令人噓唏！CK將花費(fèi)8億“清洗” 品牌
僅僅維持了一年多時(shí)間，由Raf Simons主導(dǎo)翻新的旗艦店將被關(guān)閉
在與Raf Simons不歡而散后，PVH集團(tuán)便迫不及待地要抹去這個(gè)設(shè)計(jì)師在Calvin Kl留下的所有痕跡，正全面“清洗”品牌。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，Calvin Klein CEO Steven Shiffman 昨日突然公布了名為“Go Forward”的戰(zhàn)略計(jì)劃，重組過(guò)程預(yù)計(jì)耗時(shí)12個(gè)月，所需金額約1.2億美元，約合8.1億人民幣。除關(guān)閉 Raf Simons 改造過(guò)的紐約麥迪遜大道旗艦店外，該支出中還包括裁員 100 人所需的勞務(wù)賠償金、清理庫(kù)存、合同終止費(fèi)用以及房租及各類雜費(fèi)等。此外，Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也將改名，并對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行全面調(diào)整。
為更好地提升盈利能力，PVH決定將Calvin Klein運(yùn)動(dòng)服和Calvin Klein業(yè)務(wù)合并，同時(shí)將零售和電商歸為同一個(gè)部門，還成立名為“消費(fèi)者營(yíng)銷組織”的CMO部門。
Steven Shiffman在公告中表示，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要通過(guò)推動(dòng)時(shí)尚和文化向前發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，上述戰(zhàn)略舉措將令品牌能夠往更現(xiàn)代、更具活力和效率的方向發(fā)展。他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，Calvin Klein的商業(yè)化轉(zhuǎn)型將為集團(tuán)創(chuàng)造巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，年收入在未來(lái)幾年內(nèi)有望進(jìn)入120億美元俱樂(lè)部。
有業(yè)界人士指出，隨著Raf Simons的離職和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，Calvin Klein今年持續(xù)震蕩。在Raf Simons離職不到兩周后，Calvin Klein就任命寶格麗原高管Steven Waldberg為消費(fèi)者參與執(zhí)行副總裁，這是Calvin Klein新設(shè)立的職位，他將主要負(fù)責(zé)品牌的營(yíng)銷、公共關(guān)系、溝通和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等事宜。
據(jù)悉，Calvin Klein的高層還計(jì)劃沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dollas等流量明星和網(wǎng)紅合作的策略，并與電商巨頭亞馬遜加深合作，推出在線試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧一代消費(fèi)者。
在公布新戰(zhàn)略公布的同時(shí)，PVH宣布了最新的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)2018 財(cái)年第四季度及全年?duì)I收將分別達(dá)到24億和95.7億美元。消息發(fā)布后，PVH股價(jià)盤后大漲5%至104美元，周四收盤時(shí)市值為76億美元。
究其根本，Steven Shiffman所制定的新戰(zhàn)略，每一條都在強(qiáng)調(diào)他不想重蹈Raf Simons的覆轍。不難發(fā)現(xiàn)，雖然Steven Shiffman依然認(rèn)為文化與創(chuàng)造很重要，但他所提出的重組戰(zhàn)略幾乎與Raf Simons在任時(shí)的做法背道而馳，無(wú)論是關(guān)閉麥迪遜大道旗艦店還是對(duì)Calvin Klein高端系列的調(diào)整。
隨著Raf Simons的離職和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，Calvin Klein今年將會(huì)持續(xù)動(dòng)蕩
Steven Shiffman 于2014年加入 Calvin Klein，此前他在PVH工作了將近 25 年，是集團(tuán)的一名老將。早在2017年底，他接受采訪時(shí)就曾指出Calvin Klein的癥結(jié)所在，坦言Calvin Klein作為一個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)被瓦解，隨著牛仔褲、內(nèi)衣和香水產(chǎn)品間相關(guān)性逐漸下降，Calvin Klein要想在未來(lái)50年內(nèi)繼續(xù)成長(zhǎng)，就必須尋找到一個(gè)強(qiáng)大且合適的主線把業(yè)務(wù)重新連接起來(lái)，而Raf Simons一門心思搞藝術(shù)的做派顯然有些不合時(shí)宜。
聘請(qǐng)Raf Simons的決策人PVH首席執(zhí)行官Emanuel Chirico則在第三季度財(cái)報(bào)中首次承認(rèn)，Raf Simons在創(chuàng)意營(yíng)銷上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，“無(wú)論是設(shè)計(jì)的時(shí)尚度還是價(jià)格我們都走得太遠(yuǎn)和太快了。 ”
有分析人士表示，Calvin Klein與Raf Simons的高調(diào)分手在某種程度上凸顯了設(shè)計(jì)師創(chuàng)意與商業(yè)的矛盾性。3年前，Raf Simons在離開時(shí)稱，每年六個(gè)系列的發(fā)布著實(shí)讓他喘不過(guò)氣，在如此密集的發(fā)布日程下他幾乎喪失真正的“創(chuàng)作”時(shí)間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由后，他的做法依然無(wú)法滿足PVH的野心。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年11月4日的第三季度，Calvin Klein銷售額增長(zhǎng)放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤(rùn)則大跌15%至1.21億美元。期內(nèi)，該品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷費(fèi)用較上一年同期增加了1000萬(wàn)美元，對(duì)Calvin Klein 205W39NYC系列的總投資更高達(dá)6000至7000萬(wàn)美元。高昂的營(yíng)銷開支令PVH業(yè)績(jī)也受到拖累，兩年來(lái)收入首次不及分析師預(yù)期。
隨著時(shí)尚發(fā)展速度與秀場(chǎng)熱潮到達(dá)新的臨界點(diǎn)，似乎每一位設(shè)計(jì)師最終都無(wú)可避免地遇到創(chuàng)造倦態(tài)這樣一道壁壘，即使多數(shù)媒體認(rèn)為他們的離開都是出于個(gè)人原因或者是與公司之間產(chǎn)生分歧。商業(yè)機(jī)器與設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才的矛盾不斷顯現(xiàn)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還能不能持續(xù)健康發(fā)展，這給業(yè)界敲響警鐘。
深有意味的是，當(dāng)初在Raf Simons被Calvin Klein賦予創(chuàng)意大權(quán)時(shí)，曾有人將Raf Simons和Hedi Slimane進(jìn)行對(duì)比，現(xiàn)如今Raf Simons離開后Calvin Klein的做法與Hedi Slimane加入Celine后的決策也有些相似。
去年初，離開Saint Laurent的Hedi Slimane被LVMH招致Celine麾下，他上任后就立即更換品牌Logo，更把Celine在社交媒體上與原創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo相關(guān)的貼文、圖片和作品全部清空，手袋產(chǎn)品也全線下架，即使是最暢銷的Frame和Clasp。
不過(guò)Hedi Slimane如此極端的做法令Celine部分消費(fèi)者感到不滿，而Phoebe Philo的粉絲更特別注冊(cè)了一個(gè)新的Instagram賬號(hào)@oldceline，目前共吸引12.3萬(wàn)名粉絲關(guān)注，這不禁讓業(yè)界質(zhì)疑到底是品牌重要，還是創(chuàng)意總監(jiān)重要。
Galeries Lafayette時(shí)尚總監(jiān)Alix Morabito表示，Celine并不用太過(guò)擔(dān)心，因?yàn)镃eline的真正消費(fèi)者并不會(huì)太在意設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，另一方面許多Hedi Slimane的粉絲正開始把注意力轉(zhuǎn)移到新Celine上，品牌在失去的同時(shí)也在獲得新消費(fèi)者。
人們不禁疑惑的是，兩位明星創(chuàng)意總監(jiān)，同樣癡迷青年文化，同樣得到最大程度的授權(quán)，但一位是在商業(yè)上屢受挫敗的Raf Simons，另一位是用業(yè)績(jī)讓時(shí)裝評(píng)論閉嘴的Hedi Slimane。區(qū)別于其它品牌在創(chuàng)意總監(jiān)離職前就物色好接替人選，Calvin Klein至今仍未透露Raf Simons的接班人，甚至連一點(diǎn)風(fēng)聲都未在業(yè)界傳開，而是一門心思撲在商業(yè)策略的調(diào)整上。
有分析認(rèn)為，時(shí)裝品牌需要思考如何能夠確保未來(lái)不會(huì)流失更多人才，畢竟創(chuàng)意人才不會(huì)每天都出現(xiàn)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)品牌的成功完全歸因于一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)也是不可取的，如何讓商業(yè)機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是Calvin Klein目前最棘手的難題。
