數(shù)億元贊助亞運(yùn) 361°的大賽營(yíng)銷能如愿以償嗎

　　這已經(jīng)是第三次贊助亞運(yùn)會(huì)。為期16天的賽程里，從工作人員制服、比賽場(chǎng)館到亞運(yùn)村，361°成為雅加達(dá)曝光度最高的商標(biāo)。這家熱衷于大賽營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌，又一次在國(guó)際體育舞臺(tái)上猛刷存在感。

　　亞運(yùn)會(huì)結(jié)束三天后，9月5日，361°品牌中心負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時(shí)總結(jié)，賽事營(yíng)銷效果基本達(dá)到國(guó)際化、年輕化和專業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。

　　加碼亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的贊助投入，是361°國(guó)際化戰(zhàn)略的重要部分，正在提升著其品牌知名度。不過，從業(yè)績(jī)情況看，國(guó)際市場(chǎng)收入見效不快——2018年上半年，國(guó)際收入僅占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額的1.5%，仍處于較低水平。

　　如何把大賽營(yíng)銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場(chǎng)的銷售額，這是361°需更深入思考的問題。

雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)志愿者身穿361°服飾。

　　361°一直熱衷于贊助國(guó)際大賽。

　　2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，是該品牌贊助的第一項(xiàng)國(guó)際賽事，從此361°成為這個(gè)亞洲體育盛會(huì)的高級(jí)合作伙伴。除此之外，2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)、2014年南京青奧會(huì)等國(guó)際賽事，同樣是其陣地。

　　進(jìn)入第三屆亞運(yùn)會(huì)的合作，361°的品牌標(biāo)識(shí)在雅加達(dá)四處可見——火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361°提供，各大比賽場(chǎng)館內(nèi)，印有該品牌標(biāo)識(shí)的巨型廣告牌被放在顯眼位置。

　　開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361°服裝點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火。該品牌還邀請(qǐng)中國(guó)各界明星擔(dān)任火炬手，帶動(dòng)年輕受眾對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注。賽事期間，361°的亞運(yùn)廣告片在CCTV5循環(huán)播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。

比賽場(chǎng)館內(nèi)的巨大廣告牌。

　　盡管曝光度可觀，但贊助國(guó)際賽事要付出高昂的代價(jià)——僅三次亞運(yùn)會(huì)贊助，361°的贊助費(fèi)用已高達(dá)人民幣數(shù)億元。

　　在重金投入的同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)雖然是國(guó)際頂級(jí)賽事之一，但就國(guó)內(nèi)的關(guān)注度來看，與世界杯、奧運(yùn)會(huì)仍有一定的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到全民關(guān)注的程度。僅在部分單項(xiàng)賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的比賽中，關(guān)注度較高。

　　對(duì)于這項(xiàng)投資的“性價(jià)比”，361°集團(tuán)總裁丁伍號(hào)在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示，盡管市場(chǎng)有一定的壓力，但會(huì)堅(jiān)持借國(guó)際化來強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　“361°贊助亞運(yùn)會(huì)是定位相當(dāng)清楚的，整體回報(bào)還是挺豐厚的，我們會(huì)不斷地引導(dǎo)年輕人參與進(jìn)來。以前有姚明、劉翔，現(xiàn)在有孫揚(yáng)，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進(jìn)來，”丁伍號(hào)說道。

　　按照361°的想法，這項(xiàng)投資的意義在于贊助亞運(yùn)會(huì)能輻射中國(guó)、亞洲甚至是更大范圍的國(guó)際市場(chǎng)，且效果能持續(xù)數(shù)年。

　　但顯然，品牌所得的回報(bào)情況仍有待考量。

　　無論是贊助大賽還是何種營(yíng)銷方式，能夠與零售層面深入結(jié)合，才是最關(guān)鍵一環(huán)。

　　雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)開幕前夕，他們宣布，印尼太陽(yáng)百貨的實(shí)體店和線上商店將成為361°在印尼市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷渠道。

　　作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽(yáng)百貨在國(guó)內(nèi)74個(gè)城市擁有155家門店。今年8月，361°的產(chǎn)品已經(jīng)登陸15家門店，2019年6月將進(jìn)入全部155家店。從2019年開始，太陽(yáng)百貨每年在印尼主要城市開設(shè)10家361°專賣店。

　　361°希望趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，并擴(kuò)張其東南亞市場(chǎng)份額。

361°借機(jī)進(jìn)入印尼市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，以往本土運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化大多傾向于東南亞，避開一眾國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)的歐美市場(chǎng)。同時(shí)，本土品牌擁有較多定位中低端市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品，尤其適合潛力巨大的新興市場(chǎng)。

　　目前，361°進(jìn)入印尼市場(chǎng)的貨架不到一個(gè)月，銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，丁伍號(hào)感到樂觀，他看好361°借此深入印尼乃至整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

　　“關(guān)于贊助，我感受最深的是我們參與巴西奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)巴西市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，”丁伍號(hào)說道，“現(xiàn)在印尼老百姓都知道361°，太陽(yáng)百貨在印尼有155個(gè)商場(chǎng)。整體來說，贊助對(duì)品牌提升和市場(chǎng)布局有幫助。贊助廣州亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，廣東市場(chǎng)也快速增長(zhǎng)�！�

　　2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，361°作為官方支持商，這一動(dòng)作幫助品牌深入南美市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2016年底，巴西的門店數(shù)量達(dá)到1017家，較前一年增長(zhǎng)超過100%。當(dāng)年，其海外銷售同比增長(zhǎng)超過80.54%至8070萬元。

　　該品牌負(fù)責(zé)人透露，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)過后，廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展，成為中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的區(qū)域——這為品牌通過大賽開拓國(guó)際市場(chǎng)提供信心。

　　隨著品牌商標(biāo)在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)收獲爆炸式、壟斷式的曝光度，投入重金的361°自然是得到大量關(guān)注度。361°在亞運(yùn)前后、短時(shí)間內(nèi)收獲一批銷售額，這并不意外。

　　但是，在這之后，如何完善渠道布局、推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品、加強(qiáng)后續(xù)營(yíng)銷投入——這些長(zhǎng)期而持續(xù)的動(dòng)作，才是決定361°這筆亞運(yùn)投資的未來回報(bào)率。

　　需要注意的是，消費(fèi)潛力未被完全開發(fā)東南亞市場(chǎng)，一直是中國(guó)品牌很看重的區(qū)域。尤其在印尼市場(chǎng)，無疑是一位強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　由于東南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動(dòng)普及程度較高的海外市場(chǎng)，加上羽毛球一直是李寧的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，因此，在東南亞推廣羽毛球品類，成為李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的主攻方向。

　　尤其是印尼以羽毛球?yàn)閲?guó)球，當(dāng)?shù)孛癖娪兄鴺O其濃厚的羽毛球情結(jié)，使其成為重點(diǎn)區(qū)域。

　　本屆亞運(yùn)會(huì)，王蓮香點(diǎn)燃亞運(yùn)會(huì)主火炬，亞奧理事會(huì)旗8人護(hù)旗隊(duì)中有三位是印尼羽球名宿——這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)作為印尼國(guó)球的地位再次得到充分認(rèn)證。

　　此外，在人聲鼎沸的魔鬼主場(chǎng)，作為印尼羽毛球隊(duì)的贊助商，李寧的商標(biāo)隨印尼男單和男雙一同奪冠。其中，長(zhǎng)相英俊的男單冠軍喬納坦，一直被視為印尼的國(guó)民男神、體壇偶像，其身上的李寧標(biāo)識(shí)在當(dāng)?shù)孬@得極高的關(guān)注度。

　　隨著越來越多品牌專注于東南亞市場(chǎng)，361°要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下突圍并不輕易。

　　2014年，361°正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。公司內(nèi)部人士曾在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“361呢，它是阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全世界共通的語(yǔ)言，所以在品牌符號(hào)上，能夠保證我們?cè)谧鋈�球化的過程中，品牌標(biāo)識(shí)方面沒有任何的阻力�！�

　　不過，近兩年，雖然361°的國(guó)際大賽營(yíng)銷和海外市場(chǎng)擴(kuò)張持續(xù)，但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。

　　根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2016財(cái)年，361°海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%。2017財(cái)年，這一比例小幅提升至1.7%。最新業(yè)績(jī)顯示，受到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響，2018年上半年，國(guó)際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額的1.5%。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶曾指出，渠道國(guó)際化和品牌國(guó)際化的難度非常大，“要做到渠道國(guó)際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要在20%以上�！北M管多年來持續(xù)擴(kuò)張海外市場(chǎng)，但目前361°占比不到2%，其國(guó)際業(yè)務(wù)占比依然處于較低水平。

　　相較之下，361°國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)——受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收，上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.8%至30.17億元，凈利潤(rùn)上漲5.3%至3.35億元。

　　面對(duì)稍顯平淡的國(guó)際化進(jìn)程，丁伍號(hào)對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示，開發(fā)海外市場(chǎng)需要時(shí)間投入，361°對(duì)于海外市場(chǎng)的主要投資到2018年基本結(jié)束。

　　“361°目前仍處在需要消費(fèi)者認(rèn)同的階段，”丁伍號(hào)說道，“按照目前的戰(zhàn)略判斷，2019年海外市場(chǎng)營(yíng)收可以達(dá)到平衡狀態(tài)，2020年開始產(chǎn)生盈利，單從增長(zhǎng)來看，海外市場(chǎng)每年基本都雙數(shù)增長(zhǎng)�！�

　　截至2018年6月底，361°覆蓋20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在巴西、美國(guó)、歐洲及臺(tái)灣分別擁有1316、986、518和68家銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　兩年后，檢驗(yàn)成效的時(shí)候?qū)��?huì)到來，這家本土品牌期望交出一份令人滿意的海外答卷。

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