再次崛起 波司登收入挺進100億俱樂部

從單純的功能性品牌，到紐約的國際舞臺上發(fā)布最新系列，再到倫敦旗艦店的重新開業(yè)，波司登在短短一年間成功逆襲，正引發(fā)業(yè)界高度關注。

2018年是波司登的改革元年，也被視為這個42歲的國內羽絨服標桿的新起點。在把戰(zhàn)略重心回歸到最核心的羽絨服業(yè)務一年后，波司登獲得了回報。截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽絨服業(yè)務在2018/19財年內累計零售金額已超100億人民幣，較上一年大漲逾50%，平均店效大漲逾20%。按品牌分，波司登品牌零售額錄得超過30%的強勁增幅，羽絨服業(yè)務下其他品牌收入則累計大漲逾20%。

有分析認為，在零售環(huán)境整體艱難，Moncler和加拿大鵝的不斷入侵和國內其它品牌崛起的情況下，波司登依然憑借出色的產品力及品牌營銷組合拳實現(xiàn)逆勢提速增長，背后是集團對自身問題有著清晰的認識。

波司登集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，被視為中國羽絨服的代名詞。除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，此前還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。

2012年，波司登決定邁向全球市場，在英國倫敦中心Mayfair區(qū)開出品牌海外首家獨立門店，成為最早一批征戰(zhàn)國際市場的國內服飾品牌。據英國《金融時報》當時的報道，波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”。

不過自2014年起，波司登經歷了一段業(yè)績低迷的時期，同年集團銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣，凈利潤同比大跌35.6%至6.95億人民幣;2015財年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣，凈利潤同比下跌81%至1.32億人民幣;2016財年收入僅為57.87億人民幣。

2012年至2018年期間波司登新舊Logo對比

在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關閉了其在英國的唯一門店及其官網，集團的海外擴張計劃也一度擱淺，直到去年9月，波司登倫敦旗艦店才又重新營業(yè)。在多元化發(fā)展失敗后之后，波司登又回到了原點，決定集中火力猛攻核心的羽絨服市場，一口氣砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務，并閉了700家低效店鋪。

與此同時，波司登繼續(xù)以消費者的感受和產品的專業(yè)度為核心，加大對羽絨服主業(yè)的投入，通過渠道升級、產品升級和傳播三個維度逐步擊破其陷入的困境。

作為品牌面向市場最直接的“窗口”，渠道建設是波司登此次戰(zhàn)略改革的重中之重。據集團最新數(shù)據，過去一年波司登新增超過800家常規(guī)店鋪，同時對1200多家已有門店進行翻新。

去年10月20日，波司登還在上海南京東路開設全球最大旗艦店，面積逾2000平方米，由法國設計師Thomas Clement的團隊負責，采用矩陣櫥窗的外立面設計，并設置了極寒體驗倉，讓消費者能夠更好地體驗產品。據悉該倉參照愛斯基摩的冰屋設置，最低溫度可達零下15度。

除了南京東路旗艦店的開幕，當日波司登的北京西單店、杭州大廈店、成都春熙路店、天津濱江道等全國各大城市繁華地段的店鋪也同時開幕。為吸引更多消費者，波司登還在羽絨服需求最旺盛的冬季先后在上海和蘇州開設快閃店以搶占先機，前者在短短2個月內實現(xiàn)銷售額1000萬，后者在1個月內賣了300萬。

全新的門店形象和更時尚的設計迅速引起消費者的注意，波司登稱其位于北京和上海的旗艦店去年全年單店銷售額分別超6000萬和1億人民幣，今年元旦3天假期的銷售額分別錄得500萬和1000萬。

波司登轉型的成功還離不開集團在羽絨領域內的多元化矩陣，突破羽絨服產品單一化所帶來的局限性。

在產品升級維度，波司登一改過去沉悶守舊的品牌形象，在“專業(yè)羽絨服”的核心基礎上推出泡芙情暖系列、設計師系列、高端戶外系列和知名IP合作系列，分別針對不同消費者，采用不同面料及價格定位，盡可能地擴大市場占有率，覆蓋更多年齡層的消費者。

通過與國際設計師進行合作以及明星效應，波司登正不斷向全球化市場擴張

其中，波司登與Louis Vuitton、Balenciaga等的前設計師Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睞的意大利設計師Ennio Capasa和Ralph Lauren設計總監(jiān)Tim Coppens合作的三個系列一經發(fā)布便迅速售罄，無論線上線下均出現(xiàn)罕有的“一衣難求”現(xiàn)象。

波司登還試圖加碼高端化，與之前的“土味羽絨服”做切割。波司登執(zhí)行董事芮勁松在戰(zhàn)略成果大會上公布，過去一年品牌低于1000元的產品占比從上一年的47.1%減少至12.1%，價格在1000元至1800元的產品占比從47.6%提升至63.8%，1800元以上的產品占比則從4.8%猛漲至24.1%。

令他感到意外的是，價格調整后波司登業(yè)績不降反升，還吸引了許多高品質消費者，品牌近期推出的單價高達2999元的戶外高端系列產品售罄率達90%。有業(yè)內人士表示，這意味著波司登產品的價格并非影響消費者決定的關鍵因素，而是產品本身，這在一定程度上讓波司登擺脫了價格戰(zhàn)的束縛，得以逃離競爭對手的射程。

在渠道建設和產品升級取得一定進展后，波司登以高投放、高覆蓋、高到達、高頻次和高公信為目的建立的立體傳播矩陣將轉型的效益進一步擴大。據悉，2018年波司登集團共斥資5億元用于媒體傳播。

以去年9月波司登首次登上全球四大時裝周之一的紐約時裝周主會場進行走秀為例，通過“美國隊長”Chris Evans、“龍母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好萊塢明星的效應，多家媒體主動對波司登的動態(tài)進行傳播報道，當天直播觀看人數(shù)達120萬，微博話題閱讀量達2.3億。

在前期的宣傳造勢等鋪墊下，波司登于去年底迎來銷售高峰。據天貓數(shù)據顯示，2018年雙十一，波司登成為天貓首家預售破億的服裝品牌，雙十一全天，波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元;雙十二全天，波司登在全渠道銷售額突破5.1億元，天貓旗艦店銷售額同比增長179%。今年元旦期間，在加拿大鵝中國內地首店開業(yè)之際，波司登線下門店依然有消費者排隊搶購。

無論是全面改變品牌形象還是強化在年輕消費者心目中的認知，目前看來波司登的各項改革均達到預期效果，隨著消費者們愈發(fā)理智，不再盲目追求國外品牌，這種理性的回歸無疑給了波司登等產品品質和創(chuàng)新能力兼具的國內品牌一次翻盤的機會。對于新一財年，波司登還有著更大的野心。

芮勁松在會上表示，集團將繼續(xù)在產品開發(fā)、品牌宣傳上有的放矢進行投入，不斷鞏固波司登作為“全球熱銷的羽絨服專家”的地位，廣告投放將增加50%，門店租金預算增加50%，裝修投入增加70%，在產品研發(fā)方面的資金支持更計劃增加100%。據悉，波司登還計劃把女裝打造成第二大的利潤中心，強調該業(yè)務也是其未來一年的重點發(fā)展項目。

對于波司登的未來發(fā)展，分析師們普遍持樂觀態(tài)度，認為波司登在產品調整到位、品牌勢能奠定的基礎下，其轉型效益有望在幾年內得到延續(xù)，毛利率也將會有更大的突破。

據中國服裝協(xié)會羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會數(shù)據顯示，2017年中國羽絨服市場規(guī)模為963億，2018年中國羽絨服市場規(guī)模大漲10.86%至1068億，2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10%以上。

在利好形勢的推動下，波司登去年股價逆勢翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，不過隨著越來越多國內品牌也盯上高利潤的冬裝領域，波司登的考驗才剛剛開始。