浙江服飾飛出一只“太平鳥(niǎo)” 它能借IPO越飛越遠(yuǎn)嗎?

選擇在此時(shí)IPO，或許可以挽救太平鳥(niǎo)近一年來(lái)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

上市公告顯示，2016年前三季度，太平鳥(niǎo)營(yíng)收接近40億，凈利約為1.6億，同比下滑超過(guò)20%，同時(shí)流動(dòng)負(fù)債超過(guò)30億。目前，凈利下滑仍在持續(xù)�；�于此業(yè)績(jī)，太平鳥(niǎo)預(yù)估2016全年凈利較前一年下降至少14%。

然而這并不是一個(gè)長(zhǎng)期現(xiàn)象。此前，從2013到2015年，太平鳥(niǎo)營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐年增長(zhǎng)，營(yíng)收分別為38億、50億和59億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%;凈利分別為2.1億元、4.3億元和5.3億元，復(fù)合增長(zhǎng)率接近60%。

太平鳥(niǎo)表示，2016年增長(zhǎng)放緩、凈利下滑和流動(dòng)負(fù)債增加是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大。在2016年的前9個(gè)月，太平鳥(niǎo)的門(mén)店平均每天新開(kāi)1.5家，比前一年增加了400家以上。目前，太平鳥(niǎo)門(mén)店超過(guò)4200家。隨著門(mén)店擴(kuò)張，各項(xiàng)成本激增，而新開(kāi)門(mén)店的利潤(rùn)增長(zhǎng)卻較為緩慢。

成立于1996年的太平鳥(niǎo)，最初以做男士襯衣起家，目前整體定位為時(shí)尚“中檔休閑服飾”。其旗下主要有六大品牌，分成核心、新興和初創(chuàng)三個(gè)梯度，以應(yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求，相互補(bǔ)充，交錯(cuò)發(fā)展。此外，太平鳥(niǎo)還于2015年入股了法國(guó)設(shè)計(jì)品牌AlexisMabille。

近幾年，得益于時(shí)尚的設(shè)計(jì)、新銳的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售多渠道的拓展，太平鳥(niǎo)頗受行業(yè)好評(píng)。招股書(shū)顯示，2015年，太平鳥(niǎo)在中國(guó)休閑服飾市場(chǎng)綜合排名第五。歐睿報(bào)告顯示，2014年，太平鳥(niǎo)在女士和男士中檔休閑服飾市場(chǎng)中均位列第六，是唯一一家在這兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)位列前十的本土服裝企業(yè)。

面臨品牌老化和消費(fèi)者成長(zhǎng)，其創(chuàng)始人張江平曾公開(kāi)表示，“至少五年要轉(zhuǎn)型一次，了解你的受眾，抓住你的客戶(hù)。”而這一隨潮流而動(dòng)的精神，首先表現(xiàn)在設(shè)計(jì)革新和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。近幾年，太平鳥(niǎo)在這兩點(diǎn)上確實(shí)走得比很多國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)要遠(yuǎn)。

上市當(dāng)天，太平鳥(niǎo)在上證所里辦了一場(chǎng)名為“FLY”的時(shí)裝秀，模特們依次展示其旗下幾大品牌。這一別開(kāi)生面的上市儀式，是一直推崇用娛樂(lè)和互動(dòng)傳達(dá)潮流趨勢(shì)的太平鳥(niǎo)風(fēng)格。而這顯然不是全部。

從2015年開(kāi)始，一直深諳“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的太平鳥(niǎo)在其電商部門(mén)下開(kāi)設(shè)“網(wǎng)紅”事業(yè)部，還邀請(qǐng)時(shí)尚人士韓火火設(shè)計(jì)迪士尼系列服裝，邀請(qǐng)模特張亮為其代言人。

同一年，太平鳥(niǎo)在寧波舉行“太空與科技”3D秀，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)諸多模特、時(shí)尚達(dá)人和明星。當(dāng)天，PEACEBIRD女裝嘗試將秀場(chǎng)后臺(tái)搬到T臺(tái)前，還原設(shè)計(jì)師的工作場(chǎng)景，這和Chanel2016秋冬老佛爺把工作室搬到秀場(chǎng)有異曲同工之妙。

隨后，其腦洞越開(kāi)越大。2016年，PEACEBIRD男裝和此前為、Lanvin、GIVENCHY等裝扮秀場(chǎng)的花藝大師ThierryBoutemy合作，推出FEVER系列男裝;為致敬東西方極簡(jiǎn)穿衣哲學(xué)，傳達(dá)“時(shí)裝不分國(guó)界”，PEACEBIRD女裝和意大利獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌MINIMALTO攜手設(shè)計(jì)“MINIMALTOFORPEACEBIRDWOMEN”系列;同年，太平鳥(niǎo)舉辦“再次狂熱”線(xiàn)上概念展，主題是“50年代藝術(shù)與事件”。

在2016年雙11前夕，太平鳥(niǎo)舉辦“鳥(niǎo)人音樂(lè)節(jié)”，跨界時(shí)尚和音樂(lè)，制造了一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，引流效果不錯(cuò)。雙11當(dāng)日，太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售額突破6億，同比增長(zhǎng)61%，位列排行榜第二。

這些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠生效，當(dāng)然不僅僅依靠娛樂(lè)噱頭。其背后的諸多因素，如新潮的服裝設(shè)計(jì)、有效的銷(xiāo)售模式和供應(yīng)鏈等才是根本。

目前，太平鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)超過(guò)500人。為提高研發(fā)能力，近幾年常組織員工去西班牙參觀(guān)ZARA工廠(chǎng)。張江平此前接受第一財(cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，太平鳥(niǎo)采取的是“款多量少”的生產(chǎn)方式。為保持商品新鮮與時(shí)尚度，確保零售門(mén)店每1到2周上新一次，太平鳥(niǎo)每年新品開(kāi)發(fā)超過(guò)8000款。公司還實(shí)行柔性供應(yīng)鏈，一般只向工廠(chǎng)預(yù)訂訂單的60%到70%。賣(mài)不好，剩下的面料另用，賣(mài)得好，立即追加生產(chǎn)。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，太平鳥(niǎo)實(shí)行的是“街店+百貨店+購(gòu)物中心店+網(wǎng)上銷(xiāo)售”多渠道覆蓋。隨零售業(yè)態(tài)變化，其渠道占比也在不斷調(diào)整，傳統(tǒng)街店和百貨店銷(xiāo)售占比不斷下降，購(gòu)物中心店和網(wǎng)上銷(xiāo)售占比逐漸提升。

目前，其線(xiàn)下銷(xiāo)售模式主要以直營(yíng)和加盟為主，部分采用代理。截至2016年6月底，加盟店占比最多，有70%左右，但直營(yíng)店收入貢獻(xiàn)最大，接近總收入的3/5。

太平鳥(niǎo)起家于線(xiàn)下，但2007年就進(jìn)軍電商，線(xiàn)上布局相對(duì)較早。到2016年，其電商業(yè)務(wù)占比超過(guò)15%。招股書(shū)顯示，太平鳥(niǎo)的電商業(yè)務(wù)近幾年大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)上零售額從2013年的4億增長(zhǎng)至2015年的11億元。

在雙11大戰(zhàn)中，太平鳥(niǎo)運(yùn)用的是線(xiàn)下門(mén)店參與O2O模式。一方面，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨。另外，線(xiàn)下門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商的商品也可通過(guò)線(xiàn)上活動(dòng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

在巨大的銷(xiāo)售額背后，太平鳥(niǎo)依托的是自建倉(cāng)儲(chǔ)。其慈東物流基地耗資5億，自動(dòng)存儲(chǔ)和補(bǔ)貨操作平臺(tái)只需要少量管理人員就可以控制。

太平鳥(niǎo)終于順利上市的熱鬧背后，中國(guó)本土服裝行業(yè)的發(fā)展并不樂(lè)觀(guān)。歐睿報(bào)告顯示，目前中國(guó)本土服裝品牌的綜合實(shí)力仍很難與幾大國(guó)際快時(shí)尚集團(tuán)抗衡。借力資本市場(chǎng)的太平鳥(niǎo)，是否能夠在隨后的擴(kuò)張中越走越遠(yuǎn)，還需要拭目以待。

去年上半年，太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，計(jì)劃在五年內(nèi)開(kāi)2000家門(mén)店，IPO可以成為催化劑，因此希望可以快點(diǎn)進(jìn)入A股市場(chǎng)。上市后，太平鳥(niǎo)表示，將把募集的超過(guò)10億資金用于建設(shè)和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、配送物流中心和信息化系統(tǒng)，分別在這三個(gè)部分中投入5.8億元、3.5億元和1.5億元。