面臨抉擇的adidas 是否需要Kanye West成為"創(chuàng)意總監(jiān)"

前幾天看到這個(gè)消息的時(shí)候，不敢相信自己的眼睛。后來(lái)發(fā)現(xiàn)不但確切，而且還是 adidas CEO Kasper Rorsted 親自在 CNBC 采訪中確認(rèn)的。

可誰(shuí)都明白，如果一款鞋貨量極大且隨便入手，很快就會(huì)被遺忘;只有那些被捧到頂端的 “激罕” 限量才會(huì)刺激你的消費(fèi)欲。還繼續(xù)增加的話，難道 adidas 眼下只剩 Yeezy 這塊金字招牌了么?來(lái)自 Yeezy 粉絲的擔(dān)心。

2015 年 2 月 23 日，Kanye West 與 adidas 合作設(shè)計(jì)的第一雙 Yeezy：Yeezy Boost 750 “LightBrown” 終于在全世界的期待中發(fā)售了。當(dāng)時(shí)看起來(lái)非常奇怪的設(shè)計(jì)很自然的被拿來(lái)與 Air Yeezy II 作對(duì)比，一些人斷言 Kanye West 這塊金字招牌算是砸在 adidas 手里了，這種聲音甚至占了絕大多數(shù)。

但事實(shí)證明，侃爺就是那種能改變你審美的 Super Icon，他接連不斷的 Yeezy Boost 搭配照瘋狂在網(wǎng)絡(luò)上傳播后，潮流玩家們逐漸開始接受、模仿，市場(chǎng)價(jià)也驟升。隨后 Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 與 YEEZY SEASON 1 的服飾系列徹底改變了潮流界的趨勢(shì)，在 2015 年誰(shuí)上腳 Yeezy Boost 他就必須是那條街最靚的仔。

adidas CEO Kasper Rorsted 不但確認(rèn)今年會(huì)有超過(guò) 20 雙 Yeezy 鞋款發(fā)售，并表示還要降低其他鞋款的發(fā)售比重為 Yeezy 讓路。如果現(xiàn)在的我回到 4 年前告訴自己 “未來(lái) Yeezy 隨便買”，那我一定會(huì)遞上一張精神科大夫的名片�，F(xiàn)在的情況則是，之前做夢(mèng)都不敢惦記的神作開始讓人略感審美疲勞。

3月27日 adidas 公布了 2018 年的財(cái)報(bào)，全年銷售額同比增長(zhǎng) 8% 達(dá)到 219 億歐元，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了 19.5% 為 17 億歐元，又一次刷新紀(jì)錄。然而紙面上的賺錢不一定是光輝景象：大中華區(qū)第四季度銷售盡管同比增長(zhǎng) 13%，但要知道在此之前的連續(xù) 11 個(gè)季度增速可都是 20% 以上;另外 adidas 還向投資者發(fā)布預(yù)警，表示集團(tuán)無(wú)法實(shí)現(xiàn) 2019 財(cái)年的增長(zhǎng)目標(biāo)。一大串?dāng)?shù)字可能離我們有些遙遠(yuǎn)，但如果從最直白的角度看，除了高折扣清理庫(kù)存以外，拉動(dòng)成績(jī)單的因素就是大量發(fā)售的各種 Yeezy。

毫無(wú)疑問(wèn)，侃爺和他的的 Yeezy 是 adidas 這 4 年來(lái)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)器，可是當(dāng)一個(gè)角色人物成為核心后，他的心態(tài)與期望一定會(huì)發(fā)生本質(zhì)上的變化。上個(gè)月《Interview》雜志刊登了 Shayne Oliver 與侃爺?shù)膶?duì)談內(nèi)容，盡管從頭到尾幾乎都是 Shayne Oliver 與 HBA、Helmut Lang 的設(shè)計(jì)故事，然而引起更多人關(guān)注的卻是侃爺說(shuō)的一句話。

侃爺想做 adidas 的創(chuàng)意總監(jiān)。甚至用上了 fighting 和 struggling 這樣強(qiáng)烈的詞表達(dá)內(nèi)心的渴望。聽?wèi)T了侃爺?shù)恼N語(yǔ)，不少人可能都認(rèn)為他又在說(shuō)瘋話。但現(xiàn)在給你一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)你負(fù)責(zé)的項(xiàng)目開始成為公司的賺錢機(jī)器，甚至已經(jīng)變成改變公司未來(lái)走勢(shì)的金鑰匙，你愿意 “不忘初心” 的繼續(xù)踏實(shí)干活兒，還是爭(zhēng)取更大的地位和舞臺(tái)呢?答案應(yīng)該很簡(jiǎn)單吧。

的確 Yeezy 的成功是侃爺與 adidas 相互成全的結(jié)果，如果不是 沒(méi)有給他更自由的設(shè)計(jì)話語(yǔ)權(quán)以及獨(dú)立收入分成，也不會(huì)使其轉(zhuǎn)投 adidas;有了 adidas 的當(dāng)家 BOOST 科技，再配合角度刁鉆的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，才有了現(xiàn)象級(jí)的 Yeezy 產(chǎn)品線。侃爺用 Yeezy 將 adidas 從被北美市場(chǎng) “擠出去” 的危險(xiǎn)邊緣拉回，然后乘勝追擊擴(kuò)大市場(chǎng)，想要繼續(xù)帶領(lǐng)東家創(chuàng)造突破也是順理成章的。4 年的輝煌究竟是如何締造的?或許以下幾個(gè)關(guān)鍵階段會(huì)讓你更透徹的理解。

帝國(guó)的基石——Yeezy Boost

2013 年 12 月 3 日，侃爺與 adidas 正式簽署合作協(xié)議，但那個(gè)時(shí)候沒(méi)人會(huì)想到第一雙作品會(huì)在 1 年多后的 2015 年才公布。首發(fā)的 Yeezy Boost 750 “Light Brown” 僅僅出貨 9,000 雙，通過(guò) adidas Confirmed app 發(fā)售也讓其更具新鮮感、話題度。750 發(fā)售后的 4 個(gè)月，Yeezy Boost 350 “Turtle Dove” 如約而至，已經(jīng)開始接受 adidas 時(shí)代 Yeezy 外形的潮流擁躉們開始瘋狂搶購(gòu)，二級(jí)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有什么對(duì)手可以與其媲美。

緊接著就來(lái)到了至今還在流行的 Yeezy Boost 350 V2 時(shí)代，2016 年 9 月 24 日 “Beluga” 配色的到來(lái)又一次做到了顛覆，V2 夸張的外底輪廓與醒目的 “SPLY-350” 色條成為新一代的潮流信仰;“三黑”、“黑紅”、“斑馬”、“全白”……一直到這個(gè)月的 “Clay”、“True Form” 和 “Hyperspace”，使得 Yeezy Boost 350 V2 成為目前為止 Yeezy 系列中生命力最持久的鞋款。

2017 年 8 月發(fā)售的 Yeezy Boost 700、2018 年 3 月發(fā)售的 Yeezy Boost 500、2018 年 12 月的 Yeezy Boost 700 V2，以及 2017 年曇花一現(xiàn)的 Yeezy Powerphase，共同鑄造了這 4 年來(lái)的 Yeezy 里程碑。

非常規(guī)呈現(xiàn)的服裝嘗試

2015 年秋季，侃爺與 adidas 以 YEEZY SEASON 1 試水服裝市場(chǎng)，從秀場(chǎng)的表現(xiàn)形式、模特的選擇，再到搭配 Look 都采取了非常規(guī)的手法，所有人都充滿期待。然而 600 美元的褲子、3,000 美元的夾克這樣令人咂舌的價(jià)格顯得有些突然，不過(guò)還是引起了所有人的興趣。也許由于價(jià)格與設(shè)計(jì)定位不太符合 adidas，YEEZY SEASON 系列開始獨(dú)立成為侃爺?shù)姆�裝系列。雖然 YEEZY SEASON 分離出 adidas，但當(dāng)時(shí)仍舊為 adidas 帶來(lái)了巨大影響力，消費(fèi)者可以看到的除了鞋之外，更有大品牌敢于打破常規(guī)的膽量。

在 YEEZY SEASON 6 系列中，CALABASAS 運(yùn)動(dòng)褲等少量 adidas 單品又重回市場(chǎng)，看完侃爺身著 CALABASAS 褲腳穿 Yeezy Boost 后，大賣又成了必然結(jié)果。

“Yeezy over Jumpman”

2017 年市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) NPD 發(fā)表的市場(chǎng)報(bào)告顯示，adidas 在美國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎翻了整整一倍，年中占有率已經(jīng)高達(dá) 11.3%，2016 年同期僅為 6.3%。在這其中，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額的成績(jī)更是令人不敢相信，adidas 在美國(guó)市場(chǎng)上的份額歷史上首次超過(guò)了 Jordan Brand，要知道當(dāng)時(shí) Yeezy 遠(yuǎn)不是現(xiàn)在隨便買買買的階段，仍舊處于限量發(fā)售的水平;但為什么早在 Yeezy 之前就有的 Stan Smith 與 Superstar 反而能夠助力 adidas 回暖?原因當(dāng)然還是 Yeezy。

當(dāng)時(shí) Yeezy 的確是限量產(chǎn)品，可消費(fèi)者對(duì)它背后的 adidas 已經(jīng)有了全新的認(rèn)知，人們即便買不到 Yeezy，也認(rèn)為選擇 adidas 的其他款式也是 “潮” 的，再加上還有 Ultra Boost 這樣成功的產(chǎn)品，才能在 Nike 大本營(yíng)美國(guó)把 Jordan Brand 甩在身后。這時(shí)候想起那句 “Yeezy over Jumpman” 是不是也不足為奇了?

BOOST 時(shí)尚屬性的轉(zhuǎn)變

既然說(shuō)到 Ultra Boost，各位應(yīng)該也都還記得 2015 年 1 月初代 Ultra Boost 配色發(fā)售后原本表現(xiàn)平平，但在 “侃爺示范照” 出現(xiàn)后，接著就是斷貨+漲價(jià)。BOOST 作為 adidas 至今還在主推的當(dāng)家科技，起初的功能定位就是運(yùn)動(dòng)。侃爺上腳的 UB 同款可以大賣，Yeezy Boost 更是不在話下，因?yàn)樗�已�?jīng)讓 BOOST 超越了基本的功能屬性，成為時(shí)尚潮流的代表元素。將專業(yè)科技與酷兩要素結(jié)合締造爆款，可以說(shuō)侃爺就是那個(gè)開山鼻祖。當(dāng)年談起 Yeezy 可能只有 Sneakerhead 懂，如今毫不關(guān)心潮流的人都知道你口中的 “椰子” 不是水果。

話題制造者

一個(gè)非常有趣的假設(shè)：如果 Yeezy Boost 當(dāng)初是一雙其他名稱的 adidas 產(chǎn)品出現(xiàn)，會(huì)爆么?答案是顯而易見的 HELL NO，原因就在于 Kanye West 本身就是一位話題制造者。他在音樂(lè)領(lǐng)域的專業(yè)水平有目共睹，時(shí)尚流行中的帶貨能力無(wú)人可及，再加上時(shí)不時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表一些引起大家熱議的話語(yǔ)，說(shuō)他的一舉一動(dòng)都是焦點(diǎn)毫不夸張。adidas 在產(chǎn)品方面給予侃爺支持，但更需要的是他自身的影響力，Kanye West 已經(jīng)突破了地域的限制，成為可以影響全球流行文化的角色，這對(duì)于產(chǎn)品同樣遍布全球的 adidas 來(lái)說(shuō)就是最期待的效果。

《VOGUE》主編、“時(shí)尚女魔頭” Anna Wintour 曾經(jīng)說(shuō)：“每個(gè)歷史階段都會(huì)有一些規(guī)劃出時(shí)代文化、煽動(dòng)話題熱點(diǎn)的人，他們用自己的存在描繪出世界的輪廓，并且影響著我們看待這個(gè)世界的方式。我作為《VOGUE》編輯的樂(lè)趣之一就是記錄下他們的故事。在我看來(lái)，Kanye West 與 Kim Kardashian 已經(jīng)擔(dān)負(fù)起了這一重要的角色�！�

Yeezy 貨量= adidas 成績(jī)單?

正如前文所述，侃爺和他的 Yeezy 已經(jīng)成為影響 adidas 走向的關(guān)鍵因素。先舉個(gè)權(quán)威例子：NPD 集團(tuán)副總裁兼高級(jí)行業(yè)顧問(wèn) Matt Powell 在 2017 年表示，adidas 與侃爺?shù)暮献骱芸赡軙?huì)失敗，因?yàn)楫?dāng)年 Yeezy 還處在超級(jí)限量的時(shí)間段，所以 Matt 認(rèn)為侃爺?shù)拿餍枪猸h(huán)被有限的產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量所束縛，根本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。然而前幾天 adidas 宣布增產(chǎn) Yeezy 后，Matt 又認(rèn)為 Yeezy 如今的熱度已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年，人們的購(gòu)買熱情大幅降低后，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是銷量和售價(jià)的下跌。結(jié)合 adidas 2018 年度財(cái)報(bào)來(lái)看，第四季度能夠繼續(xù)保持漲勢(shì)很大原因就是 Yeezy Boost 的大量發(fā)售。

有負(fù)面影響?那也不放棄

在雙方合作期間，還有一個(gè)事件能夠反映出侃爺對(duì)于 adidas 的重要性。去年 5 月，侃爺做客 TMZ 時(shí)發(fā)表了一番驚人言論，稱 400 多年的黑人奴隸制更像是一種選擇。當(dāng)時(shí)除了社會(huì)各階層民眾對(duì)他的口誅筆伐外，也有人好奇 adidas 會(huì)不會(huì)迫于壓力終止合作。公眾人物產(chǎn)生的負(fù)面影響對(duì)品牌的打擊是巨大的，抵制侃爺?shù)淖钪庇^可能就是抵制 Yeezy，這就幾乎等同于抵制 adidas。然而等待了幾日后，adidas CEO Kasper Rorsted 表示雖然不認(rèn)可侃爺?shù)哪承┭哉�，但雙方的合作還是有巨大的收益，侃爺仍舊是 adidas 未來(lái)戰(zhàn)略的中堅(jiān)力量。在這件說(shuō)大不大說(shuō)小不小的事件中，侃爺?shù)闹匾�性得到了合作以�?lái)最直接的認(rèn)可。

看到這里，大家應(yīng)該都非常明白了。產(chǎn)品角度看，侃爺?shù)?Yeezy 無(wú)論增產(chǎn)頻率多大，短期內(nèi)仍舊是球鞋領(lǐng)域中的話題尖端，既然實(shí)現(xiàn)了人手一雙，那么人手 n 雙就是下一個(gè)目標(biāo);從市場(chǎng)角度看，Yeezy 的銷量直接影響 adidas 的成績(jī)單，簡(jiǎn)單講就是多賣多賺，即便在二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了幾款低于原價(jià)的 Yeezy Boost，也完全不會(huì)影響 adidas 的盈利和增長(zhǎng)。但是運(yùn)動(dòng)巨頭的未來(lái)絕不可能只看眼前，怎樣能夠從新的角度突破?目前來(lái)看顯然沒(méi)有比 Kanye West 更合適的代替者出現(xiàn)。

還記得前面的問(wèn)題么?如果你我現(xiàn)實(shí)中于任職公司的地位影響，如同侃爺于 adidas 這般不可代替，那么尋求更大的發(fā)揮舞臺(tái)當(dāng)然是合情且合理的。當(dāng)然了，adidas 作為運(yùn)動(dòng)巨頭，整個(gè)公司運(yùn)作的復(fù)雜程度不是常人所能想象，所以創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)位置也有著更多的要求，但侃爺想做創(chuàng)意總監(jiān)絕非一句瘋話，他必然經(jīng)過(guò)了縝密的思考和權(quán)衡。目前的趨勢(shì)迫切要求侃爺和 adidas 著手準(zhǔn)備下一個(gè)階段的嘗試，到底是讓侃爺成為創(chuàng)意總監(jiān)?還是打造后 Yeezy 時(shí)代新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品?把答案交給時(shí)間吧。