維密們的壞消息 亞馬遜正大舉蠶食服飾市場

摩根士丹利此前發(fā)布報告預(yù)估，亞馬遜占據(jù)服飾銷售7%的市場份額在2020年前將猛升至19%。

不斷加碼服飾領(lǐng)域的亞馬遜已成為全球時尚零售商的最大威脅。 

據(jù)Coresight Research發(fā)布的最新調(diào)查報告，亞馬遜已成功擊敗沃爾瑪，成為最受美國消費者喜愛的零售商。報告顯示，在接受調(diào)查的1732名美國成年人中，有65%的受訪者在亞馬遜網(wǎng)站購買服裝或鞋履產(chǎn)品，服裝超越書籍、美妝和電子產(chǎn)品成為亞馬遜網(wǎng)站銷售最多產(chǎn)品。

21.5%的受訪者則表示會選擇亞馬遜自營服牌產(chǎn)品，其自營服飾品牌在整個服裝鞋履類別中的銷量僅次于Nike、Under Armour和Adidas。另外有大約19%的受訪者表示今年計劃把部分或全部服裝支出從T.J. Maxx和Marshalls等零售商轉(zhuǎn)移到亞馬遜，高于去年的16.6%。

Coresight強調(diào)，調(diào)查結(jié)果對于服飾零售商而言是個壞消息。當受訪者在被要求選擇除亞馬遜外的購物場所時，出現(xiàn)的答案是沃爾瑪，緊隨其后的是Target，這意味著亞馬遜已占據(jù)美國服飾行業(yè)的龍頭地位，而此前很長一段時間沃爾瑪才是公認的美國最大服飾零售商。
受此影響，梅西百貨和J.C Penny等傳統(tǒng)零售巨頭的銷售增長和客流量均受到嚴重打擊，美國實體零售的寒冬持續(xù)惡化。據(jù)統(tǒng)計，在上周末的48個小時內(nèi)，Gap、維密和Foot Locker等品牌和連鎖店總共關(guān)閉了465家門店。

實際上，早在去年3月Axios就曾引用五名消息人士報導(dǎo)稱，美國總統(tǒng)特朗普曾談及動用反壟斷法“追逐”亞馬遜，因為他擔心傳統(tǒng)的大型購物商場和實體零售店或被亞馬遜擠出市場。特朗普還希望調(diào)整亞馬遜的稅負待遇，公開呼吁對網(wǎng)絡(luò)零售商征收互聯(lián)網(wǎng)稅。

有分析指出，瀏覽方便、物美價廉的送貨服務(wù)和種類繁多的商品一直是亞馬遜的吸引力所在，通過海量品牌聚合為消費者提供豐富且便捷的選購服務(wù)，一方面盡可能擴大了多樣化產(chǎn)品的選擇，另一方面，其日益完善的物流系統(tǒng)在送貨速度方面的提升，正逐步克服網(wǎng)購存在的固有弊端。

亞馬遜于2012年起開始逐步加碼時尚服飾版塊，后于2016年2月突然低調(diào)上線7個自營服飾品牌，分別為Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven，范圍涵蓋、女包、童裝和等，產(chǎn)品種類現(xiàn)已增至4904種。

亞馬遜于2012年起開始逐步加碼時尚服飾版塊，后于2016年2月突然低調(diào)上線7個自營服飾品牌。

2017年后，亞馬遜又從服飾銷售平臺，分別向上游的服飾供應(yīng)鏈、平臺的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，令傳統(tǒng)服飾零售商的壓力越來越大。 

據(jù)彭博援引知情人士透露， 亞馬遜還在和一些最大的運動服裝供應(yīng)商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運動服飾，此舉或?qū)⒃谶@個本已喧囂的行業(yè)掀起新風浪，令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。 亞馬遜此前已經(jīng)踏足自有品牌時裝產(chǎn)業(yè)，推出Goodthreads和Paris Sunday等職業(yè)裝，夾克和連衣裙品牌。

與此同時，亞馬遜推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)，所涵蓋的品牌除大眾化的adidas、J.Brand和Levis以及亞馬遜自營服裝品牌外，還包括、Hugo Boss和Theory等中高端品牌。

目前年輕消費者越來越傾向于“先試后買”， 全球支付服務(wù)提供商Klarna日前發(fā)布了一項關(guān)于“先試后買”的研究報告，在對1000名Z世代和千禧一代消費者進行調(diào)查后，Klarna發(fā)現(xiàn)年輕一代消費者越來越重視無縫銜接、個性化和靈活的購物體驗，超過66%的受訪者表示免費且簡單的退貨政策是改善在線購物體驗的一個關(guān)鍵因素，并表示如果可以在購買之前試到衣服，愿意付出更高的價錢。

亞馬遜Prime會員數(shù)量已達1.01億

為進一步打入奢侈高端市場，亞馬遜終于在今年開始正視自身的假貨問題，在其向美國證券交易委員會提交的年度報告中首次提到公司無法阻止商店賣家通過亞馬遜可能出售的非法、假冒、盜版商品。CNBC分析師強調(diào)，此報告反映亞馬遜對其平臺假貨問題的擔憂，因為此前假貨問題從未在年度報告中被提及。

上周亞馬遜更突然加大打假力度，推出一個名為“Project Zero”的新項目，讓品牌公司自行刪除假冒產(chǎn)品。據(jù)悉，亞馬遜將把品牌的自助打假、網(wǎng)站上的標識和商標的自動掃描以及有助于確認真?zhèn)蔚膶嶓w商品的獨特代碼結(jié)合起來，加入該計劃的品牌將可以自主刪除它認為的假冒產(chǎn)品，而無需先向亞馬遜報告。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜營收達2329億美元，盈利首次突破100億美元。在第四季度內(nèi)，亞馬遜營收同比增長20%至724億美元，盈利達30億美元，已連續(xù)第五個季度超過10億美元。其中亞馬遜Prime會員數(shù)量已達1.01億，62%的美國用戶都成為了Prime會員，每年平均花費1400美元，非Prime會員每年平均花費600美元。

有分析認為，在可見的時間里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌，受美國百貨業(yè)低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亞馬遜示好。

值得關(guān)注的是，亞馬遜還把目光投向了中國市場，特別是其在印度市場的擴張受到阻礙后。今年起，亞馬遜中國將推出“時尚+”項目，把其全球時尚資源與中國市場資源相結(jié)合，成立時尚品類賣家專屬服務(wù)團隊，旨在幫助中國時尚品類賣家更好地通過其平臺開拓海外時尚業(yè)務(wù)、打造自主品牌，范圍覆蓋服飾、珠寶、箱包等五大類。

不過亞馬遜在加速擴張的同時也需要警惕，有分析稱其在創(chuàng)造高利潤業(yè)務(wù)之前就已經(jīng)達到了很大的規(guī)模，而強大的競爭威脅將阻礙其盈利增長，全球最大的實體零售商沃爾瑪將成為亞馬遜未來兩年最可怕的“噩夢”。

沃爾瑪去年的電商銷售額已超過亞馬遜

去年3月，沃爾瑪推出四個自有服飾品牌，其中包括女裝品牌Time & Tru、加大碼女裝Terra & Sky、童裝品牌Wonder Nation 和男裝品牌George，售價為5至30美元不等，并特別開設(shè)專門的時尚和家具網(wǎng)站，被視為該零售商對標亞馬遜的第一步。

為更好地與亞馬遜展開線上競爭，沃爾瑪又于今年2月宣布收購以色列初創(chuàng)公司Aspectiva，該公司主要通過人工智能技術(shù)分析社交平臺的UGC內(nèi)容，比如消費者的產(chǎn)品評論等，并將其與購物者的瀏覽行為結(jié)合起來，為在線和實體店的購物者提供產(chǎn)品建議，類似于“新零售”概念。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪電商銷售額在第四季度增長了43%，2018年全年實現(xiàn)了40%的在線銷售增長，增速已趕超亞馬遜。該集團首席財務(wù)官Brett Biggs更預(yù)計今年每個季度的增幅都將在30%至40%之間，全年電商銷售將繼續(xù)實現(xiàn)35%的增長。

另據(jù)Edison Trends研究顯示，梅西百貨線上銷售額漲幅為24%，Target百貨的線上銷售額上漲48%，該百貨還將于本月推出三個內(nèi)衣品牌，主要發(fā)售文胸、內(nèi)衣和睡衣等產(chǎn)品，產(chǎn)品售價是維密均價60美元的三分之一，最高不超過22美元，預(yù)計一年內(nèi)銷售額將超過10億美元。亞馬遜則在2017年推出了自己的內(nèi)衣品牌Mae，售價同樣在10美元至22美元之間。

與此同時，沃爾瑪和其他零售商進入數(shù)字廣告領(lǐng)域也在削弱亞馬遜的部分增長前景，不斷挑戰(zhàn)這家在線零售巨頭在該領(lǐng)域的地位�？紤]到亞馬遜僅從零售部門獲得2070億美元的收入，而AWS的收入超過250億美元，沃爾瑪實際上擁有更大的零售業(yè)務(wù)來吸引廣告商，特別是那些在網(wǎng)上和實體店之間尋找交叉促銷的廣告商。

可以肯定的是，在被巨頭瓜分、幾近飽和的服飾零售市場，輕松搶占市場份額的日子已經(jīng)不再，隨著消費者購物觀念的轉(zhuǎn)變，亞馬遜和沃爾瑪?shù)木�上線下的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。

自今年以來，亞馬遜股價累積增長8.6%，目前市值約為8331億美元。