361度凈利下滑三成 是轉(zhuǎn)型陣痛還是方向錯誤?

同為國民運動品牌，已經(jīng)成功進(jìn)軍時尚領(lǐng)域，向潮牌步步邁進(jìn)。2018年度收益上漲44.4%，毛利翻了50%，成績相當(dāng)亮眼。361°的腳步則顯得有點慌亂。

2018年，的業(yè)績算是“栽了”。年報顯示，361°營收為51.9億元，比上年度的51.6億元略有增長，但歸母凈利潤卻僅為3.03億元，同比下滑33.5%。同時，毛利率、經(jīng)營盈利率和每股盈利率都遭遇了大幅下滑。

2018年度，361°集團執(zhí)行了全新的物流管理方案，交付時間表也隨之變化。公司還主推品牌重塑，大幅增加了廣告及宣傳開支，但都收效甚微。這究竟是民族企業(yè)轉(zhuǎn)型附帶的陣痛，還是企業(yè)自我認(rèn)知不清晰導(dǎo)致的方向性錯誤?

01、加大力度，營銷!

2018年雅加達(dá)亞運會上，361°的代言人孫楊，并未按照安踏與中國國家隊的合作條款，身著安踏運動服上臺領(lǐng)獎，而是私自選擇了自己代言的361°，惹出滿城風(fēng)雨。

事件一出，也讓361°上了熱搜。

試圖重回國民視野，擺脫土味氣質(zhì)的361°近年來在營銷上一直大手筆，尤其著力大賽營銷，借助大型賽事贊助提高知名度。數(shù)據(jù)顯示，2017年公司廣告宣傳占收益的百分比是9.8%，2016年則是11.4%。這背后與大型賽事的營銷相關(guān)，2016年361°成為奧運會官方二級贊助商。

年報披露，2018年361°的廣告宣傳支出為5.57億人民幣，占集團總收益的10.7%。而2018中期報告中，361°的廣告及宣傳開支僅比去年上漲1%，達(dá)到2.6億元。這意味著，大筆的廣告宣傳開支來自下半年。

2018年8月，雅加達(dá)亞運會召開，361°是官方合作伙伴。同時，它還是中國游泳隊的贊助商，更是單獨簽下了世界冠軍孫楊。361°與代言人孫楊的合作始于2011年，期間孫楊與361°的商業(yè)價值都水漲船高。

嘗到甜頭的361°開始拓展新的合作方，并將目光瞄準(zhǔn)了電競行業(yè)。2018年3月，361°開始了與電競團隊QGhappy的深度合作，并將隊伍里的一位電競選手作為火炬手送到雅加達(dá)。

隨后，公司加大了營銷力度，將目光投向了潮流市場，并在2018年10月簽約新晉代言人譚維維。截至2018年底，361°的品牌代言人多達(dá)14位，貫穿體育圈和娛樂圈，向中高端市場進(jìn)發(fā)的意味明顯。

但這一步棋走得是否精準(zhǔn)還有待觀察，畢竟361°在產(chǎn)品上似乎并未如李寧和安踏一樣，做出實質(zhì)性的創(chuàng)新來迎合時尚群體的消費習(xí)慣。僅靠代言人的號召力度，或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2018年末，361°似乎也意識到了這一點，與多位先鋒藝術(shù)家共同打造了全新的M1°RO系列。年報中提到，這款產(chǎn)品“帶給消費者與以往不同的品牌氣質(zhì)體驗”。天貓旗艦店中，這款聯(lián)名跑鞋的售賣價格最高，為899元，月銷量則為54雙。相比而言，店內(nèi)售價119元的男士跑鞋和售價為189元的女士跑鞋，銷量則均在1萬雙以上。顯然，新的“氣質(zhì)體驗”361°目前的客戶群體并不買賬。

雖然361°大力推廣“品牌重塑計劃”，想在把握住下沉市場的基礎(chǔ)上，拓展中高端客戶。總體來看，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費者的品牌印象并非易事。

此前，361°對于下沉市場的發(fā)掘已初見成效。二孩政策開放以來，童裝市場繁榮，361°抓住時機率先切入中低價位市場，2018年度的平均每件童裝銷售價格僅為67.9元。

2018年度，公司成人鞋類的單件批發(fā)價格由108.1元下降至97.9元，服裝的價格則從76.7元下降至71.3元。這兩類主打產(chǎn)品銷售價格下滑，與集團提倡的“品牌重塑計劃”背道而馳�？梢姡�361°此前的主要受眾市場在三線及以下城市。

02、361°之慢，電商業(yè)務(wù)成拖累?

361°在電商平臺的薄弱已經(jīng)眾所周知。不斷削減門店數(shù)量，電商渠道的打通速度卻跟不上，使得361°進(jìn)一步陷入不利境地。

2014到2018五年間，361°的營收及凈利潤貌似始終穩(wěn)定，但在業(yè)務(wù)面上，這家老牌體育用品廠商卻一直在削減門店數(shù)量。從2016年的6357家，削減到2018年的5539家。

2018年，361°對于電商平臺的投入明顯加大。年報顯示，公司付給電商平臺的傭金及其他服務(wù)費高達(dá)1.2億元，相較于去年的8590萬有明顯增長，漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開支也由去年的4820萬元上漲到5780萬元。

361°在年報中表示，集團在2018年4月下旬與某知名電商平臺合作，執(zhí)行了全新的物流管理優(yōu)化方案。從時間上來看，公司提到的項目很可能是“天貓智慧門店”。公開資料顯示，2018年上半年，361°與該項目合作，并將此推廣至全國3000多家門店。

361°稱，此番合作將大大縮短分銷商向零售商交付訂單的時間，零售商則能夠借此快速回應(yīng)市場需求，也有利于集團更好管理銷售渠道的存貨水平。這對于361°來講，并不像壞事。

但這一舉措似乎沒能幫上361°。2018年，公司存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為110天，達(dá)到了近5年來最高時長，清庫存的任務(wù)不但未達(dá)到，銷售周期反而被拖長。另一邊，有關(guān)361°“刷單”的質(zhì)疑也接踵而來。

2018年雙十一，多位消費者投訴稱361°以缺貨、無法發(fā)貨等理由，要求已下單的消費者退款，客服口中“缺貨”的產(chǎn)品卻并未下架。這樣的行為引來公眾對于361°“刷單”的猜測。事件一出，361°集團對刷單行為并未正面回應(yīng)，“刷單”與否暫且按下不表，但電商平臺管理不善的問題已經(jīng)暴露。

361°方面曾經(jīng)承認(rèn)，自己在電商上相對慢了點，但公司的經(jīng)營策略相當(dāng)穩(wěn)�。骸翱赡苈�一點，但沒有犯過錯誤�！�

可是在電商時代，慢，或許已經(jīng)是最大的錯誤。當(dāng)行業(yè)競爭者已經(jīng)在電商平臺站穩(wěn)腳跟，361°再大舉進(jìn)發(fā)，切入成本就會變得十分高昂。

2018年361°在電商平臺發(fā)力意味著銷售成本的上升。2018年度，集團銷售成本年度增長率為2.7%，達(dá)到了30.81億元。公司表示，外包鞋類及服裝成本的增加，是由于下半年度海外銷售的回升及電商業(yè)務(wù)不斷擴大。

隨之而來的是毛利率下降，降幅達(dá)1.2個百分點。公司解釋稱，這也是由于電商業(yè)務(wù)的爆炸式增長以及上述提到的“品牌重塑計劃”，導(dǎo)致核心品牌利潤被攤薄。

至此，2018年361°由內(nèi)而外的公司重整計劃，不但收效甚微，甚至成了公司業(yè)績不佳的“元兇”。

03、業(yè)績復(fù)蘇或需2年，股價你慢點走

外部因素也在深刻影響361°。公司年報稱，業(yè)績下滑的一大因素來自貿(mào)易戰(zhàn)。

出口減少，工廠減產(chǎn)，工人薪酬受損，這一切都作用在361°所瞄準(zhǔn)的中低收入群體上，從而影響了361°的整體零售市場。不光361°在年報中對于大環(huán)境的分析相對悲觀，同為港股上市公司的安踏體育，也認(rèn)為行業(yè)現(xiàn)狀對于公司而言充滿挑戰(zhàn)。361°未來的路，或許更加艱險。

不轉(zhuǎn)型可能會慢慢死，轉(zhuǎn)型可能也不好活，361°需要付出的代價是巨大的。2017年期末，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流達(dá)到8.3億人民幣。而到2018年末，公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流驟降至2.9億元，應(yīng)收賬款則翻了三倍有余，情況并不樂觀。

早在年報發(fā)布之前，國際評級機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾就曾對361°的業(yè)績做出預(yù)測：未來12個月內(nèi)，361°的收入增長將放緩至0-4%，低于7-9%的市場增速，市場占有率也將進(jìn)一步流失。但同時，標(biāo)普也為361°的后續(xù)發(fā)展留出余地：2020年公司或許能夠迎來復(fù)蘇。

基于對361°業(yè)績的預(yù)估，標(biāo)普決定對公司下調(diào)信貸評級至“BB”級，并將評級展望由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負(fù)面”。同時將361°列入負(fù)面觀察名單的還有惠譽。該評級機構(gòu)聲稱，需要評估該公司于2018年下半年推出的品牌重塑計劃，是否能夠有效地支持2019年及未來的營收增長。

即便361°的品牌戰(zhàn)略奏效，公司的業(yè)績復(fù)蘇也需要時間，但資本市場是否能夠給予361°足夠的耐心呢?2018年3月以來，361°股價一路走低，由2.7港幣/股跌至目前的1.52港幣/每股，市值已經(jīng)縮水一半以上。361°發(fā)布盈利預(yù)警的當(dāng)天，股價更是立刻跳水12.07%。

發(fā)布盈利預(yù)警的同時，361°表示，公司董事會對集團長遠(yuǎn)展望仍保持積極態(tài)度。

國家體育總局曾預(yù)計，到2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。但這3萬億元中，在品牌轉(zhuǎn)型和電商渠道都慢人一步的361°能否分上一塊相對大的蛋糕，目前還是未知數(shù)。