點燃黑暗的一絲微光 Nike強勁財季收官2018年

直接面對消費者(DTC)業(yè)務(wù)對Nike Inc. (NYSE:NKE) 集團兩個最重要市場——北美和中國的提振刺激二季度整體表現(xiàn)進一步復(fù)蘇，該全球最大體育用品制造商更上調(diào)了全年收入及利潤率預(yù)期，周四盤后股價急升最多8.8%至73.50美元。

強勁的業(yè)績體現(xiàn)在股價之上，亦一掃近期美股全線跌入熊市的陰霾，顯示Nike Inc. 耐克集團，及以該集團為首的運動行業(yè)，仍然是零售業(yè)中唯一能看到光明前景的分類，并讓被掩埋在巨大不確定中的經(jīng)濟形勢看到一絲微光。

在截至11月30日的2019財年二季度，Nike Inc. 耐克集團實現(xiàn)超過41%的數(shù)字銷售增長，該渠道的移動占比超過一半，北美本土市場的增幅也超過30%。過去一年管理層根據(jù)聚焦于創(chuàng)新、速度和DTC 業(yè)務(wù)的新策略方向加強了供應(yīng)鏈以提高新品投放速度，同時積極擴大線上合作范圍，成功推動正價鞋履和的銷售，毛利率因此得以擴大80個基點至43.8%。

期內(nèi)大中華區(qū)的固定匯率計收入增長從上財年的18%和一季度的20%大幅提速到31%，鞋履和服裝分別錄得33%和28%的強勁增長，數(shù)字銷售大增逾40%。此前投資者一直憂慮中國經(jīng)濟增長因中美貿(mào)易戰(zhàn)降溫會讓近年在中國風(fēng)生水起的Nike Inc. 耐克集團、 AG (ADSGn.DE) 集團以及奢侈品行業(yè)出現(xiàn)放緩。

Nike Inc. 耐克集團主席、總裁兼首席執(zhí)行官Mark Parker 在財報后電話會議上表示未見貿(mào)易戰(zhàn)對集團業(yè)務(wù)造成任何影響。他透露今年中國的“雙11”Nike 耐克品牌再破紀(jì)錄，不僅再次成為天貓第一運動品牌，而且整體業(yè)務(wù)比去年同期激增逾四成，包括“雙十一”的五日內(nèi)該品牌從大中華區(qū)的12間配送中心和超過50間零售門店寄出超過500萬+件商品。

他對分析師指出中國是體育運動發(fā)展帶動品牌增長的最佳例證，包括Jordan 業(yè)務(wù)的Nike 品牌在該區(qū)已經(jīng)連續(xù)18個季度取得雙位數(shù)增長。

前NFL 美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick 科林·卡普尼克的Nike 耐克品牌“Just Do It”廣告

經(jīng)過持續(xù)一年的倒退后，占集團四成收入的北美本土市場于2018財年四季度恢復(fù)3%的增長，隨后增幅在過去兩季分別進一步擴大至7%和9%。除了策略重點的成功執(zhí)行，Nike 耐克品牌能從年初導(dǎo)致包括總裁Trevor Edwards 在內(nèi)11名高管下臺的“#Metoo”企業(yè)道德和文化丑聞?wù)褡�，重新站上最近二季度的增長和業(yè)績高度，充分反映了Mark Parker 的有力領(lǐng)導(dǎo)以及爭議性營銷策略的貢獻(xiàn)。

為慶祝“Just Do It”廣告語誕生30周年，Nike 耐克品牌起用以支持黑人維權(quán)運動“Black Lives Matter”為名而“跪國歌”的前NFL 美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟四分衛(wèi)Colin Kaepernick 科林·卡普尼克作為代言人。在最新的Nike 耐克品牌廣告中，Colin Kaepernick 的黑白頭像及其臉上“堅持信念，即使這意味著犧牲所有。Just Do It.”的廣告語使“#boycottnike(抵制耐克)”和焚燒Nike 耐克產(chǎn)品一度成為社交媒體熱門內(nèi)容，集團股價也備受牽連，美國總統(tǒng)Donald Trump 特朗普自然不會放過機會，在推特調(diào)侃Nike Inc. 集團管理層自食其果。

Mark Parker 在一季度業(yè)績會時曾披露，由Colin Kaepernick 及Lebron James 勒布朗·詹姆斯、Serena Williams 賽琳娜·威廉姆斯等黑人運動員領(lǐng)銜演繹的“Just Do It”30周年廣告無論從社交還是商業(yè)的角度，對流量和參與度都有大幅提振，管理層對此感到“非常驕傲”。市場研究數(shù)據(jù)也顯示美國本土銷售因廣告曝光而激增。

Jordan 品牌在中國呈現(xiàn)強勁勢頭 圖為寶勝國際為其開設(shè)的零售專賣店

二季度Nike Inc. 耐克集團收入總計93.74億美元，優(yōu)于市場期望的91.8億美元，較去年同期85.54億美元上漲9.6%，撇除匯率影響后漲幅達(dá)14%，其中Nike 品牌大增14%至89.46億美元，Converse 亦有6%的增長，收入為4.25億美元。整體凈利潤按年增加10.4%至8.47億美元，EPS 從去年同期的0.46美元上升至0.52美元，而市場預(yù)期為0.46美元。

首席財務(wù)官Andy Campion 對分析師指出全年收入起碼會有高個位數(shù)增長，也可能迫近10%-20%的低段。

Mark Parker 透露下一輪“Just Do It”廣告將以女性運動員為主。“我們相信2019年會成為女性運動的爆炸點，”他對分析師表示。Nike 耐克品牌將為明年在法國舉行的女子世界杯推出全新的高性能系列，以維持跑贏的強勁勢頭，而為了增加對高端運動休閑領(lǐng)域的滲透、不讓Lululemont Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 露露檸檬專美，該品牌亦將首次發(fā)布包含男裝的瑜伽服系列。

根據(jù)Canaccord Genuity 的研究，無論男、女消費者都認(rèn)為Nike 耐克是最具創(chuàng)新能力的運動品牌，意味著在女性市場與Lululemont Athletica Inc. 露露檸檬相比，Nike 耐克品牌仍具有一定優(yōu)勢，而同樣起源于美國本土的Under Armour Inc. (NYSE:UA) 則被指最缺乏創(chuàng)新性。上周該美國第三大運動品牌剛剛發(fā)布了令投資者失望的中期愿景。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周五早盤一度飆升10%至74.29美元，截至周四收報67.53美元，該股從9月中旬因Colin Kaepernick 廣告效應(yīng)而創(chuàng)出的12個月新高86.04美元回落了21.51%。