從特步收購(gòu)蓋世威說(shuō)起，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的前世今生

在剛剛過(guò)去的3月，宣布與Wolverine成立合資公司，以1.55億人民幣的啟動(dòng)資金相繼拿下圣康奈?Saucony)、邁樂(lè)(Merrell)的代理權(quán)。隨后4月19日，特步宣布與韓國(guó)服飾零售商衣戀集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)該集團(tuán)旗下的美國(guó)網(wǎng)球鞋品牌蓋世威(K-Swiss)，此次收購(gòu)案的資金規(guī)模約為3000億韓元，約合2.7億美元。

剁椒娛投了解到：圣康尼品牌在美國(guó)享有“運(yùn)動(dòng)鞋中的勞斯萊斯”美譽(yù)，憑借專業(yè)質(zhì)量及高端科技躋身全球四大知名跑鞋品牌之一;邁樂(lè)則是主要針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，是美國(guó)人民最受歡迎的全球戶外生活品牌之一;而剛剛收購(gòu)的蓋世威定位同樣也是面向中高端市場(chǎng)，主要提供包括瑜伽、健身房健身、羽毛球等相關(guān)的體育用品。

特步2019的開(kāi)春“買買買”也很容易讓人聯(lián)想到，今年3月以為首的財(cái)團(tuán)敲定對(duì)于“始祖鳥(niǎo)”母公司Amer Sports高達(dá)46億歐元(約370億元)的收購(gòu)，同時(shí)也堪稱中國(guó)服裝行業(yè)最大規(guī)模的一筆對(duì)外并購(gòu)。而在這筆收購(gòu)塵埃落定后，安踏旗下已經(jīng)擁有FILA、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow等中高端品牌矩陣，Amer Sports的加入無(wú)疑一舉極速擴(kuò)張自己的多品牌版圖。

不難看出，安踏特步兩大運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)接連收購(gòu)的目標(biāo)不僅是為了豐富集團(tuán)內(nèi)部的品牌多樣性，更是想通過(guò)國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)性來(lái)涉獵更多中高端顧客群體。

的確，在當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)賽道，鞋服的專業(yè)性也已經(jīng)成為了中高端市場(chǎng)的敲門磚。消費(fèi)層次越高端，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)性的關(guān)注度也越高。這對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇。號(hào)角已經(jīng)吹響，誰(shuí)又將下一個(gè)殺回賽場(chǎng)?

曾經(jīng)的時(shí)尚象征，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之光

2018年有這樣一則標(biāo)題黨新聞上了熱搜：“阿里程序員相親被拒絕了，原因竟然是因?yàn)橐浑p特步鞋”。新聞中寫道這位程序員下班后直接穿著特步鞋過(guò)來(lái)相親，而女方直接當(dāng)場(chǎng)拒絕：“你一個(gè)27歲的男生穿特步鞋來(lái)約會(huì)不合適”。

新聞一出，一度成為當(dāng)時(shí)熱議的焦點(diǎn)，被點(diǎn)名的特步也是大寫的尷尬。與三四線下沉市場(chǎng)畫上等號(hào)，也成為了大多數(shù)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌不得不面臨的窘境。

而在20年前，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之光卻是曾經(jīng)最耀眼的時(shí)尚象征。

上個(gè)世紀(jì)90年代，福建省晉江市的制鞋規(guī)模可謂是享譽(yù)全國(guó)。安踏、特步、紛紛誕生于此。那個(gè)時(shí)候晉江系公司大多是貼牌生產(chǎn)、品牌批發(fā)，特步的“前身”三興公司當(dāng)時(shí)就是為國(guó)際知名品牌貼牌生產(chǎn)各種款式的運(yùn)動(dòng)鞋，賺取中間微薄的利潤(rùn)。

而隨著品牌運(yùn)動(dòng)鞋服的崛起，晉江制鞋廠們也紛紛有了從貼牌生產(chǎn)向推出運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。而如何在市場(chǎng)中打響知名度，贊助奧運(yùn)與明星代言成為了營(yíng)銷標(biāo)配。

2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，當(dāng)時(shí)年銷售收入僅有一個(gè)多億的安踏豪擲千萬(wàn)重金投入廣告，并選中當(dāng)時(shí)大滿貫冠軍孔令輝成為代言人。那一年，全國(guó)人民都通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的洗腦廣告知道了安踏。

2001年，三興公司也“進(jìn)階”成為特步，主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，以百萬(wàn)代言費(fèi)簽下當(dāng)時(shí)最火的叛逆小生謝霆鋒作為代言人，首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施。

資本市場(chǎng)的繁榮和北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了空前的發(fā)展機(jī)遇，2005——2009年間各大鞋服企業(yè)扎堆上市，并在全國(guó)開(kāi)設(shè)大量店鋪，新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家。根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1039億元，除了李寧以9%的市場(chǎng)份額明顯領(lǐng)先外，靠著打品牌知名度走出來(lái)的安踏、特步、361的市場(chǎng)份額分別為5.8%、4%和3.7%，相差不大。

然而，這樣的盛況并沒(méi)有持續(xù)很久。

快速擴(kuò)張的上萬(wàn)家門店渠道雖然給品牌傳播了知名度，但也加劇了來(lái)自渠道內(nèi)部的沖突，在一定程度上埋下了高庫(kù)存的隱患。

2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌便開(kāi)始飽嘗苦果：市場(chǎng)供過(guò)于求的情況下，使得企業(yè)積壓了大量庫(kù)存，占用了資金。這些資金本可以用于品牌產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值，但數(shù)額巨大的庫(kù)存卻只得使得這部分資金閑置起來(lái)，給國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌造成了發(fā)展機(jī)會(huì)上的損失。在此前后，阿迪等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌也相繼進(jìn)軍中國(guó)，憑借其專業(yè)的設(shè)計(jì)以及中高端的定位沖擊了中國(guó)市場(chǎng)。而早已同質(zhì)化嚴(yán)重國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，在此刻無(wú)暇拿出與其比肩的設(shè)計(jì)了。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)也開(kāi)始逐漸出現(xiàn)。

早期各大電商平臺(tái)為了提升銷售額不斷開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，吆喝著超低折扣來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。這在一定程度上對(duì)于傳統(tǒng)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，是成為了釋放庫(kù)存壓力的最佳途徑。毋庸置疑，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)短暫性地提升銷量，但是也會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成潛移默化的影響，嚴(yán)重影響品牌形象。

但是在那樣內(nèi)憂外患的情況下，即使電商銷貨是“飲鴆止渴”，也只能含淚飲下。根據(jù)公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年特步年收入達(dá)到55.5億元，但是2013年年收入暴跌了21.8%;安踏也在這一年迎來(lái)了上市以來(lái)凈利潤(rùn)的首次下滑。

陣痛下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展

經(jīng)歷了2012年庫(kù)存與品牌危機(jī)后，國(guó)內(nèi)各大傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始思求變革。

安踏率先開(kāi)啟零售渠道扁平化改革，加強(qiáng)零售管理，通過(guò)監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存、優(yōu)化訂貨。而在一步步收回控制權(quán)的同時(shí)，也提升直營(yíng)門店的品牌形象，不斷優(yōu)化實(shí)體店購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)。

2014年，安踏成為了第一個(gè)走出庫(kù)存危機(jī)的品牌，業(yè)績(jī)恢復(fù)正向增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示當(dāng)年凈利潤(rùn)19.4%，與同一跑道的第二名361°甩開(kāi)了10個(gè)點(diǎn)的差距，曾經(jīng)的體育大哥李寧更以-11.1%的凈利潤(rùn)虧損難以脫身。而也在這一年，安踏成為中國(guó)體育用品行業(yè)中市占率第一的本土品牌，僅次于和耐克。

隨著業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升，2017年，安踏體育的營(yíng)收、凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到2007年初具規(guī)模時(shí)期的5倍以上。同樣在2018年財(cái)報(bào)中顯示，安踏體育依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)收同比大漲44.4%至人民幣241億元;毛利同比增長(zhǎng)54.0%至126.87億。

促使安踏不斷的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，除了前期對(duì)于零售渠道的改革以外，更重要的就是“永不止步”的理性買買買。而在這其中最具有先見(jiàn)之明，莫過(guò)于2009年安踏耗資6.5億港元收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)的FILA尚未怎么知名，在中國(guó)市場(chǎng)依然虧損。現(xiàn)在的FILA早已密集出現(xiàn)在各大一二線城市的中心商圈，成為年輕消費(fèi)者近年來(lái)在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的新寵。2018年6月更是喜提代言人王源，擴(kuò)展千禧一代的消費(fèi)潛力。同時(shí)集團(tuán)總裁鄭捷透露，2018年安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“大功臣”也正是FILA，全年流水超過(guò)100億元，銷售增速超過(guò)80%，是增速貢獻(xiàn)最大的品牌。

安踏多品牌戰(zhàn)略帶動(dòng)業(yè)績(jī)高漲

由此可見(jiàn)，安踏集團(tuán)通過(guò)主品牌安踏的高性價(jià)比來(lái)穩(wěn)定已有的三四線市場(chǎng)，再結(jié)合FILA來(lái)迎合一二線城市的消費(fèi)升級(jí)。而隨著FILA所處時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也不斷涌出PUMA、斯凱奇等這樣的同類型對(duì)手后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)再次愈發(fā)激烈，未雨綢繆的安踏又將擴(kuò)張的視野瞄準(zhǔn)到國(guó)內(nèi)較為空白的戶外市場(chǎng)，引進(jìn)迪桑特，并經(jīng)營(yíng)韓國(guó)品牌Konlonsport中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，再加上剛剛拍板的Amer Sports，安踏劍指2022年北京冬奧會(huì)的野心已經(jīng)毋庸置疑。

而最近同樣買買買的特步，也頗有像安踏成功模式靠攏的意味。

由于受困于2012年危機(jī)的時(shí)間較長(zhǎng)，特步在2015年才開(kāi)始正式的轉(zhuǎn)型，主要方向也是針對(duì)零售渠道以及品牌管理方面。2017年末，特步用1.5億元一次性回購(gòu)2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然造成特步2017年的營(yíng)業(yè)額同比下降5.26%，卻此番刮骨療傷也讓特步徹底清除了歷史包袱，正式宣告轉(zhuǎn)型之路的結(jié)束。輕裝上陣后的特步，2018年總營(yíng)收達(dá)63.83億元，同比增長(zhǎng)24.84%。

值得一提的是，眼下特步雖然拿下了拿下圣康尼、邁樂(lè)的代理權(quán)，以及收購(gòu)蓋世威。但今時(shí)早已不同往日，隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，切入新市場(chǎng)，復(fù)制安踏模式的成功性也并非同日而語(yǔ)。多品牌運(yùn)作，將會(huì)是特步一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段

不同于安踏、特步的買買買，具有IP以及民族特色的李寧則傾向于自身內(nèi)部進(jìn)行延伸，更大的發(fā)揮真正的品牌價(jià)值。

顯眼的漢字、黃紅配色、中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)，無(wú)一都在顛覆著李寧的老舊形象

2018年2月，李寧登陸紐約時(shí)裝周。這個(gè)28歲的老牌國(guó)貨仿佛在證明，“過(guò)氣”與“潮”之間，就是一個(gè)時(shí)裝周的距離。這場(chǎng)大獲成功的走秀，為李寧的品牌年輕化開(kāi)了一個(gè)好頭。不僅李寧身價(jià)飛漲，更是一件(鞋)難求。一句話已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)傳開(kāi)：以前是沒(méi)錢(才買)李寧，現(xiàn)在是(真的)沒(méi)錢買李寧了。

熱鬧背后，李寧也交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)：截至2018年12月31日，李寧集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18.45%至105.11億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)39%至7.15億元。時(shí)隔8年等待，李寧終于完成營(yíng)收破百億的目標(biāo)，業(yè)績(jī)逐步復(fù)蘇。同時(shí)在新系列的帶動(dòng)下，2018年李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水同比上升42%，高于其余所有品類的增幅，全年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝銷量超550萬(wàn)件，6個(gè)月的新品售罄率為70%。

在最新2019年2月的秋冬紐約時(shí)裝周上，李寧繼續(xù)放大“中國(guó)李寧”這一logo IP。在設(shè)計(jì)上延續(xù)著復(fù)古感，并將中國(guó)山水融入到運(yùn)動(dòng)服的設(shè)計(jì)中，更加具有中國(guó)特色，一經(jīng)上線更是被國(guó)內(nèi)媒體送上各種溢美之詞。

但對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這才僅僅是個(gè)改變的開(kāi)始。

在目前年輕人為主的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，主打特色I(xiàn)P風(fēng)格的李寧會(huì)相對(duì)容易地引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買購(gòu)買共情，也能夠?qū)⒛壳暗钠放苿?shì)能延續(xù)下去，但前提必須是做好精細(xì)化以及專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

在開(kāi)頭，剁椒娛投提到隨著運(yùn)動(dòng)商品的消費(fèi)層次越高端，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)性的關(guān)注度也越高，這一點(diǎn)在李寧上也有所體現(xiàn)。

在去年初紐約時(shí)裝周上的驚艷四座后，2018年李寧新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品的定價(jià)都有增加。其中，中國(guó)李寧系列的平均單價(jià)比傳統(tǒng)李寧產(chǎn)品高出30%以上�！芭f產(chǎn)品的價(jià)格提高，代表著品牌力的提升，”曾華鋒說(shuō)道。這樣的變化亦顯示在財(cái)報(bào)上，2018年，李寧的產(chǎn)品毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)至48.1%。

而如果想繼續(xù)維持這樣的高溢價(jià)，除了由“中國(guó)李寧”這個(gè)潮牌IP不斷帶來(lái)增值效益的認(rèn)可，更多需要的是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品自身的專業(yè)性進(jìn)行自愿買單。

李寧在2018年開(kāi)始推出的高端籃球鞋系列——韋德之道，新款售價(jià)均為1000以上，已經(jīng)逼近耐克、阿迪專業(yè)籃球鞋的平均水平。

今年3月1日，球鞋測(cè)評(píng)平臺(tái)“極客鞋談”曾推出一期名為《李寧吐槽大會(huì)》的節(jié)目，多位李寧的老顧客對(duì)品牌進(jìn)行“又愛(ài)又恨”的全方位評(píng)價(jià)。

“一雙實(shí)戰(zhàn)籃球鞋怎么能買到1000塊錢以上，那么貴?”

“產(chǎn)品要用心做，李寧的鞋楦實(shí)在太寬了，像韋德的腮幫子一樣。”

“他們的重點(diǎn)放在時(shí)裝周上，看這兩年籃球鞋的設(shè)計(jì)就知道，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有功夫去設(shè)計(jì)�！�

不同于資本市場(chǎng)對(duì)于李寧業(yè)績(jī)崛起的溢美之詞，忠實(shí)顧客發(fā)自內(nèi)心的反饋或許更能代表品牌未來(lái)改進(jìn)的方向。

對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，潮牌IP的誕生給了這個(gè)老國(guó)貨一個(gè)重新回到賽場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但這樣反哺作用終究是有限且短暫的。作為一個(gè)定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，持續(xù)高效的產(chǎn)品研發(fā)才能真正為這個(gè)品牌提供源源不斷的永動(dòng)力。

結(jié)尾

不管是安踏特步的接連收購(gòu)，還是李寧的國(guó)潮重生，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的頭部力量都基本告別了過(guò)去老舊的發(fā)展模式，踏上了新的征程。但這段新的征程仍然充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，除了內(nèi)部市場(chǎng)的磨合，外部力量仍然兇猛強(qiáng)大。

根據(jù)耐克3月公布的2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)繼續(xù)領(lǐng)跑，營(yíng)收達(dá)15.88億美元，已經(jīng)連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在2018年財(cái)報(bào)中也宣布大中華區(qū)增長(zhǎng)高達(dá)23%。，位列第一。這也就意味著，在具有較高購(gòu)買力的一二線城市中，耐克、阿迪的品牌話語(yǔ)權(quán)并沒(méi)有收到較大的挑戰(zhàn)。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，依舊是長(zhǎng)路漫漫，道阻且長(zhǎng)。但號(hào)角已經(jīng)吹響，在這近年來(lái)所謂的“資本的寒冬”下，我們更期許著一個(gè)洋溢運(yùn)動(dòng)熱血的光明未來(lái)。