2018奢侈品在中國：杜嘉班納和加拿大鵝的殊途同歸

1、中美貿(mào)易戰(zhàn)——3-12月

如果用10個標(biāo)志性的事件去描述2018年的奢侈品市場，中美貿(mào)易戰(zhàn)毫無疑問首當(dāng)其沖，盡管在已經(jīng)過去的三個季度，奢侈品行業(yè)罕有直接承認(rèn)遭遇事件影響的，但是回望2011年，被問及中國反腐政策對奢侈品市場的負(fù)面影響，奢侈品行業(yè)的高管同樣做出了否認(rèn)。

中美貿(mào)易戰(zhàn)，嚴(yán)格意義上，已經(jīng)不僅僅是奢侈品行業(yè)過去一年遭遇的最重要事件，它甚至在各行各業(yè)的總結(jié)中都能居于首位。全球兩大最重要經(jīng)濟(jì)體面臨經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易層面的沖突，被認(rèn)為接近新的冷戰(zhàn)，而接近年底，其牽涉的國家之多，站隊之激烈，恐怕遠(yuǎn)超出所有人的想象。

中美貿(mào)易戰(zhàn)的直接影響便是對兩個經(jīng)濟(jì)造成的負(fù)面沖擊，伴隨而來的毫無疑問是，對非必需品的奢侈品行業(yè)造成巨大的負(fù)面影響。在這一嚴(yán)峻局勢下，長期的順差國，以及制造業(yè)仍然占據(jù)GDP 極大比重的中國，其經(jīng)濟(jì)勢必短期內(nèi)遭遇更嚴(yán)重的沖擊，而眾所周知，中國人依然是全球奢侈品市場的最大買家。

2、山東如意收購Bally，復(fù)星國際收購Lanvin ——2月

2018年的中國奢侈品市場以一個極好的開端開始，在2017年夸張式的增長后，中國人在憧憬茅臺股價什么時候突破1,000元的同時，亦在做著”中國版LVMH“夢。盡管官方一定程度上收緊中國企業(yè)的對外投資，但是以消費為主導(dǎo)的國際企業(yè)投資仍然沒有看到任何從嚴(yán)管制的跡象，畢竟，大部分奢侈品最終都還是被中國人自己消費。

不過，山東如意董事長邱亞夫在11月出席《紐約時報》奢侈品峰會時，則坦承將會放慢收購步伐，而該集團(tuán)控股的香港高端利邦則被指開始派發(fā)“大信封”，發(fā)出裁員精簡的信號。與此同時，復(fù)星國際持股的希臘珠寶商Folli Follie 自5月以來做假帳、洗錢新聞不斷，中國富豪郭廣昌“讓全球每個家庭生活更幸�！钡脑妇安⒉蝗菀讓崿F(xiàn)，至少復(fù)星國際的投資者已經(jīng)在投資社區(qū)對復(fù)星國際的投資盡職調(diào)查感到不滿了。

3、拼多多上市——6-7月

挾裹世界杯期間的廣告轟炸，拼多多充滿爭議地上市，而其平臺上大量的低價山寨產(chǎn)品亦引發(fā)了“消費降級”這一熱詞，與經(jīng)濟(jì)高歌猛進(jìn)、白馬消費股集體狂飆的2017年鼓吹的“消費升級”形成極大反差。

伴隨著貿(mào)易戰(zhàn)的深入，“消費降級”已經(jīng)成為敏感詞。這告訴我們，在中國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的過程中，大量的危機(jī)被埋下。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和民間開始反思日本的“廣場協(xié)議”，借古喻今。

無論如何，我們認(rèn)清了一個事實，在中國消費者的消費模式下，一個手挎LV最新款的CBD，她也可能在拼多多上購買10塊3件的內(nèi)褲。

普拉達(dá)集團(tuán)連續(xù)衰退四年，今年同樣不樂觀

4、彭斯哈德遜研究所演講——10月

10月4日這一天，是中美貿(mào)易戰(zhàn)最激化的一天。全球奢侈品類股遭遇2011年以來最瘋狂的拋售。美國副總統(tǒng)的長篇演講充滿冷戰(zhàn)思維，在貿(mào)易戰(zhàn)背景下更加令人不寒而栗。

10月4日，也完全可以看作是奢侈品市場的轉(zhuǎn)折點。

2018年前兩個季度，奢侈品市場仍然憑借2017年的增長慣性保持相當(dāng)正面表現(xiàn)，特別是Gucci和LV兩大品牌的雙位數(shù)增長讓幾乎所有奢侈品以及多數(shù)行業(yè)分析師在10月之前都忽視了巨大的風(fēng)險。但是，彭斯的演講令分析師們意識到，一旦中美沖突加劇，作為奢侈品增長引擎的中國經(jīng)濟(jì)以及目前處于金融危機(jī)后消費情緒最高漲的美國消費者，可能瞬間令奢侈品消費失速。

隨后10月底和11月初，瑞士鐘表行業(yè)協(xié)會和香港統(tǒng)計處公布的數(shù)據(jù)，雙雙證實了這一風(fēng)險。

5、LVMH承認(rèn)三季度中國消費者對LV的需求減弱——10月

如果說彭斯的演講是奢侈品行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折，10月10日，LVMH在公布三季度業(yè)績后引領(lǐng)奢侈品類股一周內(nèi)第二次狂跌，則將恐慌情緒再度升級。

實際上，LVMH公布的季度業(yè)績并不差，但是市場的關(guān)注點200%放到了該集團(tuán)首席財務(wù)官“中國消費者三季度對LV的需求減弱”這一句話上。盡管他極力解釋，7-9月，LV中國消費者的銷售增幅由接近20%降至15%左右。但投資者根本無視仍然有雙位數(shù)增長的基本面，而是充滿了對增長放緩的不確定性恐懼。

在經(jīng)歷了10月的前兩周之后，大部分奢侈品股都抹平了年初的增幅，轉(zhuǎn)而進(jìn)入下跌空間。盡管隨后Gucci 母公司開云集團(tuán)隨后以超預(yù)期的三季度業(yè)績和股份回購緩解了投資者部分焦慮，但是2018年迄今，奢侈品行業(yè)股已不再有2016下半年-2017年底動輒翻倍的盛況。

夭折的Dolce & Gabbana 上海時裝秀

6、Dolce & Gabbana 中國秀夭折——11月

Dolce & Gabbana 事件和隨后發(fā)生的Canada Goose推遲北京店開業(yè)事件是兩件可以拿來對比的事件。在大量的解讀中，實際上幾乎所有解讀都將兩件事南轅北轍。

Dolce & Gabbana 事件是一個真正發(fā)端于民間，終止于官方的事件;相反，由華為事件引發(fā)的Canada Goose 股價暴跌以及推遲北京開店才是官方?jīng)_突的犧牲品，類似于2017年發(fā)生的因薩德反導(dǎo)系統(tǒng)，引發(fā)的民間對愛茉莉太平洋和樂天的抗議——2017年，消防部門查封了部分樂天瑪特門店，2018年12月15日，新媒體“中新經(jīng)緯”探訪加拿大鵝北京店，隔壁門店的清潔人員表示：“之前聽人說，好像是消防沒過關(guān)�！�

Dolce & Gabbana 事件的發(fā)酵、惡化，主要原因是近年來奢侈品牌對社交媒體KOL的傾斜，而KOL在有利可圖的流量和粉絲效應(yīng)下，像禿鷲一樣瞄準(zhǔn)，甚至制造一切“流血事件”。甚至連知名主持人、擁有無數(shù)最富有企業(yè)家朋友的王利芬，在年初茅侃侃自殺后，也因為一篇10萬+的微信文章沾沾自喜。

不過，諷刺的是，Dolce & Gabbana 是最先應(yīng)用KOL力量，甚至讓全部KOL代替模特走秀的奢侈品牌。正是應(yīng)了“出來混，遲早都要還的”這句民間諺語。Dolce & Gabbana 的事件由KOL 將文化和偏見上升至種族歧視，加上中國娛樂圈日漸加深的內(nèi)心恐懼感，最終演變成一場狂歡式的鬧劇。

總而言之，Dolce & Gabbana是一場只有營銷號勝利的時尚行業(yè)毀滅性事件，品牌、模特、藝人全部失敗。

7、 中國首秀——12月

在進(jìn)入中國15年之后，Coach將秀場搬進(jìn)中國，落后了大部分競爭對手。

在中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇、法國爆發(fā)黃背心運動、英國脫歐爭執(zhí)不下、歐盟駁回意大利預(yù)算法案、歐洲經(jīng)濟(jì)僅剩德國一枝獨秀的情況下，Coach上海中國秀既無創(chuàng)意，亦無新意，僅僅是整個奢侈品行業(yè)必須做，只能做的事情。包括Gucci 舉辦的藝術(shù)展覽，同樣是乏味的嚼蠟之作。司馬昭之心也只是希望拆東墻補(bǔ)西墻，在中國人旅游渠道消費疲弱的情況下，讓中國本地市場的增長來彌補(bǔ)損失。

做了不一定好，不做一定更差。更年輕的消費者、更沒有忠誠度的千禧一代，這是目前奢侈品行業(yè)對于中國市場進(jìn)行大規(guī)模營銷的普遍心理和預(yù)估。

推遲開設(shè)內(nèi)地首店的加拿大鵝

8、Canada Goose北京店推遲開業(yè)——12月

華為首席財務(wù)官在加拿大被捕一事，讓中美貿(mào)易戰(zhàn)在布宜諾斯艾利斯G20峰會后的松弛再度緊張，全球主要股指在兩周時間內(nèi)幾乎悉數(shù)跌回G20前的水平。

Canada Goose顯然是好運的一個，它的好運來源于中國諺語“槍打出頭鳥”。如果它不是在中國社交媒體聲量最高的加拿大品牌，“好運”顯然還不會降臨到它的頭上。

中加沖突，顯然不如中美沖突厲害，需要算一算經(jīng)濟(jì)賬本，中國的態(tài)度無疑可以、亦確實表現(xiàn)得更加強(qiáng)硬。Canada Goose北京店暫無時間表，甚至已經(jīng)開業(yè)的天貓網(wǎng)店，實際上伴隨著兩國在華為事件上的進(jìn)展都有巨大的不確定。

對比Dolce & Gabbana事件中群情激憤的民意來看，KOL對Canada Goose 事件的表態(tài)顯然更加謹(jǐn)慎。正是應(yīng)了那句社交媒體嗜血法則：安全的地方人頭攢動，危險的地方空無一人。

9、LVMH收購——12月

LVMH在12月14日宣布26億美元巨資收購酒店旅游集團(tuán)Belmond的交易，無疑給傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)增添了一層不確定性。

盡管中國消費者依然對奢侈品產(chǎn)品孜孜不倦地追求，但是富裕階層已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向旅游、健康、教育等更具體驗的“消費升級”，中國國家統(tǒng)計局更是從數(shù)據(jù)上證明了消費支出的變化。而高跟鞋過去5年全球性的沒落，運動行業(yè)全球性的強(qiáng)勢表現(xiàn)，都證明這一趨勢的延續(xù)。

即使在2017奢侈品行業(yè)報復(fù)性反彈的一年，真正有杰出表現(xiàn)的品牌其實少之又少，大量中等規(guī)模和二線品牌仍然處于2011年那輪行業(yè)衰退之中無力恢復(fù)。

酒旅行業(yè)自帶的Selfies(自拍)社交媒體屬性，比奢侈品實物產(chǎn)品更具炫耀性，甚至在山寨橫行的中國，酒旅Selfies比奢侈品Selfies更具真實性。

10、千禧一代和年輕化——1-12月

截至2018年底，在美股上市的中國現(xiàn)金貸公司已經(jīng)有至少接近雙位數(shù)。中國年輕一代無儲蓄高負(fù)債、不買房拒結(jié)婚的情況正在加劇。

一個住所沒有冰箱，集自己和男友之力，用現(xiàn)金貸平臺做超聲刀的千禧一代可能不是普遍現(xiàn)象，但在中國社會已經(jīng)大量存在。

年紀(jì)最大的千禧一代，2018年已屆不惑之年，成為社會經(jīng)濟(jì)的中堅力量。奢侈品行業(yè)過去兩年鼓吹的千禧一代崛起論，極具迷惑力，一如試圖挽救此前一個衰退期的去LOGO論，都是給消費者的糖衣炮彈，鼓吹大多數(shù)消費者實際上根本沒有的品味和經(jīng)濟(jì)能力。

2011-2016年的衰退期，奢侈品在透支中國次級城市后進(jìn)行了大規(guī)模門店和調(diào)整，現(xiàn)階段，奢侈品行業(yè)的增長同樣建立在新的、透支中國年輕一代消費能力的基礎(chǔ)上。

品牌老佛爺門店在年初爆發(fā)的毆打華人事件后，在評論售價850美元的暢銷鞋款Balenciaga Triple S時，該品牌首席執(zhí)行官Cedric Charbit號稱，在參加聚會時，有朋友和(品牌千禧一代消費者的)父親向他抱怨，讓他不要再生產(chǎn)這些鞋了，因為他們?yōu)榇嘶ㄙM了太多的錢了。