入華一年開(kāi)設(shè)首店，2XU試圖把自己和壓縮褲畫(huà)等號(hào)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】杭州大廈D座4層，2XU的中國(guó)首家門(mén)店就在電梯口位置，周圍有始祖鳥(niǎo)、、阿迪達(dá)斯等品牌。

　　在100多平方米的門(mén)店空間里，壓縮褲是當(dāng)之無(wú)愧的主角。門(mén)店正中間，2XU標(biāo)志性的透明玻璃箱內(nèi)，陳列著招牌MCS精英系列產(chǎn)品，這是2XU產(chǎn)品線中專業(yè)度最高的一款。

　　門(mén)店左右兩側(cè)墻上，分別是男女壓縮褲的產(chǎn)品展示墻，各個(gè)價(jià)位、不同功能的壓縮褲齊刷刷地展示在消費(fèi)者眼前。

　　“讓大家想到壓縮褲就想到2XU，”2XU中國(guó)區(qū)CEO李淑君在接受懶熊體育專訪時(shí)表示。對(duì)于這個(gè)靠著壓縮褲起家的澳大利亞品牌來(lái)說(shuō)，在入華一年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，2XU的線下門(mén)店在不遺余力地做著這件事。

　　“我們要做的就是摸索出一條運(yùn)動(dòng)品牌在細(xì)分市場(chǎng)的路，”李淑君說(shuō)，“大眾運(yùn)動(dòng)我們已經(jīng)失去機(jī)會(huì)，但細(xì)分運(yùn)動(dòng)還在門(mén)店跑馬圈地的階段�！痹谒�看來(lái)，2XU占得了消費(fèi)升級(jí)大潮下運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的先機(jī)。

　　這也是Fila成功、運(yùn)營(yíng)Danskin、國(guó)產(chǎn)品牌小三角興起的大背景。在大眾運(yùn)動(dòng)格局已定的局面下，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如女性運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)、城市戶外、滑雪、瑜珈等。

　　不同于其他品牌訴諸于某一個(gè)運(yùn)動(dòng)品類或者風(fēng)格，2XU主打的概念就是一件壓縮褲。

　　“我們要做到極致單品，”李淑君說(shuō)。

　　從品牌傳播層面看，讓消費(fèi)者將品牌和某一個(gè)特定具象直接關(guān)聯(lián)，記住這個(gè)品牌的機(jī)會(huì)也就越大。耐克的籃球，的足球都是這個(gè)道理，近年來(lái)獲得新生的銳步靠的就是以CrossFit為代表的綜訓(xùn)。

　　但從生意角度看，主推單品的缺點(diǎn)在于客群、使用場(chǎng)景受限，細(xì)分與規(guī)模是一對(duì)矛盾體。

　　不過(guò)李淑君認(rèn)為，2XU并不存在這個(gè)擔(dān)憂�！�2XU是小眾品牌，但市場(chǎng)不小眾，”她說(shuō)，“壓縮褲非常適合體能訓(xùn)練，專業(yè)性很強(qiáng)，體能訓(xùn)練是所有運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。細(xì)分市場(chǎng)會(huì)受到規(guī)模限制，所以一定是要在廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景下�！崩�如2XU的CORE核心基礎(chǔ)系列，適用于跑步、健身和球類運(yùn)動(dòng)。

　　因此，保持持續(xù)的專業(yè)性是2XU的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2XU的核心技術(shù)是PWX壓縮面料，最早使用于醫(yī)療領(lǐng)域，能減少運(yùn)動(dòng)時(shí)肌肉的震動(dòng)和沖壓，促進(jìn)血液循環(huán)，加速肌肉恢復(fù)。2XU的核心產(chǎn)品包括適合夜跑的Reflect專業(yè)系列、能瞬間降溫的ICE X專業(yè)系列、輕便的GHST精英系列以及最專業(yè)的MCS精英系列。

　　壓縮褲價(jià)格從499元到1249元不等，在2XU天貓旗艦店上，499元的入門(mén)款壓縮褲是銷量最好的產(chǎn)品。而售價(jià)1119元的MCS壓縮褲緊隨其后。這也意味著，消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格獲得運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性能。

　　這也符合2XU的目標(biāo)消費(fèi)群定位——進(jìn)階 級(jí)運(yùn)動(dòng)人群。2XU全球總裁Paul Higgins在去年接受懶熊體育專訪時(shí)表示，這個(gè)群體希望自己穿上好看的運(yùn)動(dòng)服，同時(shí)還希望產(chǎn)品能提升自己的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，是2XU最大的市場(chǎng)。

　　目前，2XU在中國(guó)的壓縮系列占40%，今年會(huì)提升到50%的比例，這一部分產(chǎn)品仍從總部采購(gòu)，以保持技術(shù)原創(chuàng)性。在整個(gè)產(chǎn)品線中，跑步、訓(xùn)練和生活系列各占1/3。

　　在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的作用下，2XU成為不少歐美明星的日常穿搭，這又拓展了產(chǎn)品的使用范圍。

　　但這里的一個(gè)痛點(diǎn)在于，2XU的產(chǎn)品需求量并不大，這導(dǎo)致傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈不愿意接單為其生產(chǎn)。“大品牌最小的SKU都是十萬(wàn)件，”李淑君說(shuō)，但她認(rèn)為，在高端細(xì)分品牌的推動(dòng)下，制造業(yè)將迎來(lái)一波升級(jí)，即越來(lái)越多的工廠會(huì)從大量生產(chǎn)中脫離，轉(zhuǎn)而加工高質(zhì)量高附加值的產(chǎn)品。

　　更大的痛點(diǎn)來(lái)自打造品牌本身。在運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)奇斗艷的今天，一個(gè)新入局者要在泥沙俱下的零售市場(chǎng)發(fā)出自己的聲音，這并不容易。

　　小眾新品牌面臨著營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限、營(yíng)銷資源被大品牌瓜分的局面，它們需要在狹縫中尋找機(jī)會(huì)，找到被大公司和大品牌忽略的消費(fèi)者。

　　“我們請(qǐng)代言人也沒(méi)用，人家一請(qǐng)就是大明星，”李淑君希望運(yùn)用新媒體的力量來(lái)放大2XU的聲量，“靠裂變打造認(rèn)知力�！�

　　DTC品牌的興起就是一個(gè)例證，這些新興消費(fèi)品牌靠著極簡(jiǎn)SKU、數(shù)字化營(yíng)銷找到了目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)數(shù)字渠道直接和消費(fèi)者溝通，降低營(yíng)銷成本，同時(shí)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)和反饋，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。

　　這里的一大關(guān)鍵就是說(shuō)出一個(gè)足夠打動(dòng)人心并讓大家記住的故事。畢竟，在信息爆炸時(shí)代，只有足夠吸引人的信息才能獲得流量。

　　和大多數(shù)新晉品牌一樣，2XU也必須經(jīng)歷前期緩慢的傳播方式，和各大城市的跑團(tuán)、健身房、體育學(xué)院、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作，讓專業(yè)人士及KOL試用自己的產(chǎn)品。

　　從這個(gè)角度看，線下門(mén)店就是2XU的另一支話筒。“現(xiàn)在不是線下為主的年代，但線下依然很重要，”李淑君說(shuō)。

　　為此，2XU將全國(guó)首店選在了大本營(yíng)杭州�！昂贾菔菬o(wú)邊界的國(guó)際城市、互聯(lián)網(wǎng)中心、扁平化城市，杭州又是運(yùn)動(dòng)三十城的前十五，有江有湖，”李淑君細(xì)數(shù)杭州的優(yōu)勢(shì)，“如果杭州做不好，那全國(guó)就不用做了，我們先把杭州本地市場(chǎng)先做好，檢驗(yàn)人力、貨品。”

　　杭州大廈是杭州的老牌高端商場(chǎng)，浙江第一家LV就入駐于此�！昂即笫侨珖�(guó)數(shù)一數(shù)二的商場(chǎng)，人群高端消費(fèi)，匹配我們的品牌，”李淑君說(shuō)。2XU等了半年多才得到杭州大廈的門(mén)店，那里曾是達(dá)斯的籃球店，“對(duì)于一個(gè)細(xì)分品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)位置相當(dāng)不錯(cuò)，”她補(bǔ)充道。

　　此外，2XU在杭州大悅城也開(kāi)始了另一家門(mén)店。二者最大的不同之處在于流量來(lái)源。杭州大廈由于商場(chǎng)格局較為復(fù)雜，一般來(lái)到三、四層運(yùn)動(dòng)戶外的消費(fèi)者都有較為明確的購(gòu)物目標(biāo)，而大悅城更多是路過(guò)的年輕人，2XU也在門(mén)店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線上有所區(qū)分。杭州大廈店選用更多高級(jí)灰、北極冰色彩的產(chǎn)品，大悅城走的是年輕、藝術(shù)范兒，產(chǎn)品也匹配了更多鮮艷色彩。

　　李淑君承認(rèn)，2XU在線下開(kāi)店時(shí)遇到過(guò)難題，“商場(chǎng)方面開(kāi)始對(duì)壓縮褲不了解，也不知道2XU是什么品牌，但后來(lái)知道投資者背景、股東、股權(quán)之后，就很認(rèn)可品牌。”她透露，當(dāng)下的商場(chǎng)也需要更多新鮮面孔，細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌頗受歡迎。

　　2XU的計(jì)劃是，在杭州立足后，再考慮擴(kuò)張到上海、深圳、北京，“前20家店會(huì)做得很精致，”李淑君說(shuō)。

　　這也是當(dāng)下小眾品牌的一貫策略，集中精力在高端商場(chǎng)開(kāi)出幾件門(mén)店，檢驗(yàn)好單店模型、產(chǎn)品線之后再快速擴(kuò)張，而不像大眾運(yùn)動(dòng)年代瘋狂跑馬圈地。

　　“我們把底打好了，之后速度就會(huì)很快，”李淑君表示。