輕奢女裝異軍突起 渠道強化成致勝關(guān)鍵

在消費升級的大背景下，快消時尚已經(jīng)無法滿足人們對于品質(zhì)與設(shè)計的雙重要求，奢侈女裝價格高昂缺乏性價比，以輕奢為代表的中高端女裝正在強勢崛起。輕奢女裝行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是什么?未來的發(fā)展方向在哪里?

輕奢領(lǐng)域異軍突起

2017年中國女裝行業(yè)規(guī)模9232億元，占總市場49%，2010-2017年復(fù)合增長率為8.2%，整體保持相對平穩(wěn)，但仍有良好的發(fā)展機會。

一方面，對比發(fā)達國家，2017年我國人均女裝消費僅為英國的五分之一、美國的四分之一，提升空間頗大。

另外一方面，女裝行業(yè)集中度低，中高端女裝市場更為分散，市場格局未固化，目前尚未出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的女裝大集團，為國內(nèi)女裝公司提供了群雄逐鹿的契機。

因女性對于服裝時尚性、潮流性的要求，導(dǎo)致女裝行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品更新快、行業(yè)高度分散的特點。近兩年輕奢概念興起，也引領(lǐng)中高端女裝的銷售迅速提升。隨著我國女裝公司多品牌建設(shè)起步，未來有望形成多品牌的時尚集團企業(yè)。

多品牌成就業(yè)績增長新引擎

女裝市場分散，單一品牌規(guī)模小，尤其中高端女裝品牌在發(fā)展到8-9億規(guī)模時，較容易出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象。

為了突破單一品牌限制，多品牌運作成為中高端女裝公司的必然選擇。我國中高端女裝多品牌發(fā)展的模式分為兩類，一是以安正時尚為代表的內(nèi)生培育，另外則是以為代表的外延并購。女裝公司通過打造多品牌矩陣，拓寬市場和產(chǎn)品覆蓋面。

設(shè)計為本，脫穎而出

設(shè)計水平直接決定品牌的溢價能力。由于女性消費者對服裝的配色、版型、款式、風(fēng)格等有多樣化的要求，追求有辨識度的服裝以顯示自身品味。

雖然目前中國女裝款式、色彩等時尚設(shè)計仍舊以學(xué)習(xí)和緊貼國際流行趨勢為主，但設(shè)計理念積累日益增多，與國際前沿設(shè)計交流進一步加深，設(shè)計技術(shù)水平不斷提高。設(shè)計已成為影響品牌女裝銷售的關(guān)鍵因素。

國際品牌已經(jīng)以鮮明的形象占據(jù)消費者的認知，新晉品牌則力攻細分市場。比如Snidel的日式森系小清新，走花樣甜美少女范;self-portrait專注蕾絲面料，走仙女路線。

無論輕奢女裝走哪種風(fēng)格，只要能夠堅持自我，沉下心專注設(shè)計，準確定位，依靠獨到設(shè)計和強大創(chuàng)新能力，形成自己的產(chǎn)品特性，將品味與個性完美融合，就能增強消費者記憶點，脫穎而出。

以品牌女裝歌力思為例，2017年公司設(shè)計研發(fā)人員194人，占全部員工的6.37%，研發(fā)支出8236萬元，占營業(yè)收入的4%。與大眾女裝品牌公司想比，它的設(shè)計研發(fā)人員占比僅為1.28%，研發(fā)支出占營業(yè)收入的1.38%。

對比不同領(lǐng)域的女裝公司可看出，較高比例研發(fā)投入是輕奢品牌女裝成功的關(guān)鍵。未來具有自主研發(fā)設(shè)計能力、快速反應(yīng)能力的品牌女裝公司，將占據(jù)輕奢女裝行業(yè)主導(dǎo)地位。

單店能力突出，深挖客戶資源

由于時尚化程度高，定價也偏高，輕奢女裝的目標客戶和渠道數(shù)量是相對有限的。而且為了提高品牌形象，輕奢女裝品牌主要選擇在中高檔商場或者大型購物中心設(shè)立門店，往往與高端奢侈品店鋪一同出現(xiàn)。

但中高檔商場的租金、人力等成本處于高位，在一定程度上限制了企業(yè)的外延擴張增速。故而輕奢女裝品牌不能大規(guī)模擴張網(wǎng)點渠道，更重要的是強化對于終端渠道的掌控力。

如堪稱深挖會員資源的典范，通過廣泛的產(chǎn)品及品牌組合，創(chuàng)建滿足客戶不同生活階段所需品的生態(tài)圈，從而擁有眾多忠實的客戶群體。

零售店、網(wǎng)上平臺和微信互動營銷服務(wù)平臺三者結(jié)合，形成全渠道互動平臺，成功將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎劢z。

江南布衣的隨性自然被粉絲們認可，這種看似尋常卻時尚感十足，辨識度極高的服飾迅速在服裝市場中脫穎而出。通過培養(yǎng)認同江南布衣風(fēng)格的粉絲，從而促使粉絲購買公司旗下各相似類型的服飾。

在未來10年甚至20年，最有激情的市場，就是中等收入階層需要的消費品。這部分人基數(shù)大，也有自己對時尚生活的定義和理解，因此未來輕奢女裝一定有良好的市場前景。