361度市占率大幅下降 刷單與假貨并存遭遇負(fù)面評(píng)級(jí)

連續(xù)被兩家國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)下調(diào)為“負(fù)面”的知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌(01361.HK)，日子顯然很不好過。收入增速放緩、盈利能力受限、現(xiàn)金流存在不確定性以及此前就被消費(fèi)者質(zhì)疑的假貨刷單等管控能力，都讓361度發(fā)展層層承壓。

回歸本源，361度如何解決困局?2019年是否能扭轉(zhuǎn)市場信心?至少目前來看，難度不小。

361度日前發(fā)布盈利警告稱，截至2018年底的財(cái)年，公司預(yù)期的稅后純利與2017年相比將大幅下降。即便公司沒有給出具體凈利潤下降幅度，但市場早就對(duì)此予以確認(rèn)。

0-4%%增長 市場占有率大幅下降

1月31日，國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普?qǐng)?bào)告指出，361度的銷售增長將放緩，加上與全球品牌的競爭激烈及中國運(yùn)動(dòng)服裝的本地品牌抬頭，預(yù)計(jì)市場占有率在未來12個(gè)月將會(huì)流失，確認(rèn)其‘BB’長期發(fā)行人信貸評(píng)級(jí)，但將評(píng)級(jí)展望由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負(fù)面”。

標(biāo)普解釋，調(diào)低361度的評(píng)級(jí)展望，反映該公司的增長前景轉(zhuǎn)弱，市場占有率下降。由于中國市場競爭加劇，361的增長前景會(huì)繼續(xù)受損，預(yù)測(cè)361度的債務(wù)對(duì)EBITDAE(息稅前利潤與折舊和攤銷之和)比率或會(huì)由2017年的2.9倍升至2018-2019年的3倍，觸動(dòng)降級(jí)門檻。

“361度在未來12個(gè)月的收入增長將放緩至0-4%，弱于市場的7-9%增速，但估計(jì)2020年可見溫和復(fù)蘇�！睒�(biāo)普預(yù)計(jì)。

361度公告解釋：

1.中國大眾對(duì)非必需品(如集團(tuán)產(chǎn)品)的消費(fèi)欲望相對(duì)保守，令補(bǔ)充訂單減少;集團(tuán)年內(nèi)執(zhí)行物流管理優(yōu)化方案并重新安排交付時(shí)間表;為了集團(tuán)的長期發(fā)展，2018年下半年推出品牌重塑計(jì)劃以更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的需求，使集團(tuán)2018年的訂單整體減少。

2.2018年人民幣兌美元持續(xù)貶值，導(dǎo)致公司產(chǎn)生匯兌虧損。

3.由于廣告及宣傳開支增加，集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)于2018年錄得大幅虧損。

針對(duì)361度凈利潤具體下降幅度以及各項(xiàng)業(yè)務(wù)虧損等情況，《投資者網(wǎng)》通過郵件向361度首席財(cái)務(wù)官、公司秘書蔡敏端求證，并聯(lián)系了公司投資者關(guān)系部。不過，截止3月7日，沒有收到相關(guān)回應(yīng)。僅一位代表361度的公關(guān)人士告訴《投資者網(wǎng)》，由于近期是年報(bào)發(fā)布前的靜默期，不方便進(jìn)行回應(yīng)。

負(fù)面觀察名單 或繼續(xù)下調(diào)評(píng)級(jí)

不好的消息接踵而來。另一家國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)在2月27日宣布，已將361度‘BB’的長期外幣發(fā)行人違約評(píng)級(jí)和高級(jí)無抵押評(píng)級(jí)列入評(píng)級(jí)負(fù)面觀察名單�；葑u(yù)同時(shí)將公司發(fā)行的票息率7.25%、2021年到期的4億美元高級(jí)票據(jù)‘BB’的評(píng)級(jí)列入負(fù)面評(píng)級(jí)觀察名單。

惠譽(yù)稱，361度在盈利警告中披露2018年訂單量減少，遠(yuǎn)低于此前預(yù)期。惠譽(yù)此前曾預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)增速將從較高的比較基數(shù)放緩至個(gè)位數(shù)區(qū)間。2018年下半年，中國的整體零售銷售環(huán)境有所放緩，但惠譽(yù)需要確定這一趨勢(shì)是否在該行業(yè)的其他同業(yè)公司中屬于普遍現(xiàn)象，或者361度的增長乏力是該公司市場份額縮小的表現(xiàn)。

惠譽(yù)表示，需要評(píng)估該公司于2018年下半年推出的品牌重塑計(jì)劃是否能夠有效地支持2019年及未來的營收增長。另外，無法根據(jù)盈利警告的財(cái)務(wù)和運(yùn)營詳情確定盈利下降的程度或?qū)ΜF(xiàn)金流的影響。待2019年3月361度公布業(yè)績后，惠譽(yù)將對(duì)其評(píng)級(jí)進(jìn)行審查。

“由于361度的盈利能力受限，將有觸發(fā)下調(diào)評(píng)級(jí)的可能。該公司2017年的EBITDA利潤率下降，2018年廣告和宣傳 (A&P) 費(fèi)用增幅可能超過惠譽(yù)的預(yù)期。盈利警告中提及了2018年下半年推出的品牌重塑計(jì)劃以及電商業(yè)務(wù)專用廣告和宣傳費(fèi)用增加的影響。2018年上半年，廣告和宣傳費(fèi)用與銷售額的比率僅為9%，相比之下，2015至2017年為10%-13%。盡管惠譽(yù)預(yù)計(jì)該公司在此類投資中會(huì)有一定的靈活性，但仍需要確定增長和(79.9, 0.00, 0.00%)投資之間的平衡程度，以預(yù)測(cè)未來的盈利趨勢(shì)�！被葑u(yù)指出。

惠譽(yù)還給出了361度的評(píng)級(jí)敏感性標(biāo)準(zhǔn)：

1. EBITDA利潤率持續(xù)低于15%(2017年為17%)

2.自由現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)值。

3.未能保持凈現(xiàn)金頭寸。

4.運(yùn)營資金惡化，例如貿(mào)易應(yīng)收賬款(包括應(yīng)收票據(jù))天數(shù)惡化，或渠道庫存顯著增加。

5.評(píng)級(jí)處于負(fù)面觀察狀態(tài)，采取正面評(píng)級(jí)行動(dòng)的可能性不大。

截至2018年6月末，361度的未償債務(wù)總額為27億元人民幣，其中1.12億元人民幣為當(dāng)期借款。

重塑品牌計(jì)劃如何?虛假刷單與假貨嚴(yán)重

實(shí)際上，財(cái)務(wù)狀況不佳，只是361度呈現(xiàn)出的結(jié)果之一。對(duì)整個(gè)361度而言，目前面臨的最大困難是品牌轉(zhuǎn)型困難以及假貨等管理漏洞。

從2018年下半年開始，361度開始推出了品牌重塑計(jì)劃。公司的說法是，以更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的需求。一位常年關(guān)注服裝行業(yè)的分析師告訴《投資者網(wǎng)》，361度要品牌重塑的主要原因是改變低價(jià)、低端印象，要逐步向中高端靠攏。但從361度的店面布局上來看，大多位于三四線或以下城市，短期一兩年要改變，非常困難，要改變品牌定位，可能傷筋動(dòng)骨。

據(jù)悉，361度在國內(nèi)布局以三四線城市為主，超過65%以上的的門店位于三線或以下城市，僅有8.9%位于一線城市。

品牌調(diào)整需要時(shí)間，但361品牌美譽(yù)度已經(jīng)開始被市場看淡，尤其是361度在網(wǎng)絡(luò)上的虛假刷單和假貨問題。

2018年雙十一時(shí)，眾多購買了361度產(chǎn)品的消費(fèi)者表示，自己下單后被告知缺貨，被指騙銷量，存在刷單行為等。據(jù)當(dāng)時(shí)361度宣布，天貓旗艦店單店銷售額突破了億元大關(guān)，但不管是運(yùn)動(dòng)戶外TOP10品牌排行榜，還是鞋靴行業(yè)TOP10品牌排行榜，都沒有361度的身影。

市場占有率下滑，盈利能力不斷下降，品牌影響力出現(xiàn)問題，361度將如何給出信心，值得關(guān)注。