波司登的時(shí)尚逆襲：變身羽絨服人氣王 股價(jià)創(chuàng)5年新高

去年9月在紐約時(shí)裝周辦大秀，雙11成為天貓平臺(tái)首個(gè)預(yù)售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。

思變求新后，很快就看到了效果。

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，波司登在港股上市已經(jīng)超過(guò)十年，然而，過(guò)去的十年，其表現(xiàn)并沒(méi)有太多亮眼之處，直到2018年年末，該股終于“揚(yáng)眉吐氣”，在整體走弱的港股市場(chǎng)中殺出重圍，創(chuàng)下5年以來(lái)的新高。

波司登遭遇寒冬求變

2007年，波司登于港股上市。2008年以后，波司登銷量持續(xù)領(lǐng)先，總裁高德康甚至去牛津大學(xué)做演講。

也許是賺的太多有些“膨脹”，隨后的幾年里，波司登的零售店開(kāi)到了13000家之多，還收購(gòu)了中高端女裝品牌杰西。與此同時(shí)，高德康之子高曉東也自辟蹊徑在國(guó)際化男裝業(yè)務(wù)上一路狂奔。

然而，隨著國(guó)內(nèi)羽絨服廠商的不斷增多，市場(chǎng)逐漸飽和，加之非羽絨服飾發(fā)展不佳和電商沖擊，公司存在大量的庫(kù)存積壓。無(wú)奈的高德康只有斷臂求生，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，它曾在5年內(nèi)關(guān)了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

2009年3月，波司登下定決心要轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國(guó)際化，幾個(gè)“化”聽(tīng)起來(lái)比較抽象，不知道大家是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)叫做“波司登男裝”的品牌，曾經(jīng)還請(qǐng)王力宏作為代言人，這是波司登四季化布局的重要一步。在男裝線以外，波司登又用心開(kāi)拓了時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運(yùn)營(yíng)商而努力。

只是，消費(fèi)者似乎并不買賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會(huì)想到男裝。僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關(guān)閉。這也宣告了其國(guó)際化戰(zhàn)略基本失敗。至此，公司股價(jià)降至8年來(lái)的最低水平。

跌落谷底后的求生

面對(duì)糟糕的現(xiàn)狀，2017年波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略后，做出了改變。由四季化轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂鸾q服，收縮多元化，從國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ��?guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2017年財(cái)報(bào)波司登羽絨服的收入占比上升到76.6%，羽絨服業(yè)務(wù)收入上漲15%。另一個(gè)改變的關(guān)鍵詞是“高端化”。波司登的財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會(huì)議上提到，這一年來(lái)，波司登的售價(jià)的確大幅度提高，今年羽絨服平均提價(jià)20%-30%。

波司登一鼓作氣推出了多個(gè)高端系列：旗下的極寒系列、設(shè)計(jì)師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對(duì)應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場(chǎng)景。其中定價(jià)最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價(jià)達(dá)到3598元。

這一時(shí)期，集團(tuán)整體收入和毛利開(kāi)始上升。波司登也在積極改造自己的門面形象，門店充滿未來(lái)感的環(huán)境設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師品牌一樣的陳列方式，都在彰顯品牌年輕化、時(shí)尚化的決心。

如今，這個(gè)品牌不僅登上了紐約時(shí)裝周，還被好萊塢明星作為出街穿搭，在ins.上紅極一時(shí)。更讓投資者興奮的是，它的股價(jià)還在不斷上揚(yáng)，近日甚至創(chuàng)下5年來(lái)新高。2018年12月11日，波司登股價(jià)為報(bào)1.62港元/股，創(chuàng)下2013年11月以來(lái)新高。

高端化、年輕化路線真的好走嗎?

在款式方面：盡管波司登羽絨服在紐約時(shí)裝周上一炮而紅，但是走秀款式并不是波司登的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而是和國(guó)際設(shè)計(jì)師聯(lián)名出品;

價(jià)格方面，今年以來(lái)，在品牌羽絨服平均提價(jià)20%至30%的基礎(chǔ)上，波司登日前表示還將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品的比例。

面對(duì)波司登的改變，GPLP犀牛財(cái)經(jīng)拍手贊揚(yáng)，但是也要看到一些不足。

目前看來(lái)，品牌所打出的“高端”、“輕奢”定位，和自身形象多少還有些“分裂”。波司登現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，大概跟它的淘寶頁(yè)面相似，既要守住原來(lái)不那么年輕時(shí)尚的消費(fèi)需求(這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績(jī))，又想用時(shí)尚化和高端化來(lái)抓住更多年輕消費(fèi)者。而這兩項(xiàng)任務(wù)，現(xiàn)在都搭載在了波司登這一個(gè)品牌上。如果要長(zhǎng)久地留住年輕人，在專業(yè)、質(zhì)量和營(yíng)銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時(shí)尚”的故事梳理得更清楚。