New Look的至暗時刻 一件T恤10元

英國快時尚零售品牌New Look正在加速退出中國市場。

12月10日，New Look官微發(fā)布聲明，稱將在近期關(guān)閉中國店鋪，并順手打了個廣告，“即日起全店清倉”。

12月14日下午六點，《21CBR》記者走訪了位于北京某商場的New Look店。店鋪外面并沒有“清倉大處理”的橫幅或海報，僅在店內(nèi)貨架上，貼有打折信息的海報，T恤低至10元。

店員告訴記者，要在月底前完成清倉，她也強調(diào)，并不清楚什么時候能賣完存貨�；蛟S是飯點緣故，如此大的折扣下，店內(nèi)顧客仍不到10人。

該店位置極佳，位于商場一層入口處，對面是珠寶品牌周大生。不遠處，有另一家快時尚品牌，同一時段，其客流量遠超New Look店。

為什么New Look在中國市場活不下去了?

New Look的退出

New Look成立于1969年，第一家店開在了英國的薩默塞特郡。在業(yè)績滑坡的當下，New Look在英國18-35歲之間的女性人群中市場占有率依然最高。

管理層曾對中國市場滿懷期待，New Look最初定下開設500家門店的目標。

2016年，New Look新開了66店。截至2018年，其在中國市場共有148家店，全部直營。中國是該公司除了英國本土以外最大的市場，店面數(shù)量占據(jù)全球店面總數(shù)的16.5%。

New Look全面撤出中國市場略顯突然，據(jù)官方公號上的消息，今年6月份，New Look在南寧開設了一家新店。

在公告中，New Look這樣評價在中國市場的成績：“雖然近年來投入大量資源，但New Look中國業(yè)務的表現(xiàn)一直未達到預期，目前的銷售和盈利不足以支撐繼續(xù)經(jīng)營所需的資金�！碧潛p直接反應在財報上，據(jù)New Look發(fā)布的2017 至 2018 財年年報，集團業(yè)績大幅下滑，全年虧損達到 7430 萬英鎊(約6.47億人民幣)。

New Look董事會執(zhí)行主席Alistair McGeorge在接受媒體采訪時表示，“在審查中國市場業(yè)績表現(xiàn)及未來運營所需投資預算后，我們決定退出中國市場�！�

入場太晚，又盲目擴張，New Look在中國市場屢屢受挫。

New Look 2014年才進入中國市場，彼時，市場上已擠滿了快時尚公司。早在2002年，日本品牌優(yōu)衣庫在上海開設了國內(nèi)首家店鋪。四年后，西班牙品牌Zara也進入中國市場，同一年，瑞典品牌H&M也來到這個擁有十幾億消費市場。市場紅利已被競爭對手爭奪殆盡之際，New Look才姍姍來遲。

New Look并不重視電商渠道。2016年，New Look與京東達成合作，稱將推出多款京東首發(fā)商品和獨家專供款式。到了2017年，New Look微信公眾號則不再提京東旗艦店，在文末只推薦淘寶/天貓旗艦店。電商本該能給New Look帶來機遇。2018年年報顯示，公司的整體營收下降了7.3%，但第三方電商渠道的營收增長為15.5%。在中國這塊電商熱土，New Look未能開花結(jié)果。

New Look在中國已開設了4年，其在廣告上投入很少，沒有邀請明星擔任品牌代言人，很難在消費者心中留下深刻印象。對比來看，倪妮從2014年開始擔任優(yōu)衣庫的全球代言人;2016年，李晨和范冰冰成為了H&M新年系列的代言人。

在中國市場上的節(jié)節(jié)敗退也緣于New Look公司的內(nèi)部危機。New Look分析稱，公司在不斷追逐更時尚、前沿的消費者過程中，品牌失去了其原有的吸引力。

快時尚品牌洗牌期

New Look并不是第一家在中國市場折戟的國際快時尚品牌。早在2016年5月，英國時尚電商網(wǎng)站ASOS宣布停止中國區(qū)運營;今年8月，英國快時尚Topshop宣布將提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作。

經(jīng)過多年市場教育，國內(nèi)消費者不再迷信國外品牌。年輕人更看重個性的設計、高性價比以及更人性化的營銷方式。在微博等社交平臺上，越來越多的網(wǎng)紅博主涉足業(yè)，與有溫度的kol相比，外資品牌優(yōu)勢在慢慢消退。

電商也是重要因素，以在中國市場保持高速發(fā)展的優(yōu)衣庫為例，旗艦店粉絲超過1500萬，今年“雙11”期間，創(chuàng)下35秒破億銷量的記錄。而即將關(guān)閉的New Look旗艦店，在同一平臺的粉絲僅有230萬。

在2018年年報里，New Look寫道：“我們以基礎款出名，要回歸以性價比為導向的快時尚定位�！盢ew Look正在進行復興計劃：提高性價比，2018年春夏款產(chǎn)品，80%的零售價在20英鎊以下;提高產(chǎn)品速度和對消費潮流的靈敏度;關(guān)閉英國市場上的60個不盈利的店面，以達到每年節(jié)約3000萬英鎊的目標，營銷、物流費用也有削減。

記者路過商場的Zara店鋪時，順豐小哥正抱著快遞匆匆離去;優(yōu)衣庫店內(nèi)的“雙12”促銷海報還擺放在店內(nèi);同樓層的其他服裝店鋪，將“SALE”掛在門口。當記者把拍攝的“打折”圖片發(fā)至朋友圈時，一位做折扣平臺的創(chuàng)業(yè)者留言“我們的機會”。

New Look錯失良機，競爭者們虎視眈眈。不知東山再起，會是何日。