邦服飾擬募資不超15億 曾經(jīng)的“90后最?lèi)?ài)”現(xiàn)狀如何

憑借著一句“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，品牌與代言人周杰倫一起根植在人們心中，可是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮下，一度風(fēng)光無(wú)兩的美邦服飾卻迅速落伍了。而這家曾是80、90后記憶中的休閑品牌從巔峰到低谷，近幾年更是埋沒(méi)在各大品牌中難有立足之地，新零售浪潮下，美邦服飾能否重現(xiàn)往日的輝煌?

鼎盛到衰敗，一切都來(lái)得“太快”

公開(kāi)資料顯示，美邦服飾創(chuàng)立于1995年。自成立初期，美邦服飾便采取輕資產(chǎn)型的虛擬供應(yīng)鏈模式，采用產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包、直營(yíng)銷(xiāo)售與特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，一度成為服裝行業(yè)的代表企業(yè)。發(fā)展至2001年時(shí)，美邦服飾的銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到8億元，是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。此后，美邦服飾于2008年在深圳證券交易所上市，一度成為服裝市值第一股，在上市儀式上，美邦服飾創(chuàng)始人周成建向深交所贈(zèng)送了一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)。

在2008年上市當(dāng)年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為44.74億元和5.88億元，此后業(yè)績(jī)不斷攀升。2011年，美邦服飾迎來(lái)了它的業(yè)績(jī)巔峰，這一年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.45億元，同比增長(zhǎng)32.59%;凈利潤(rùn)高達(dá)12.06億元，同比增長(zhǎng)59.13%。同年，周成建甚至在股東大會(huì)上喊出了上半年將實(shí)現(xiàn)600%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，美邦服飾也開(kāi)始了快速擴(kuò)張模式，在之后的四年時(shí)間里，公司在全國(guó)擁有超過(guò)5000家門(mén)店。那時(shí)，只要是繁華的街道，一定能看到美邦服飾的店鋪。

憑借著無(wú)處不在的大型門(mén)店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應(yīng)，美邦服飾迅速成為國(guó)內(nèi)最知名的服裝品牌之一，美邦服飾也率先嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭。此后，請(qǐng)《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植廣告，成為電視劇《一起去看流星雨》最大的贊助商，美邦服飾在營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)投入。

但就在美邦服飾意氣風(fēng)發(fā)的時(shí)候，情況急轉(zhuǎn)直下。2012年是美邦服飾上市的第五年。這一年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入95.09億元，同比下降4%;凈利潤(rùn)為8.49億元，同比下降30%，這也是美邦服飾第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)衰退可能來(lái)自庫(kù)存商品積壓、加盟收入下滑、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌施壓、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因。而此后，這些問(wèn)題成為了美邦服飾的致命傷。

2015年，美邦服飾凈利潤(rùn)虧損4.32億元，成為上市后最慘淡的一年，2016年上半年，美邦服飾的凈利潤(rùn)虧損仍然超過(guò)6000萬(wàn)元。隨著業(yè)績(jī)慘淡，門(mén)店也受到影響，單在2015年美邦服飾門(mén)店數(shù)量銳減就超過(guò)了1500家。中國(guó)商報(bào)記者查詢年報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2013年至2016年，原先具體到個(gè)位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計(jì)成了一個(gè)模糊的概數(shù)，門(mén)店也從近5000家縮減至3700多家。

值得注意的是，在美邦服飾業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，為了節(jié)省內(nèi)部開(kāi)支，不論是美邦服飾管理層還是普通員工，都出現(xiàn)了平均降薪的情況。而美邦服飾的第一波裁員也是從2012年12月底開(kāi)始的，裁了1000人左右。

問(wèn)題爆發(fā)，下坡路上裝馬達(dá)

在美邦服飾第一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑時(shí)便提到衰退原因可能是庫(kù)存積壓、加盟渠道收入下滑，品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、線上購(gòu)物打擊實(shí)體店等原因，而這些確實(shí)也是推動(dòng)美邦服飾多年下滑的主要原因。

之前提到過(guò)，美邦服飾的運(yùn)營(yíng)模式主要是輕資產(chǎn)方式，自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包在公司起步階段是提供助力的，久而久之便成了負(fù)擔(dān)。但隨著消費(fèi)需求的不斷變化，服裝的時(shí)尚潮流也是不斷變化的，而由于美邦服飾從設(shè)計(jì)到落地之間的供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)，對(duì)于時(shí)尚的掌握逐漸滯后，服裝款式也相對(duì)落后。

在美邦服飾業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存積壓時(shí)，便提出學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌Zara的運(yùn)營(yíng)模式，而這也進(jìn)一步加劇了公司的庫(kù)存壓力。與從服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)便能完成的Zara相比，美邦服飾的整個(gè)過(guò)程竟然需要兩三個(gè)月的時(shí)間，在此過(guò)程中，時(shí)尚潮流早已變化，商品就只能淪為倉(cāng)庫(kù)積壓。與Zara清一色的直營(yíng)店銷(xiāo)售模式有所不同，美邦服飾長(zhǎng)期采用的是加盟店模式。有零售業(yè)專(zhuān)家曾指出，美邦服飾是加盟代理方式，訂貨的主動(dòng)權(quán)在加盟商，需要什么款式都是加盟商選擇，而不被選擇的款式便成了積壓的存貨。

為了完美復(fù)制Zara的運(yùn)營(yíng)模式，美邦服飾花費(fèi)大量成本去打造直營(yíng)店，但畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，拉低了自身的品牌價(jià)值。為了解決加盟商的庫(kù)存問(wèn)題，美邦服飾開(kāi)始進(jìn)行打折促銷(xiāo)，五折、八折銷(xiāo)售就成了美邦服飾長(zhǎng)期以來(lái)的銷(xiāo)售策略，但因此品牌形象也大打折扣。一環(huán)扣一環(huán)，庫(kù)存問(wèn)題未解決，品牌形象下降，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也隨之下降。自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，國(guó)外時(shí)尚服裝品牌逐漸開(kāi)始了在中國(guó)的擴(kuò)張計(jì)劃，此后便迎來(lái)了快時(shí)尚品牌的高速發(fā)展時(shí)期。再加上、等同定位的本土服裝迅速發(fā)展，美邦服飾外部競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

經(jīng)營(yíng)不善的同時(shí)，管理團(tuán)隊(duì)也出現(xiàn)了問(wèn)題。美邦服飾股價(jià)在2015年股災(zāi)期間一度飆升，最后引得深交所發(fā)出問(wèn)詢函，周成建牽涉徐翔案，陷入“失聯(lián)”傳聞，引發(fā)了資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，管理團(tuán)隊(duì)紛紛離職。內(nèi)憂外患的美邦服飾在下坡路上像是裝上了馬達(dá)，下滑趨勢(shì)難改。

幾番掙扎，自救難挽頹勢(shì)

美邦服飾奮力掙扎，但收效甚微。2008年，美邦服飾瞄準(zhǔn)快時(shí)尚領(lǐng)域，高調(diào)推出ME&CITY品牌，主打中高端休閑服飾。但2009年財(cái)報(bào)顯示，ME&CITY營(yíng)業(yè)收入僅有3.5億元，為美邦同年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的7.29%，貢獻(xiàn)力度太小。再加上，Metersbonwe和 ME&CITY兩個(gè)品牌的獨(dú)立運(yùn)作，在短期內(nèi)大幅提高了運(yùn)營(yíng)成本。中國(guó)商報(bào)記者在各大網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)美邦服飾旗下兩大品牌的好感度都不高，“低端產(chǎn)品質(zhì)量差，高端產(chǎn)品定位太高”某網(wǎng)友留言稱(chēng)�！癕etersbonwe早就不在自己的選購(gòu)范圍中，很早之前買(mǎi)過(guò)一次，質(zhì)量太差，不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)”一位消費(fèi)者告訴記者。而問(wèn)及是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)ME&CITY的產(chǎn)品時(shí)，多位消費(fèi)者表示，并不熱衷于此品牌。

實(shí)體店發(fā)展不順，美邦服飾便想到順應(yīng)時(shí)代，擁抱電商。2010年年底，美邦服飾推出了邦購(gòu)網(wǎng)，試水電商業(yè)務(wù)，但在經(jīng)營(yíng)10個(gè)月左右時(shí)間里虧損了6000多萬(wàn)元。2013年，美邦服飾嘗試為消費(fèi)者搭建情景式購(gòu)物體驗(yàn)，將線下直營(yíng)體驗(yàn)店急速擴(kuò)張至1000多家，但加劇了直營(yíng)店與加盟商的矛盾，導(dǎo)致庫(kù)存增加。2015年4月，美邦服飾推出了主打時(shí)尚潮流的線上購(gòu)物平臺(tái)“有范”APP，并連續(xù)三季冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》，值得注意的是，2015財(cái)年美邦服飾在廣告上的投入高達(dá)1.17億元。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，美邦服飾平均每投入1元廣告費(fèi)，凈利潤(rùn)就虧損3.7元。2017年8月底，“有范”APP下線，這也意味著美邦的電商試水徹底失敗。

在新一代掌門(mén)人胡佳佳接管公司后，對(duì)品牌做出全面的戰(zhàn)略升級(jí)，更換代言人是其中一步。但當(dāng)年因?yàn)橹芙軅惔�言才�?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的粉絲并不在少數(shù)，粉絲效應(yīng)的減弱使得這一步顯得有些“雞肋”。

美邦服飾原副總裁程偉雄在《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》一書(shū)中寫(xiě)道，美邦等公司在這幾年銷(xiāo)售額直線下滑，主要是脫離了對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。程偉雄認(rèn)為，堅(jiān)持自己確定的品牌方向是必然選擇，不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服飾在內(nèi)的本土品牌必須去面對(duì)的挑戰(zhàn)。關(guān)于美邦服飾的自救發(fā)展來(lái)說(shuō)，程偉雄表示，美邦近年來(lái)的措施顯得急于求成，從進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、到出售子公司、再到回歸線下購(gòu)物中心渠道，任何的轉(zhuǎn)型、升級(jí)都伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，也意味著高昂的投入和較長(zhǎng)的收益周期，投資與收益能否成正比很難說(shuō)。

不可否認(rèn)，在一次又一次轉(zhuǎn)型中，美邦服飾漸漸迷失了。新的機(jī)遇未能抓住，曾經(jīng)的種種優(yōu)勢(shì)也一一喪失。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的美邦服飾早已陷入連年虧損的困局，退市的消息也不時(shí)傳出，幾乎很少有人看好美邦服飾能夠重新回到休閑服飾的主戰(zhàn)場(chǎng)上。此時(shí)，投入15億元去發(fā)展公司，能泛起多大的漣漪還是未知數(shù)，不被市場(chǎng)淘汰或許是這15億元最后的掙扎了。