伊芙麗公司總經理孫公科：女裝品牌的新零售進化之道

在1月11日的阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，品牌一舉斬獲新零售年度品牌營銷創(chuàng)新獎和新零售服飾行業(yè)年度先鋒人物(伊芙麗董事長錢曉韻女士)兩項大獎。這是繼橫掃淘寶大學公開課、金麥獎各大獎項后，行業(yè)對伊芙麗在新零售領域突出成績的又一肯定和嘉獎。

過去的一年，伊芙麗保持了高成長的姿態(tài)，全年店鋪規(guī)模成長實現55%，伊芙麗以2.91億的銷售額獲雙11全網女裝第四名。另一品牌麥檬增長更是迅猛，2018年店鋪規(guī)模成長實現246%，天貓旗艦店同比增長350%。

事實上，不僅僅是2018年，伊芙麗在女裝品牌中一直獨領風騷，年年“霸屏”天貓女裝類目排行榜前列。“秉承著從客戶需求角度出發(fā)，伊芙麗現在已經成為一家全鏈路數據化的公司，通過數據附能，來反推供應鏈與設計�！币淋禁惪偨浝韺O公科對企業(yè)的一句總結，更像是品牌高成長的秘訣。

已經度過18周歲成人禮的伊芙麗，能夠勇立潮頭不倒，離不開其在新零售的時代浪潮中搏擊創(chuàng)新，砥礪前行。

從2016年底阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出新零售概念后，就有一批批企業(yè)行動起來，伊芙麗是相對較早實踐新零售的企業(yè)之一。新零售如何賦能伊芙麗實體門店?有何運營邏輯?在新營銷方面，伊芙麗有何與眾不同的感悟和經驗?近日，伊芙麗總經理孫公科跟《聯(lián)商網》分享了一些觀點。

▲伊芙麗總經理孫公科

新零售的先行者

梳理伊芙麗的新零售路徑軌跡可以發(fā)現，早在2016年8月，就實現了全品牌O2O的打通，2017年7月，伊芙麗試點了5家智慧門店，同年11月，第一家新零售快閃店落地。

2018年9月，伊芙麗正式成立新零售部門，主要職責是融合線上線下的資源和業(yè)務，利用新的工具將數據與業(yè)務串聯(lián)起來為門店和導購賦能，從而推進銷售的增長。這一部門對于伊芙麗而言有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義，在伊芙麗內部得到了高度重視，工作直線跟董事長溝通和匯報，團隊齊聚線上運營的總經理、線下運營的負責人，品牌內容運營及CRM會員營銷的負責人。

孫公科告訴《聯(lián)商網》，新零售賦能伊芙麗線下實體門店主要分為兩部分，首先是賦能門店，讓門店不再是等待被發(fā)現的孤島。“我們通過阿里系的一些APP，比如手淘、高德地圖、支付寶、淘票票等，及新零售會場做了很多門店的主動推薦和營銷。門店基于LBS露出，讓附近的顧客通過線上的瀏覽可以發(fā)現他附近的伊芙麗門店，增加門店的線上曝光，從線上為線下門店引流�！�

其次是賦能導購。通過釘釘和手淘，讓導購有工具可以與顧客建立有價值的聯(lián)系和內容的種草推薦。并且最大化導購的銷售時間，在導購離店的情況下，只要有顧客在線上對于門店的商品感興趣，導購就可以進行推薦和銷售，實現轉化，讓時間和空間不再成為阻礙銷售的壁壘。

“在新零售賦能門店和導購的同時，總部在后臺了解可以實時了解到門店的銷售情況，以及導購招募會員的情況。對于積累的會員總部有第一管理權，通過大數據分析會員的屬性偏好，給導購的會員運營提供有針對性的內容產出，從而形成一個運營上的閉環(huán)�！睂O公科進一步解釋道。

新零售清晰的戰(zhàn)略部署下，伊芙麗智慧門店的發(fā)展勢如破竹，2018年9月，智慧門店數已達170家，雙十一期間智慧門店的效益也得到驗證，銷售同比增長37%，客單同比提升44%。“我們計劃在2019年每個營銷節(jié)點中接入新零售玩法，借此做到智慧門店全年銷售25%以上的增長�！睂O公科信心滿滿。

新式營銷成為品牌增長新引擎

關注過去年雙11女裝品牌表現的人一定會注意到這樣一個信息點：伊芙麗毛呢大衣、半身裙穩(wěn)居全網TOP1。這一成績非同小可，它不僅宣告了伊芙麗的優(yōu)勢品類所在，背后更是蘊藏了伊芙麗在產品營銷方面上的超高運作水平。

以毛呢大衣為例，早在去年雙11的預售榜單中，伊芙麗已經位居天貓女裝品類預售第一，而這一成績主要得益于品牌在毛呢品類上發(fā)揮的優(yōu)勢。據悉，從去年10月的品牌18周年活動開始，相繼邀請了品牌嘉賓設計師、超模何穗與演員宋佳演繹品牌毛呢品類的明星單品并在網絡上形成關注點，從而在毛呢品質、面料、設計點和在不斷優(yōu)化的設計版型上，打造了眾多不同風格的毛呢大衣，最終讓伊芙麗摘下了2018年雙11毛呢大衣穩(wěn)居全網TOP1的桂冠。

▲伊芙麗品牌嘉賓設計師、超模何穗

“爆款”在品牌粉絲群中的傳播力毋庸置疑，由此帶來的購買力也不可估量。但與其稱之為“爆款”，伊芙麗更愿意將其視作對消費者喜好的一次精準有效觸達。這樣的觸達，在過去的一年中，有過很多次，比如與超模何穗的聯(lián)名設計，與頂級IP故宮宮廷文化的合作款等等，無不受到消費者的歡迎�！爱敽玫男蜗罂畛蔀樗�謂的‘爆款’，對于品牌整體的形象也能起到包裝作用。2019年我們會重點打造和包裝IP尖貨，并把這塊貨品打造成爆款。”

搶占更多消費者，僅靠產品端的研發(fā)顯然不夠，要想打開與年輕受眾的正確對話方式，品牌還需要做更多工作，跨界營銷是重頭戲，當然，選擇對的合作伙伴，才能奏響最強音。從2014年底伊芙麗就開始跨界各類IP，與設計師、知名大電影、經典卡通形象等進行合作，如綜藝《女神的新衣》、電影《三生三世十里桃花》、《正義聯(lián)盟》、卡通IP《憤怒的小鳥》等。2018年，伊芙麗先后跨界美妝、零食、文化，與韓后、城野醫(yī)生、好時巧克力、故宮宮廷文化等合作，麥檬則攜手Design Letters、新生代網紅茶飲品牌樂樂茶，通過推出聯(lián)名款，開設線下快閃店的方式，將跨界營銷玩出彩，一舉俘獲眾多年輕顧客芳心。

每一次跨界，伊芙麗都準確get到了消費者所關注的點，可謂“箭無虛發(fā)”�！捌放茝淖陨淼哪繕讼�費群體出發(fā)，尋找適合品牌調性與目標消費者的品牌。同時隨著精細化細分客戶需求時代的到來，品牌通過分析目標消費者的消費場景或者生活場景的痛點，通過豐富的營銷活動讓消費者get到�！睂O公科總結到。

小結

起于2016，盛行于2017的新零售，無疑也是2018年零售商業(yè)最火的詞匯，2019年會是怎樣的局面?作為見證者和參與者，孫公科對行業(yè)形勢的發(fā)展有自己敏銳的觀察，“未來將有更多品牌加入新零售的大局，嘗試新零售工具進行商業(yè)價值的提升�！彼�認為，“未來不再有線上線下，而是成為商業(yè)零售的整體，線下門店重體驗，線上方便下單，對于消費者多場景多維度的進行消費行為�！痹谒�看來，加速門店和電商的融合，打通貨品和會員，更好地進行全域營銷是服牌的出路。

2019年大幕已拉開，步入新零售的第三個年頭，伊芙麗已經踩穩(wěn)了自己的步法，將繼續(xù)聚焦在如何通過新零售提升顧客體驗的問題上�！巴ㄟ^一些新的觸達消費者的工具、有針對性的內容產出來幫助和提高導購經營會員的能力，同時我們將繼續(xù)完善線上線下一家店的概念，讓顧客隨時隨地都能購買我們的產品和享受優(yōu)質的服務�！睂O公科如是說。