烈，但未來市場細分競爭恐怕才是大勢所趨。

　　綜上所述，女鞋龍頭企業(yè)想要徹底改變時下頹勢，就需要從定位的精準化，與產(chǎn)品的差異化兩方面入手，著力改變調(diào)整自己曾經(jīng)的發(fā)展模式�！跋刃迌�(nèi)功，再練套路”，只有這兩大基礎得以夯實，才能夠在未來更為復雜的市場環(huán)境中謀得升級，而不是被發(fā)展的潮水打翻，成為商學院教材中的反面案例。

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