紛爭中的喬丹體育：持續(xù)“換新”尋找新爆發(fā)點(diǎn)

除此之外，喬丹體育也開始頻頻贊助賽事以傳遞品牌聲音。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喬丹體育興起和衰敗都是源于“山寨”標(biāo)簽，如今喬丹體育的變化也意味著它正在弱化標(biāo)簽或想要撕掉標(biāo)簽，但這種新嘗試能否被消費(fèi)者買賬或者推動它實(shí)現(xiàn)上市，仍有待時間考驗(yàn)。

新戰(zhàn)略新打法

北京商報記者獨(dú)家走訪發(fā)現(xiàn)，部分喬丹體育的店鋪已經(jīng)開始發(fā)生改變。曾經(jīng)標(biāo)為“喬丹體育”字樣開始逐漸縮小并弱化，取而代之的則是“QDSPORTS”或“BEYOND YOURSELF”等字樣。

除了店鋪形象改變，喬丹產(chǎn)品也在發(fā)生改變。走進(jìn)喬丹體育的店里，產(chǎn)品的LOGO已不僅是“打籃球的人”。其中，部分服裝的外觀LOGO已變更為“BUN+”，且字體下方配有類似閃電的圖形。而在一部分服裝產(chǎn)品中，則使用了顯眼的“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等字樣，僅在背后領(lǐng)口處有拇指大小的“打籃球的人”標(biāo)志。

一位消費(fèi)者張女士告訴北京商報記者：“如果不仔細(xì)看，并看不出這是喬丹體育的產(chǎn)品，看起來更像是一個新品牌�！�

其實(shí)，與張女士感受相同的消費(fèi)者并不在少數(shù)。北京商報記者隨機(jī)采訪的多位消費(fèi)者均表示，標(biāo)有“BUN+”、 “TEAM”、“SHOT”等字樣的服裝不能明顯看出是喬丹體育的產(chǎn)品，甚至有一些消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品風(fēng)格更貼近于、班尼路、美特斯邦威以及真維斯等品牌。

在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉看來，喬丹體育做出改變主要是受困于法律規(guī)范，如今喬丹體育很難知法違法。這在20年前可以，但現(xiàn)在的市場環(huán)境是不允許的。

另外，喬丹體育還頻頻贊助體育，在發(fā)力體育運(yùn)動市場的同時，利用賽事平臺傳遞品牌形象。從2009年開始，喬丹體育已連續(xù)6屆代表中國品牌布局世界大學(xué)生運(yùn)動會。在2016-2019年，喬丹體育同樣也是國際大體聯(lián)(FISU)的官方合作伙伴及裝備贊助商，同時，在第25-30屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會中、俄代表團(tuán)合作伙伴及裝備贊助商。

知識產(chǎn)權(quán)之殤

值得關(guān)注的是，在喬丹體育轉(zhuǎn)變形象的背后，是頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)權(quán)糾紛問題。時間倒回道2012年2月，在喬丹體育上市前夕，邁克爾·喬丹以“爭議商標(biāo)的注冊損害其姓名權(quán)”起訴喬丹體育，并向商標(biāo)評審委員會提出撤銷爭議商標(biāo)的申請。雖然最終未能如愿，但是喬丹體育的上市計劃卻被立即按下了“暫停鍵”。

之后，邁克爾·喬丹向北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院提起上訴，兩次得到的結(jié)果都是維持原判。2015年，邁克爾·喬丹再次向最高人民法院申請再審。2016年12月8日，最高人民法院宣判，撤銷國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會商標(biāo)爭議裁定。

實(shí)際上，不僅邁克爾·喬丹狀告喬丹體育，耐克也曾就商標(biāo)侵權(quán)問題起訴過喬丹體育。但由于喬丹體育的商標(biāo)由漢字“喬丹”或拼音“QIAODAN”所構(gòu)成，與耐克注冊的“MICHAELJORDAN”并不相同，所以耐克上訴并未成功。

有意思的是，在2018年3月，喬丹體育卻一紙訴狀反將耐克告上法庭。當(dāng)時雙方爭議的點(diǎn)在于：“被告擅自將原告享有注冊商標(biāo)專用權(quán)并具有很高市場知名度和識別度的‘喬丹’相關(guān)標(biāo)識(包括喬丹官網(wǎng)、喬丹籃球鞋、喬丹服裝等)作為關(guān)鍵詞，用于推廣、銷售其‘運(yùn)動鞋商品’的百度競價排名廣告是否侵犯原告的‘注冊商標(biāo)專用權(quán)’、‘被告的前述行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭’等�！�

在北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌看來，喬丹體育“成也蕭何，敗也蕭何”，受困于頻繁且長久的產(chǎn)權(quán)之爭，喬丹體育急需更換產(chǎn)品LOGO和店鋪形象來擺脫困擾，這也可看作是喬丹體育在發(fā)展時期的一種品牌策略。

山寨印象難消

“喬丹體育再怎么改變，也是喬丹體育，而變不成耐克JORDAN或是其他品牌。”消費(fèi)者王先生對北京商報記者表示，喬丹體育的產(chǎn)品價格與耐克、、、李寧等品牌的低端產(chǎn)品價格懸殊不大，而且設(shè)計和質(zhì)量都一般，并不具有性價比。

另一位“90后”熱愛籃球的消費(fèi)者馮先生表示，因?yàn)閱痰んw育和耐克JORDAN的標(biāo)志很像，穿一雙喬丹體育的鞋和穿一雙耐克JORDAN的鞋去打籃球是完全不同的感受，而且喬丹體育讓人誤以為是耐克JORDAN，即使不是攀比，但被朋友看出來也會十分尷尬。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，體育產(chǎn)業(yè)正值快速發(fā)展階段，政府和企業(yè)均在發(fā)力體育消費(fèi)。喬丹做出改變不僅是要消除山寨印象，更重要的是希望在新的風(fēng)口下把握發(fā)展機(jī)會。此前，喬丹體育未能上市已使其錯過了快速擴(kuò)張階段。

這也從一些第三方數(shù)據(jù)得到了印證。據(jù)云觀咨詢披露的運(yùn)動/休閑服行業(yè)2018年4月天貓TOP品牌數(shù)據(jù)顯示，達(dá)斯品牌銷售位列第一，同比增長16%，規(guī)模達(dá)1.47%億元，市占率達(dá)18.68%;其次是、耐克。而在這份前十名的名單中，并沒有喬丹體育的身影。

在2019年1月15日，國家體育總局、發(fā)改委發(fā)布關(guān)于《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動計劃(2019-2020年)》中明確提出，擬到2020年，全國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。

歌華中奧集團(tuán)總裁王奇曾在接受北京商報記者采訪時提到，在國家大力發(fā)展體育消費(fèi)時，相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)如能把握機(jī)會，則有望帶動新一輪發(fā)展。

對此，郭斌也指出，喬丹體育在品牌發(fā)展中已進(jìn)行到真正獨(dú)立塑造品牌的新階段。未來，喬丹體育需更加專注于專業(yè)化的細(xì)分產(chǎn)品的打造，在科技化和智能化的研發(fā)上繼續(xù)發(fā)力，尋找新的爆發(fā)點(diǎn)。

程偉雄也站在服裝行業(yè)的角度表達(dá)了自己的看法，伴隨新一波體育運(yùn)動市場的復(fù)蘇，未來，喬丹體育首先要夯實(shí)自身基礎(chǔ)，如果留有余力，也需要注入更多品牌發(fā)展。同時，喬丹的發(fā)展也警示其他運(yùn)動品牌，在發(fā)展過程中須重視知識產(chǎn)權(quán)。