帶貨22億的網(wǎng)紅公司如涵要上市了 但它3年里還沒(méi)盈利過(guò)

2019 財(cái)年前三季度(即 2018 年 4 月到 12 月)，如涵控股 9 個(gè)月的收入為 8.56 億元，上年同期為 7.51 億元，增長(zhǎng)了 13.9%。如涵的一百多位網(wǎng)紅在這段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了 22 億元人民幣的銷售額。

如涵的兩大收入來(lái)源分別是電商業(yè)務(wù)和網(wǎng)紅服務(wù)的收入。前者包括網(wǎng)紅店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和售后(也就是賣如涵自己的產(chǎn)品)，后者主要是牽線網(wǎng)紅和其他品牌，為其進(jìn)行營(yíng)銷推廣并收取服務(wù)費(fèi)。

如涵的模式在變得越來(lái)越輕。最初它覆蓋著從工廠到運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)。2016 年初，如涵剝離了工廠的資產(chǎn)。從 2017 年如涵開(kāi)始連接網(wǎng)紅和第三方品牌——即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨，這樣如涵不用再承擔(dān)從網(wǎng)紅設(shè)計(jì)產(chǎn)品到供應(yīng)鏈、外包生產(chǎn)和售后的一系列環(huán)節(jié)。它認(rèn)為這種輕資產(chǎn)模式能讓它和更廣泛的網(wǎng)紅以及品牌合作。截止 2018 年底，如涵已經(jīng)和超過(guò) 500 個(gè)品牌及 28 個(gè)零售商合作。

如涵一共簽約了 113 位網(wǎng)紅，包括張大奕、大金、蟲(chóng)蟲(chóng)、左嬌嬌和管阿姨等。它為這些網(wǎng)紅開(kāi)了 91 個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店。如涵的三個(gè)“頭部網(wǎng)紅”每人每年帶貨的銷售額超過(guò) 1 億元人民幣，還有 7 個(gè)每人每年能創(chuàng)造 3000 萬(wàn)至 1 億元人民幣銷售額的網(wǎng)紅。

未來(lái)如涵還要繼續(xù)增加 KOL 人才庫(kù)，選擇不同特點(diǎn)的 KOL，進(jìn)行多元化。

如涵稱這些網(wǎng)紅一共有 1.48 億粉絲——主要陣地是微博，超過(guò) 1.11 億的粉絲聚集在這，其余的 3000 萬(wàn)粉絲在微淘，只有 670 萬(wàn)在微信。如涵比較依賴微博這個(gè)信息分發(fā)渠道，在短視頻平臺(tái)它還鮮有涉及。

不令人意外的是，如涵旗下網(wǎng)紅的粉絲中， 78%是女性;80%是千禧一代。39%左右的粉絲至少會(huì)復(fù)購(gòu)一次。

如涵目前主要銷售的產(chǎn)品是服裝。它在招股書中提到女性鞋服是中國(guó)電商最大市場(chǎng)份額和收入來(lái)源。不過(guò)，美妝產(chǎn)品增速更快，在 2013 年到 2014 年之間，美妝產(chǎn)品線上銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò) 211%。如涵的頭部博主張大奕創(chuàng)立了自己的美妝品牌 BIG EVE，2017 年 BIG EVE 在淘寶上年銷售額為 5000 萬(wàn)元人民幣。2018 年這個(gè)博主美妝品牌進(jìn)入了天貓。

如涵給美國(guó)投資者說(shuō)的故事是：中國(guó)社交電商和內(nèi)容電商從今年到 2022 年預(yù)計(jì)每年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在 35.5%左右。作為社交電商和內(nèi)容電商第一部分，KOL 電商在 2017 年創(chuàng)造了 329 億元人民幣的銷售額。

風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自運(yùn)營(yíng)——尤其考慮到招股書顯示的過(guò)去 3 年中它還未創(chuàng)造利潤(rùn)。

虧損的原因主要是產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流等項(xiàng)目的支出較多。2018 財(cái)年前三季度，如涵的倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用為 9951.7 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 39.33%;銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為 1.58 億元，同比增長(zhǎng) 41.34%。

其他風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自維護(hù)和優(yōu)化 KOL 生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)于張大奕的依賴可能也是問(wèn)題。過(guò)去，網(wǎng)紅在走紅之后離開(kāi)如涵的例子并不少見(jiàn)，這也一直是孵化公司需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)。還有粉絲消費(fèi)喜好的變化，也可能影響它的經(jīng)營(yíng)。

如涵創(chuàng)始人馮敏持股 29.27%，為公司最大股東;張大奕通過(guò)喜馬拉雅投資有限公司持有 15%股權(quán)，為第二大股東，她除了網(wǎng)紅也是如涵的 CMO。淘寶中國(guó)持股 8.56%。