再過(guò)兩年，品牌為每個(gè)用戶(hù)定制球鞋會(huì)否成為等閑事?

球鞋定制服務(wù)的市場(chǎng)是否足夠龐大?

2019 年 2 月 7 日，F(xiàn)oot Locker, Inc.(“Foot Locker”，紐交所代碼:FL) 宣布，將通過(guò)其子公司對(duì)正品球鞋交易平臺(tái) GOAT 進(jìn)行 $1 億美元少數(shù)股權(quán)戰(zhàn)略投資。而來(lái)自全球創(chuàng)新的時(shí)尚商學(xué)院橙灣大學(xué)的數(shù)據(jù)顯示 2016-2017 年間美國(guó)僅運(yùn)動(dòng)休閑鞋這一類(lèi)別的市場(chǎng)就從 $82 億美元增長(zhǎng)到了 $96 億美元，相比之下針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)所打造的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)則是成下降趨勢(shì)。僅僅是 2 至 3 年前的數(shù)據(jù)就可以看出，更加適合日常穿著、有著更強(qiáng)舒適度、注重色彩的圖案搭配且被賦予文化內(nèi)涵的運(yùn)動(dòng)休閑鞋是市場(chǎng)的主流選擇。

有了這一穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)市場(chǎng)作為保證，衍生出的球鞋定制服務(wù)市場(chǎng)也會(huì)隨之有一個(gè)基本的提升。 在 1999 年便創(chuàng)立了數(shù)碼定制化平臺(tái) NikeiD 其為消費(fèi)者提供多樣的色彩與面料選擇，供消費(fèi)者設(shè)計(jì)自己的運(yùn)動(dòng)鞋。NikeiD 業(yè)務(wù)全球副總裁 Ken Dice 早在 2015 年就表示：

「如今該業(yè)務(wù)正產(chǎn)生規(guī)�？捎^的收益并占到了電商業(yè)務(wù)中的很大一部分�！埂�— NikeiD 業(yè)務(wù)全球副總裁 Ken Dice

同樣隸屬于 Nike 的 Converse 則在 2005 年首先于北美地區(qū)推出了其定制化平臺(tái)。

「截止 2015 年，紐約店鋪中大概 10% 到 12% 的業(yè)務(wù)來(lái)自定制化服務(wù)。」—— 時(shí)任 Converse 全球創(chuàng)意總監(jiān) Brandon Avery

而這些來(lái)自品牌的數(shù)據(jù)還只是 4 年前的數(shù)據(jù)，且只涉及了 Nike 和 Converse 兩個(gè)品牌，去年 和 VANS 也開(kāi)始在中國(guó)試水定制業(yè)務(wù)。即使是暫時(shí)關(guān)閉了旗下 miadidas 定制平臺(tái)的 adidas ，官方近日也表示暫時(shí)關(guān)閉平臺(tái)是為了在不久的將來(lái)提供更深層次的創(chuàng)意揮灑，為消費(fèi)者提供新的數(shù)字化體驗(yàn)。miadidas 的結(jié)束不是完全退出定制業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

況且如今非官方的私人定制不僅在 INS 上極為普遍，在國(guó)內(nèi)的球鞋界也逐漸興起且成為了一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。能夠通過(guò)更換材質(zhì)、符號(hào)和圖案定制、換色、配件升級(jí)等定制手段升級(jí)品牌打造的球鞋并且進(jìn)行銷(xiāo)售盈利可以證明無(wú)論是海外還是國(guó)內(nèi)，對(duì)于定制自己的球鞋從而展示個(gè)性的需求必然是隨著球鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)而日趨顯現(xiàn)的。作為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中的一個(gè)衍生行業(yè)，品牌和第三方無(wú)疑會(huì)對(duì)定制業(yè)務(wù)愈加重視。

球鞋定制服務(wù)升級(jí)可能存在的 3 種形態(tài)

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代，提前掌握消費(fèi)者喜好

以目前最為成熟的 NikeiD 平臺(tái)為例，基礎(chǔ)的區(qū)塊換色、簡(jiǎn)單的字母和符號(hào)添加以及期間限定的鞋面材質(zhì)和 3M 反光、夜光材質(zhì)選擇是球鞋定制平臺(tái)在線上能夠提供的主要服務(wù)，而延展到線下依舊以 Nike 在上海開(kāi)設(shè)的 001 旗艦店為例，在這間以提供沉浸式體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境的店鋪中 Nike 打造了一個(gè)「 NIKE BY YOU」 專(zhuān)區(qū)，提供品牌史上最為經(jīng)典的兩個(gè)鞋款 Air Force 1 和 Air Jordan 1 的現(xiàn)場(chǎng)定制服務(wù)。通過(guò) Nike 設(shè)計(jì)師的啟發(fā)鞋面的材質(zhì)、鞋底、鞋帶、鞋帶扣等配件都可以進(jìn)行選擇和定制，這也是 Nike 目前面向普通消費(fèi)者所能提供的最為頂級(jí)的「BESPOKE 服務(wù)」。

這一服務(wù)表面上看是 Nike 為了匹配 001 最頂級(jí)旗艦店身份而刻意營(yíng)造的，但實(shí)際上這一服務(wù)可能是結(jié)合自身多年來(lái)線上零售所累積的經(jīng)驗(yàn)以及從傳統(tǒng)旗艦店及代理商店鋪處所獲得和掌握的銷(xiāo)售策略的一種整合。多年來(lái) NikeiD 確實(shí)為 Nike 斬獲了不菲的利潤(rùn)，但是 NikeiD 的線上平臺(tái)給 Nike 最大的貢獻(xiàn)其實(shí)是收集了全球消費(fèi)者對(duì)球鞋各種細(xì)節(jié)的喜好，加上會(huì)員機(jī)制的存在，以及 SNKRS 平臺(tái)上的發(fā)售提醒功能，潛移默化中，單個(gè)消費(fèi)者喜愛(ài)高幫還是低幫球鞋，喜歡簡(jiǎn)單干凈還是張揚(yáng)浮夸的配色，喜歡 Recat 泡棉還是 Zoom Air 氣墊，這些數(shù)據(jù)都可以被 Nike 獲取，而這也不會(huì)涉及到太敏感的個(gè)人隱私問(wèn)題。單個(gè)數(shù)據(jù)通過(guò)如今的大數(shù)據(jù)算法被整合，Nike 以這些大數(shù)據(jù)作為參考推出符合大多數(shù)消費(fèi)者喜好的單品，叫好又叫座也就不難理解了。如今全球零售大環(huán)境都在由線上向線下實(shí)體回潮，這些數(shù)據(jù)又能提供給「BESPOKE 服務(wù)」的設(shè)計(jì)師在為顧客服務(wù)時(shí)給出參考。

2.球鞋科技井噴，為消費(fèi)者打造簽名鞋一般的量身定制產(chǎn)品

無(wú)論是 Michael Jordan 退役之前的 Air Jordan 正代球鞋還是如今 Lebron James 的 Nike Lebron 系列，這些專(zhuān)屬于頂級(jí)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的簽名球鞋雖然有著許多商業(yè)附加值用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，但是其本質(zhì)還是要為這些頂級(jí)的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上進(jìn)行比賽而服務(wù)。所以無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的是什么版本，簽名鞋在開(kāi)發(fā)之時(shí)一定是以鞋款持有者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、腳型、身高體重的作為參考來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的，而在圖案鞋型的選擇上，Nike 向來(lái)也是充分尊重簽名鞋持有者的個(gè)人意見(jiàn)。這也就是為何同樣的市售簽名鞋，每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)其腳感的體驗(yàn)都有所不同，因?yàn)閷?duì)這鞋簽名鞋腳感感受最為舒適的永遠(yuǎn)都是簽名鞋持有者。

但是隨著 Flyknit、Flyprint、 FUTURECRAFT 4D 等最新球鞋科技在這幾年的井噴，這些已經(jīng)在應(yīng)用與商業(yè)上都日漸成熟的科技可能很快也可以將成本壓縮到可供普通消費(fèi)者進(jìn)行定制選擇的程度。如果說(shuō)定制和選擇 Flyknit 鞋面的服務(wù)已經(jīng)成型，那么以 FUTURECRAFT 4D 為代表的未來(lái)球鞋中底科技如果全面對(duì)消費(fèi)者開(kāi)啟定制服務(wù)那將會(huì)是一個(gè)跨時(shí)代的升級(jí)。這種選擇不僅僅停留在一雙球鞋上選擇使用 Zoom Air 還是 Air Sole 氣墊，而是在對(duì)每個(gè)選擇定制服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行同樣的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、腳型、身高體重等數(shù)據(jù)采集后再交由機(jī)器設(shè)計(jì)中底。目前上海 Nike 001 LED 巨屏體驗(yàn)區(qū)已經(jīng)能夠做到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)動(dòng)測(cè)試并且分析出數(shù)據(jù)。而近日 adidas 首席執(zhí)行官 Kasper Rorsted 在接受采訪時(shí)表示 10 年之內(nèi)，adidas 將在店內(nèi)采取 3D 打印技術(shù)，可在店內(nèi)打印出定制的鞋款。希望通過(guò)這種提高開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)方式來(lái)更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者快速變化的品味和習(xí)慣。顯然在技術(shù)層面如果 adidas 也能收集到定制者的身體數(shù)據(jù)，那么在店鋪內(nèi)購(gòu)買(mǎi)一雙搭載著量身定制 FUTURECRAFT 4D 中底的 adidas 鞋款是完全可行。

如果 Nike 的次世代鞋面科技 Flyprint 之后也能達(dá)到量產(chǎn)的級(jí)別。那么這種通過(guò)固態(tài)沉積的方式塑造形態(tài)的 3D 打印織物鞋面科技也能針對(duì)定制者的雙腳進(jìn)行鞋面的塑造。Flyprint 鞋面的打造，首先需要對(duì)運(yùn)動(dòng)員的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉和收集，針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)員或不同的功能需求打造出獨(dú)特的織物鞋面同時(shí)總體設(shè)計(jì)用時(shí)也能大大減少。使用這一科技 Nike 能夠以前所未有的精準(zhǔn)度更快地進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā),原型設(shè)計(jì)的速度比以往的生產(chǎn)方式快十幾倍。一旦這一技術(shù)量產(chǎn)，那么其速度的優(yōu)勢(shì)也能滿(mǎn)足消費(fèi)者線上下單和線下體驗(yàn)時(shí)對(duì)時(shí)間的要求。這樣一來(lái)除了開(kāi)模打造鞋楦以外如今頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員所能享受的量身定制，未來(lái)的消費(fèi)者也能夠體驗(yàn)到。

3.AR 技術(shù)同時(shí)保證消費(fèi)在線上與線下?lián)碛邢嗤�的選擇權(quán)利

如今的消費(fèi)者和未來(lái)的潛在消費(fèi)者即使會(huì)回歸線下的沉浸式體驗(yàn)和購(gòu)物環(huán)境，但線上消費(fèi)依舊是不可忽視的，這種情況下，不走進(jìn) adidas 未來(lái)設(shè)置 3D 打印的實(shí)體店鋪或是 Nike 001 這樣數(shù)量有限的旗艦店鋪，線上的升級(jí)定制服務(wù)就需要借助 AR (增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)) 技術(shù)的幫助了。Nike 近幾年頻頻的與 Apple 進(jìn)行深入合作,Apple 目前的 CEO Tim Cook 更是身兼著 Nike 的首席獨(dú)立董事這一要職。Apple 的產(chǎn)品多年來(lái)可以說(shuō)是改變了人類(lèi)的生活，致力于打造完整生態(tài)圈的蘋(píng)果通過(guò)現(xiàn)有的和未來(lái)的終端設(shè)備收集消費(fèi)者身體數(shù)據(jù)的完全沒(méi)有技術(shù)難度，這一點(diǎn)在如今的 Apple Watch 上已經(jīng)初見(jiàn)端倪。通過(guò)消費(fèi)者自身的終端收集身體數(shù)據(jù)，上傳給平臺(tái)從而提供給品牌打造專(zhuān)屬中底和鞋面也完全可行。但是無(wú)法親身觸摸觀察甚至是體驗(yàn)的問(wèn)題就需要交給 AR 技術(shù)解決了。

AR 技術(shù)技術(shù)包含的多媒體、三維建模、實(shí)時(shí)視頻顯示及控制、多傳感器融合、實(shí)時(shí)跟蹤及注冊(cè)、場(chǎng)景融合等新技術(shù)與新手段。提供了在一般情況下，不同于人類(lèi)可以感知的信息。這些信息足夠消費(fèi)者對(duì)自己的定制的球鞋產(chǎn)品做出判斷和改進(jìn)，身臨其境的體驗(yàn)也給了定制者選擇的機(jī)會(huì)。

美好的愿景但仍有瓶頸存在

升級(jí)化定制服務(wù)的可行性伴隨著科技的發(fā)展都有很大的實(shí)現(xiàn)可能，但是相對(duì)的瓶頸也是客觀存在的。如同品牌是在利益的驅(qū)動(dòng)下才可能會(huì)大規(guī)模升級(jí)現(xiàn)有的定制服務(wù)一樣，資金也是阻撓品牌或者說(shuō)令品牌加以權(quán)衡的一個(gè)巨大問(wèn)題。升級(jí)定制服務(wù)的各種技術(shù)，目前開(kāi)來(lái)大多處于技術(shù)成型階段，品牌還是通過(guò)保守的小批量投放市場(chǎng)獲得反饋后在進(jìn)行進(jìn)一步的動(dòng)作，搭載 FUTURECRAFT 4D 的鞋款面試已有一段時(shí)間，但真正的大規(guī)模市售也是今年年初通過(guò) adidas ZX 4000 4D 這雙鞋款才開(kāi)啟的。況且如今 Nike 最為昂貴的「BESPOKE 服務(wù)」國(guó)內(nèi)定價(jià)為 7000 人民幣，且沒(méi)有太多包含科技含量的定制選擇，再這一基礎(chǔ)上消費(fèi)者還要等待 6-8 周的定制時(shí)間，未來(lái)的升級(jí)定制服務(wù)如果還是以這個(gè)價(jià)格和等待時(shí)間示人，那么生存的難度是非常巨大的。要這正達(dá)到普通消費(fèi)者能夠接受的程度還需要等待各種技術(shù)的成熟和成本降低，這方面恐怕就不是 Nike 和 adidas 這些運(yùn)動(dòng)品牌所能完全掌控的了。

雖然如今全球的球鞋市場(chǎng)和球鞋文化都略顯功利和浮躁，但是隨著球鞋文化在品牌消費(fèi)的推動(dòng)下日趨成熟，球鞋市場(chǎng)在平臺(tái)和資本的把控下形成規(guī)則。未來(lái)消費(fèi)者看待球鞋和通過(guò)球鞋追求個(gè)性的方式肯定還會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，既然 Apple 可以改變?nèi)藗兊耐ㄓ嵑蜕缃涣?xí)慣，支付寶可以改變?nèi)藗兊闹Ц读?xí)慣。當(dāng)成熟的升級(jí)球鞋定制服務(wù)誕生時(shí)，球鞋之于每個(gè) Sneakerhead 的意義可能也會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。