從“燙手山芋”到營(yíng)收破百億 斐樂(lè)是如何逆襲的？

百年品牌曾頻繁易主

斐樂(lè)的“出生地”在意大利。1911年，一對(duì)名叫斐樂(lè)的兄弟在意大利比耶拉小鎮(zhèn)創(chuàng)立了該品牌。

起初，斐樂(lè)的產(chǎn)品主要是網(wǎng)球和高爾夫球運(yùn)動(dòng)裝備。直到20世紀(jì)70年代，斐樂(lè)為了迎合大眾需求，又開(kāi)設(shè)了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產(chǎn)品線。

隨后，斐樂(lè)贊助了不少優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。例如在網(wǎng)球領(lǐng)域，有連續(xù)109周排名世界第一、獲得11座大滿貫、63座冠軍獎(jiǎng)杯的“網(wǎng)壇傳奇”比約·博格;在籃球領(lǐng)域，斐樂(lè)的代言人是格蘭特·希爾，他曾被譽(yù)為“最接近的人”。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)之后，斐樂(lè)的命運(yùn)可以說(shuō)是非常動(dòng)蕩。2003年，斐樂(lè)被美國(guó)紐約的SportBrandInternationalLtd.收購(gòu);2007年3月，一直負(fù)責(zé)斐樂(lè)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的FILAKorea Ltd.通過(guò)控股公司Global Leading Brands House與Sport Brand International Ltd.達(dá)成協(xié)議，買下斐樂(lè)的全球鞋履及服飾業(yè)務(wù)。同年，國(guó)際以4800萬(wàn)美元買下斐樂(lè)品牌中國(guó)區(qū)(包含香港、澳門(mén)地區(qū))所有權(quán)益。

百麗集團(tuán)在2007年下半年成立全資附屬公司FullProspect，擁有及管理香港、澳門(mén)和內(nèi)地的斐樂(lè)中國(guó)商標(biāo)，且負(fù)責(zé)以零售方式銷售帶有斐樂(lè)中國(guó)商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類產(chǎn)品以及配件。

然而，由于經(jīng)營(yíng)不善，斐樂(lè)在中國(guó)的品牌影響力日趨邊緣化，公司業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)虧損。公開(kāi)資料顯示，F(xiàn)ullProspect在2007年凈虧損達(dá)553萬(wàn)元，2008年虧損擴(kuò)大至3218萬(wàn)元。

巨大的虧損使百麗決定將斐樂(lè)這塊“燙手山芋”出售，而買家就是安踏。

2009年8月，安踏發(fā)布公告稱，以總價(jià)約6億港元收購(gòu)斐樂(lè)在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。

對(duì)此，不少分析師認(rèn)為，斐樂(lè)業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不會(huì)給安踏的收益帶來(lái)巨大提升，因?yàn)樵撈放圃谥袊?guó)市場(chǎng)的辨識(shí)度有待提高，且仍處于虧損狀態(tài)。

而時(shí)任安踏副總裁張濤表示，收購(gòu)斐樂(lè)是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。斐樂(lè)主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，在國(guó)際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，斐樂(lè)的進(jìn)入有利于搶占國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。

被安踏收購(gòu) 定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚

安踏把斐樂(lè)定位成高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并對(duì)斐樂(lè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)推廣進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，斐樂(lè)大中華區(qū)總裁姚偉雄坦言，他最看重的就是產(chǎn)品的創(chuàng)新度。“作為一個(gè)品牌，重復(fù)以往成功的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)厭倦，你的商品是不是有足夠的新鮮度?那樣消費(fèi)者才會(huì)追你。”他在接受媒體采訪時(shí)表示：“第一，我要求每一季的創(chuàng)新面料不少于一半。第二，我們進(jìn)口材料的比例，要求不少于40%�！�

除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求創(chuàng)新度，斐樂(lè)的銷售渠道也不同于當(dāng)時(shí)的其他運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)時(shí)，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都采取了經(jīng)銷模式，而斐樂(lè)從經(jīng)銷商手中收回幾乎所有的門(mén)店，轉(zhuǎn)變成直營(yíng)模式。姚偉雄表示，經(jīng)銷商畢竟還是買賣的合作關(guān)系，而自營(yíng)則能對(duì)整個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)百分之百的掌控力，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。但他也坦言：“總部直接管理幾百家店面，這是非常累的事情。但做商業(yè)從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐，要做好業(yè)務(wù)，就要在細(xì)節(jié)上付出更多。”

另外，直營(yíng)模式的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于品牌可以對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行快速反應(yīng)，這對(duì)于一個(gè)定位時(shí)尚、需要緊跟潮流風(fēng)向的運(yùn)動(dòng)品牌而言也是至關(guān)重要的。

在市場(chǎng)推廣方面，斐樂(lè)采取以?shī)蕵?lè)時(shí)尚明星為主的營(yíng)銷布局。無(wú)論是舒淇、陳坤還是高圓圓，每位代言人都為斐樂(lè)吸引了不少消費(fèi)者。安踏曾表示，品牌將延續(xù)一貫的娛樂(lè)明星策略，深挖國(guó)內(nèi)20歲至45歲的中產(chǎn)階層受眾資源。

在安踏的不懈努力下，斐樂(lè)在2014年開(kāi)始扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利。直至2016年，斐樂(lè)在安踏擁有了一個(gè)全新角色：業(yè)績(jī)引擎。據(jù)安踏2016年財(cái)報(bào)顯示，斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的跨界，拉動(dòng)服裝品類的毛利率上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的相關(guān)專家對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，斐樂(lè)可以扭虧為盈一方面在于其自身?yè)碛猩詈竦臍v史背景，這樣有利于增加消費(fèi)者的信任度。而安踏對(duì)于斐樂(lè)的“改造”，也能幫助它吸引到更有消費(fèi)能力、追求個(gè)性化的消費(fèi)者。

去年創(chuàng)百億元營(yíng)收 成功逆襲

在積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，斐樂(lè)在去年充分地對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)行布局。

去年9月，斐樂(lè)登陸米蘭時(shí)裝周，姚偉雄表示：“斐樂(lè)在保有自身意式DNA的基礎(chǔ)上，不斷將時(shí)尚元素引入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)新面料、時(shí)尚設(shè)計(jì)及與意式美學(xué)的完美結(jié)合，充分詮釋出自己獨(dú)有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念。去年，品牌選擇重返誕生之地意大利，登上米蘭時(shí)裝周的舞臺(tái)，顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌形象，以嶄新的時(shí)尚面貌向世界展示斐樂(lè)的成長(zhǎng)與蛻變�！�

另外，斐樂(lè)的市場(chǎng)推廣更趨年輕化。斐樂(lè)發(fā)布了潮流運(yùn)動(dòng)品牌“FILAFUSION”，簽約王源，黃景瑜，馬思純?yōu)槿�新代言人，這標(biāo)志著斐樂(lè)將全面進(jìn)軍20歲至30歲的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

明星確實(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。中國(guó)商報(bào)記者在斐樂(lè)門(mén)店進(jìn)行了隨機(jī)采訪，很多消費(fèi)者表示，是因?yàn)樽约合矚g的明星成為代言人后才決定購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。斐樂(lè)店鋪銷售人員也表示，很多消費(fèi)者都來(lái)找“明星同款”，有些系列已經(jīng)斷貨。

在銷售渠道方面，截至去年12月31日，斐樂(lè)在中國(guó)、新加坡共開(kāi)設(shè)1652家門(mén)店，在國(guó)內(nèi)的門(mén)店主要分布在一二線城市。

斐樂(lè)的努力得到了回報(bào)。從安踏去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏全年?duì)I業(yè)收入同比大漲44.4%至241億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32.9%至41億元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大。而斐樂(lè)去年的銷售額突破100億元，銷售增速超過(guò)80%，是目前安踏旗下品牌中貢獻(xiàn)最大的。

上述專家表示，目前市場(chǎng)普遍看好斐樂(lè)的未來(lái)增長(zhǎng)空間。相比專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列服飾適用于更多場(chǎng)合，也更符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化的審美趨勢(shì)。另外，斐樂(lè)的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)裝路線也為品牌提供了更高的溢價(jià)能力，未來(lái)利潤(rùn)空間會(huì)很大�！拔磥�(lái)斐樂(lè)需要在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上繼續(xù)下功夫，畢竟時(shí)尚的風(fēng)向變化太快，很多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)察覺(jué)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的增速在不斷放緩，斐樂(lè)也應(yīng)該有所警覺(jué)�！彼�說(shuō)。