千禧一代推動(dòng)消費(fèi)增長 奢侈品線下線上齊發(fā)力

　　二三線城市吸引入駐

　　麥肯錫高級(jí)合伙人Daniel Zipser在接受路透社采訪時(shí)表示，中國上半年奢侈品營收增長了15%-20%，“95后”的年輕一代是奢侈品消費(fèi)增長的主力軍。

　　據(jù)路透社報(bào)道，行業(yè)專家認(rèn)為，20到34歲這一代中國年輕人的奢侈品消費(fèi)啟蒙更早，購物也更頻繁，所購產(chǎn)品從珠寶、時(shí)尚單品、美妝到包袋，范圍很廣。同時(shí)由于工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，很多千禧一代選擇定居在家鄉(xiāng)，而不是生活成本更高的一線城市。為了迎合這批消費(fèi)者，國際奢侈品牌在五年后再度向體量更小、但增長速度更快的中國二三線城市進(jìn)發(fā)，期望在一線城市奢侈品消費(fèi)增長逐漸疲軟時(shí)，抓住新的增長點(diǎn)。

　　據(jù)了解，Prada集團(tuán)今年在西安SKP商場內(nèi)為旗下三個(gè)品牌開設(shè)了7家門店，其中主品牌Prada三家，副線品牌Miu Miu兩家，鞋靴品牌Church s兩家。9月5日，Hermès也將在西安SKP開設(shè)新門店。此前的5月，Hermès還在長沙開了一家新店。奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問、美銀美林分析師張培英分析稱：“隨著一線城市商業(yè)地產(chǎn)的紅利逐步消失，奢侈品門店也趨向飽和。大型商超中心對(duì)奢侈品牌的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策逐漸向二三線城市轉(zhuǎn)移，從開店成本和收益方面綜合考量，很多奢侈品牌開始選擇在二三線城市入駐�！�

　　在奢侈品牌首選的入駐城市方面，張培英認(rèn)為成都、西安、武漢一直是公認(rèn)的潛力城市：“成都在奢侈品消費(fèi)水平上一直排在全國前列，而西安和武漢有眾多高校，匯聚了龐大的千禧一代年輕群體�！遍L沙則在近年來異軍突起�！半S著當(dāng)?shù)貖蕵樊a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，長沙聚集了一批高消費(fèi)水平的年輕群體�！睆埮嘤⒈硎尽�

　　奢侈品牌與二三線城市的關(guān)系一直若即若離。在過去十年間，奢侈品牌數(shù)度上演開店又關(guān)店的戲碼。上一波大型關(guān)店潮就在2014至2016年間。其中，2015年底至2016年底，Prada集團(tuán)在中國關(guān)店近三分之一。同樣在2016年，Louis Vuitton陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。

　　究其原因，根據(jù)貝恩咨詢中國奢侈品年度報(bào)告，由于政府打擊貪腐、出境游火熱、奢侈品關(guān)稅高等多重因素，自2014年開始，中國奢侈品消費(fèi)下行，頂不住經(jīng)營壓力的奢侈品牌只好先關(guān)閉二三線城市的門店。

　　今年，中國奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇，并對(duì)國際奢侈品牌的業(yè)績增長起到關(guān)鍵作用。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在發(fā)布2018年中報(bào)后的電話會(huì)議上表示：“Gucci業(yè)績的強(qiáng)勢增長離不開中國消費(fèi)者的追捧�！盠VMH集團(tuán)也表示，各地區(qū)在今年上半年均錄得雙位數(shù)增長，尤其受到亞洲與美洲市場的推動(dòng)，其中，中國地區(qū)第二季度需求增長要高于第一季度，對(duì)于業(yè)績提升起到了關(guān)鍵作用。

　　財(cái)報(bào)發(fā)出的訊號(hào)，讓奢侈品牌重新看到了中國市場，尤其是二三線城市的潛力。張培英表示奢侈品牌目前的布局，也瞄準(zhǔn)了二三線城市線下奢侈品銷售渠道出現(xiàn)的“真空”�！皞鹘y(tǒng)而言，奢侈品集成店、買手店是二三線城市線下銷售的主流渠道。近年來，隨著奢侈品電商、海淘等業(yè)態(tài)的發(fā)展，這些集成店、買手店開始逐漸退出線下市場，因此奢侈品牌選擇抓住這個(gè)機(jī)會(huì)在線下布局。”張培英說。

　　加大線上投入

　　線下擴(kuò)張外，奢侈品牌也在加大電商方面的投入，8月29日，意大利高級(jí)珠寶品牌Buccellati宣布入駐京東旗下的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE，目前，TOPLIFE已迎來31個(gè)品牌入駐，而作為主要競爭對(duì)手的天貓Luxury Pavilion有73個(gè)。

　　就國內(nèi)電商平臺(tái)而言，除TOPLIFE和Luxury Pavilion之外，寺庫入駐了Versace、Salvatore Ferragamo、Tod s、Lanvin、Roger Vivier等過百個(gè)國際硬奢品牌。、Chloe、Givenchy則嘗試了搭建微信商城。

　　此外，今年7月初，LVMH集團(tuán)旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向寺庫投資了1.75億美元，投資后，LVMH集團(tuán)旗下品牌也將入駐寺庫。

　　另一方面，從國際奢侈品電商平臺(tái)入駐情況來看，奢侈品牌已經(jīng)逐漸放下對(duì)中國電商市場的戒心，不斷擁抱。時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)L2的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)arfetch平臺(tái)上的奢侈品牌，2016年只有76%在中國市場上線，2017年增長至85%，Yoox則是從72%增長至78%，Net-a-Porter從48%增長至57%。

　　動(dòng)作最大的還是一線奢侈品牌，Louis Vuitton、Gucci、Prada都在去年搭建了品牌官方電商網(wǎng)站，據(jù)路透社報(bào)道，Hermès的中國電商網(wǎng)站也正在籌備中，或?qū)⒂诮衲晖硇�時(shí)候上線。

　　張培英分析認(rèn)為，對(duì)一線奢侈品牌而言，無論目前采取怎樣的線上策略，最終落點(diǎn)一定是自建電商�！捌脚_(tái)最大的優(yōu)勢在于其導(dǎo)流能力。但對(duì)于一線奢侈品牌來說，來自電商的流量轉(zhuǎn)化率不高，線上導(dǎo)流意義不大。無論從用戶還是品牌出發(fā)，自建電商都能夠提供更加優(yōu)雅而可控的線上體驗(yàn)。”

　　張培英介紹說，目前電商平臺(tái)間競爭非常激烈：“一個(gè)要點(diǎn)在于采用會(huì)員制等方式設(shè)置用戶門檻，為奢侈品牌提供更高效的線上導(dǎo)流�！蓖瑫r(shí)，隨著奢侈品定義更加廣泛，一些針對(duì)年輕市場的潮牌則與電商平臺(tái)調(diào)性更加相符�！盁o論從客戶定位還是線上導(dǎo)流的價(jià)值來看，奢侈品電商平臺(tái)與潮牌的合作顯然能走得更遠(yuǎn)�！睆埮嘤⒈硎尽�

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