Q3電商收入增長76% 但adidas要在中國開更多更大實體店

因為陳奕迅、Angelababy和齊達內(nèi)的一起出現(xiàn)，南京東路800號的門口擠滿了人，這里正在舉行NJE800品牌中心的開業(yè)慶典。

這是達斯在中國的第三家品牌中心，跨越 3 個樓層，3703 平方米的總面積也讓其成為了阿迪達斯亞太最大的品牌中心。

在阿迪達斯的店鋪體系中，品牌中心是最高級別。NJE800沿襲了北京三里屯的“體育場”風格，后者于2008年北京奧運會期間落成，今年世界杯期間經(jīng)過裝修升級后又重新開業(yè)�！绑w育場”風格指的是從體育館汲取靈感，例如店內(nèi)樓梯用水泥制成，設置觀賽看臺區(qū)，試衣間設計風格類似體育館更衣室，收銀臺也建成售票處的樣子。據(jù)阿迪達斯表示，這種風格頗受中國消費者歡迎。

與紐約第五大道品牌中心的工業(yè)風相比，NJE800使用了黃色等更加明亮的顏色。這同樣是阿迪達斯對中國市場調(diào)研的結果——他們發(fā)現(xiàn)中國消費者喜歡更加溫暖，“賓至如歸“的裝修風格。

作為一家開設在上海的品牌中心，NJE800自然還采用了不少本地化設計，比如印有上海元素的T恤和老上海海報。這次阿迪達斯為NJE800定下的宣傳標語“來白相”也來自于上海話，“白相”是上海話“玩”的意思。

這一切都是為了更好地與當?shù)叵�費者互動。按照阿迪達斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮的說法，“在‘立新’戰(zhàn)略的指引下，在中國各個城市拓展零售業(yè)務和提升零售體驗是我們的戰(zhàn)略重點”。

去年9月，阿迪達斯位于上�；春Ｂ返钠放浦行囊仓匮b開業(yè)。在阿迪達斯中國重點城市總經(jīng)理(上海)James Grigsby看來，對重點城市的投入可以有效影響和輻射周邊更廣的區(qū)域，例如上海對整個亞太市場的影響。2015年加入阿迪達斯的James Grigsby的另一個身份是零售拓展戰(zhàn)略高級總監(jiān)——在確定全球六個重點城市(還有紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京)后，阿迪達斯在這些城市都配備了總經(jīng)理，為之投入了更多資源。

James Grigsby透露，目前阿迪達斯在中國有超過11000家門店，每年都會開大約1000家新店。這意味著，平均每天都有2-3家阿迪達斯的新店開業(yè)。

齊達內(nèi)親身體驗到了這種開店速度。上海NJE800開業(yè)慶典的第二天，他又出現(xiàn)在了阿迪達斯杭州首家城市品牌中心湖濱銀泰in77店的開幕慶典上，后者由阿迪達斯的經(jīng)銷商銳力體育負責經(jīng)營。

近幾年，國際運動品牌不約而同加強了DTC(直接面對消費者)模式，打造“體驗+個性化”概念的旗艦店或品牌中心成為普遍現(xiàn)象。

James Grigsby表示，阿迪達斯在中國確立了23個重點城市，他們的目標是都能開至少一家小型品牌中心。同時，阿迪達斯也努力在三四線城市開更多店。

除了開更多店，阿迪達斯也希望把店開得更大。James Grigsby舉了一個例子：以前阿迪達斯可能在一家百貨商場會開一家的店、一家neo的店，再開一家運動表現(xiàn)系列的店鋪。但是以后他們也許會把這些并成一家店。由此，阿迪達斯門店的平均規(guī)�？赡軙�從以前的100平方米變成200-250平方米左右。

“面積變大是為了滿足消費者更多體驗上的需求”， James Grigsby說，小型店鋪之后也會開，主要為了滿足具體的消費者需求和類別，例如跑步、兒童、籃球或者足球等。

2017年全年，阿迪達斯大中華區(qū)銷售增長29%，全球收入增長16%，其中電商業(yè)務表現(xiàn)突出，錄得57%的收入增長。今年第三季度的電商增幅更是高達76%。不過，James Grigsby表示，雖然線上渠道發(fā)展迅速，為阿迪達斯貢獻最大市場份額的還是線下渠道，這也許可以解釋阿迪達斯在中國的店鋪布局速度。

從另一個角度來說，在這個信息時代，線上線上也早已不那么涇渭分明�！霸谟�國、德國、意大利和日本開設的品牌旗艦店，為電商銷售帶來了正面影響”，New Balance全球電商和全渠道經(jīng)理Mary Halladay在接受《Essential Retail》采訪時就指出，實體旗艦店可以為電商帶來大量流量。

那么對于品牌來說，對于大型旗艦店的KPI考核標準是否會與傳統(tǒng)零售店有所不同?James Grigsby沒有正面回答這個問題。他表示，阿迪達斯對于所有店鋪的要求都很高，投入了更多資源的大型品牌中心當然也不例外。