在中國持續(xù)走下坡路 無印良品的困局

據(jù)匯信報(bào)道，因部分商品被驗(yàn)出含超標(biāo)的致癌物質(zhì)溴酸，無印良品計(jì)劃將主動(dòng)下架瓶裝的“天然水”與“礦泉?dú)馀菟�”共約59萬瓶，并在全球范圍內(nèi)開啟召回。據(jù)悉，涉事商品在日本、中國臺(tái)灣和香港地區(qū)，均有銷售。

時(shí)代周報(bào)記者登錄無印良品日本官方網(wǎng)站獲悉，無印良品于2月22日已登出道歉與通知公告。而在其中國官網(wǎng)，截至發(fā)稿，仍找不到任何有關(guān)此事的聲明。

無印良品中國總部回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者稱，媒體報(bào)道中提及的2款“天然水”產(chǎn)品，在中國大陸從未銷售過。無印良品日本官網(wǎng)聲明中提及的1款“碳酸水”產(chǎn)品，現(xiàn)在也沒有在中國大陸銷售。

雖然本次涉事產(chǎn)品中國大陸地區(qū)未受影響，然而不足兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這已是無印良品第二次蒙上致癌陰影了。

1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布的檢測報(bào)告中稱，無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，被檢出具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺。

無印良品對(duì)此官方表態(tài)，稱涉事產(chǎn)品“未添加任何違反中國法律法規(guī)及國家標(biāo)準(zhǔn)的食品原料以及食品添加劑”，但考慮到消費(fèi)者的顧慮，“公司暫時(shí)下架了馬來西亞進(jìn)口的無印良品榛子燕麥餅干。”

上游財(cái)經(jīng)專家顧問江瀚對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，單就產(chǎn)品本身來說，如無印良品延續(xù)其在日本的大眾化定位，以上新聞對(duì)品牌形象的影響并不會(huì)太大。但其在中國市場為高端品牌形象，仍然頻發(fā)質(zhì)量安全問題，這對(duì)其品牌形象的沖擊無疑是重大的。

事實(shí)上，公開數(shù)據(jù)顯示，近年來，無印良品在中國市場一直走下坡路，在華業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重新審視，被多次提及。

中國市場前景堪憂

此前，無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫發(fā)布2018年3月1日-11月30日的經(jīng)營數(shù)據(jù)手冊(cè)。數(shù)據(jù)顯示，2018年3-11月份，無印良品中國市場整體收入增長14.7%至536.35億日元，約合31.83億元，但其可比銷售卻錄得1.5%的跌幅。

其中，在8-11月份的第三季度，無印良品中國市場可比銷售錄得4.1%的跌幅，比第二季度2.2%的跌幅更進(jìn)一步惡化。

門店信息方面，無印良品中國總部回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者，截至2018年底，無印良品中國大陸地區(qū)共計(jì)256家店鋪，入駐60個(gè)城市。從財(cái)報(bào)當(dāng)中可見，無印良品的門店信息每季度遞增。

數(shù)據(jù)及公開資料都顯示，無印良品在中國市場的擴(kuò)張進(jìn)程仍在持續(xù)，但市場前景已被看淡。

早在2018年年中，日本多家投行已經(jīng)對(duì)無印良品的中國市場前景看淡。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》2018年9月份的報(bào)道，無印良品3-5月期間的銷售額、營業(yè)利潤都低于分析師所預(yù)測的平均值，而沒有達(dá)到市場高度期待的主要原因，就是中國市場的減速。

相應(yīng)地，無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫的股價(jià)從2018年6月最高點(diǎn)41200日元跌至2019年1月的最低點(diǎn)22200日元，幾近腰斬。

2018年12月底，日本公司宣布，原無印良品(上海)商業(yè)有限公司首席執(zhí)行官山本直幸離開該職位，改由來自采購部門的清水聰，接任中國市場首席執(zhí)行官和總經(jīng)理。同時(shí)，任命另兩位管理人員擔(dān)任無印良品中國市場線下和線上業(yè)務(wù)總經(jīng)理。

此前，主導(dǎo)開發(fā)中國市場的無印良品前社長松井忠三曾對(duì)外公開表示，擔(dān)任海外公司社長的重要標(biāo)準(zhǔn)便是，該職位負(fù)責(zé)人是否具有獨(dú)立的判斷能力和決策能力，而無須事事向總部匯報(bào)。無印良品不存在全球市場，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場構(gòu)成了全球市場。

十次降價(jià)

事實(shí)上，從無印良品的中國戰(zhàn)略來看，一直以來，中國市場與無印良品的日本本土市場有著極大的差異。

在日本，無印良品隨處可見。便利店、地鐵小店、甚至在部分自動(dòng)販賣機(jī)中，都可以見到其商品，“無印良品”四字，含義便是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。這與20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)停滯下行有關(guān)。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者期待更低廉優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)，因此無印良品的定位在日本本土一直便是大眾化品牌。

但當(dāng)無印良品大舉進(jìn)入中國市場時(shí)，則以高端定位示人。因其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約獨(dú)特，初入中國市場時(shí)未大量擴(kuò)展門店，購買渠道有限，宣傳的品牌哲學(xué)理念，幾大條件都符合中國中產(chǎn)階級(jí)的審美喜好，虜獲了一批忠實(shí)客戶。

因其在中國市場高定價(jià)的戰(zhàn)略定位，無印良品一度被視為國內(nèi)的“中產(chǎn)標(biāo)配”。同一品類商品，在中國市場未實(shí)行降價(jià)策略之前，與日本本土的差價(jià)可高達(dá)2倍甚至更多。

然而近幾年，隨著無印良品在中國市場的門店擴(kuò)張，以及同類競品的不斷涌現(xiàn)，無印良品的高價(jià)策略有所松動(dòng)。從2014年10月開始，無印良品開始了逐步降價(jià)的策略，至2019年1月，無印良品迎來了第十次降價(jià)。

此次降價(jià)的產(chǎn)品主要集中在基本款服裝產(chǎn)品，包括雙側(cè)紗織睡衣、男女、文胸系列，以及部分收納生活類產(chǎn)品，降價(jià)幅度為20%左右。其中，無印良品的明星產(chǎn)品香薰機(jī)，降價(jià)幅度達(dá)近30%。

上游財(cái)經(jīng)專家顧問江瀚向時(shí)代周報(bào)記者表示，無印良品在中國的頻繁降價(jià)，實(shí)際上是不斷地試探中國市場的價(jià)格接受底線，不僅影響了無印良品本身的品牌形象，暴露了其利潤率極高的事實(shí)，也讓原先好不容易樹立起對(duì)其高端定位有所認(rèn)知的忠實(shí)消費(fèi)者，喪失了對(duì)品牌的信任。

而來自中國市場的后來者、模仿者還在不斷升級(jí)，如名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造……等生活雜貨品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與無印良品相似，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，性價(jià)比卻更高。

事實(shí)上，時(shí)代周報(bào)記者通過整理比對(duì)發(fā)現(xiàn)，哪怕經(jīng)歷了10次降價(jià)，無印良品的價(jià)格依然比同類競品要高。例如此次大幅降價(jià)的大容量超聲波香薰機(jī)，新定價(jià)為388元，但同類競品電商平臺(tái)上僅售199元。

發(fā)力延伸業(yè)務(wù)

然而無印良品的擴(kuò)張速度并沒有因?yàn)樵鲩L放緩而隨之調(diào)整。公告顯示，2019年，無印良品在除日本本土之外的東亞地區(qū)門店計(jì)劃擴(kuò)展至425家，2020年擴(kuò)展至474家。其中中國市場的數(shù)據(jù)雖未詳細(xì)披露，但據(jù)公司長期發(fā)展策略，中國市場的擴(kuò)張勢在必行。

旗艦店的數(shù)量也在不斷增加。在成都、上海、南京、杭州，無印良品皆有面積可觀，且加入了書店、咖啡等豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)的旗艦門店。

更多的延伸業(yè)務(wù)也在持續(xù)發(fā)展。據(jù)匯信報(bào)道，2017年6月，無印良品的全球首家餐廳MUJI Diner在上�；春Ｂ菲炫灥陜�(nèi)開業(yè)。2018年，無印良品分別在深圳和北京開設(shè)了兩家酒店MUJI Hotel。其中，深圳的酒店還是無印良品全球首家酒店。

MUJI 酒店定價(jià)也延續(xù)了其高端定位的策略。以深圳MUJI酒店為例，房價(jià)區(qū)間為每晚950-2500元，與國內(nèi)五星級(jí)酒店常規(guī)折扣后的定價(jià)區(qū)別不大。

萊維特品牌咨詢公司資深品牌營銷合伙人陳瑋對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱，無印良品的延伸業(yè)務(wù)本質(zhì)上還是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)場景，屬于跨界混業(yè)經(jīng)營，目前來看，其定位對(duì)目標(biāo)受眾來說是比較適宜的。

財(cái)經(jīng)專家顧問江瀚卻表示，無印良品發(fā)力的每個(gè)延伸業(yè)務(wù)，餐廳、酒店、咖啡、書店等都有非常強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，但專業(yè)性上又不及細(xì)分市場的競爭對(duì)手，因此并不覺得這是合適的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇，市場效果還有待觀察。