中國(guó)時(shí)尚新勢(shì)力：安踏、波司登和摩登大道的崛起路徑

　　這對(duì)于中國(guó)服裝品牌的啟示就在于，雖然可以享用到較高的利潤(rùn)回報(bào)，但消費(fèi)者口味如此多變，一個(gè)熱門(mén)品牌在6-7年就會(huì)難以避免的陷入衰退，一旦失去進(jìn)化欲望，當(dāng)時(shí)看起來(lái)再?gòu)?qiáng)大的品牌，事后看來(lái)也只是曇花一現(xiàn)。

　　類(lèi)似的案例在中國(guó)服務(wù)行業(yè)層出不窮：、班尼路、美特斯邦威、真維斯……甚至是有“鞋王”之稱(chēng)的。

　　與這些日趨沒(méi)落的品牌形成鮮明對(duì)比的是，也有一些在逆水行舟之后最終涅槃重啟的“新勢(shì)力”，比如體育(HK:02020)、波司登(HK:03998)以及正在重塑自己的摩登大道(SZ.002656)。

　　盡管它們的自我實(shí)現(xiàn)路徑與所處發(fā)展階段并不一致，但個(gè)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律仍值得我們深度審視。

　　01 安踏:并購(gòu)海外品牌打造品牌母艦

　　10年前你可能想象不到，今天的安踏營(yíng)收有35%是FILA(斐樂(lè))這個(gè)國(guó)際品牌貢獻(xiàn)的。

　　2009年收購(gòu)FILA之后，安踏管理層通過(guò)強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)，將大量FILA門(mén)店改為直營(yíng)，改變FILA產(chǎn)品定位，針對(duì)亞洲消費(fèi)者開(kāi)發(fā)FILA定制產(chǎn)品。

　　以此成功將FILA這個(gè)小眾品牌扭虧為盈，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)逐漸做大，營(yíng)收占比逐漸提升。

　　安踏盈利能力因此產(chǎn)生了顛覆性變化：全行業(yè)都在經(jīng)歷去庫(kù)存周期的時(shí)候，安踏不僅實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，而且增長(zhǎng)來(lái)的異常迅猛。

　　FILA品牌更強(qiáng)的溢價(jià)能力，加上安踏品牌已經(jīng)擁有的現(xiàn)金流，后者輔助前者，用于門(mén)店擴(kuò)張和研發(fā)投入，這樣的品牌矩陣航空母艦互為攻守，最終拉動(dòng)了安踏的營(yíng)收和盈利能力的快速增長(zhǎng)。

　　體現(xiàn)在報(bào)表上，是安踏的自由現(xiàn)金流的快速提升，和市場(chǎng)對(duì)于這一運(yùn)營(yíng)邏輯的認(rèn)可：市場(chǎng)給出了32倍PE(市盈率)，而在這個(gè)指標(biāo)上只能享受15倍。

　　02 波司登：對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)自我涅槃

　　2013年以來(lái)波司登同樣經(jīng)歷了和安踏一樣的陣痛。

　　在吃盡了經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)，渠道庫(kù)存高企的苦頭之后，波司登選擇了清理庫(kù)存、減少經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和加速直營(yíng)。

　　更少的經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)使得對(duì)終端的掌控變得更為輕松：

　　同時(shí)波司登從產(chǎn)品角度對(duì)標(biāo)加拿大鵝，提升產(chǎn)品品位。這樣的好處在于，無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)波司登的偏好和認(rèn)同，還是波司登消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)的變化，都能看出，波司登在2018年完成了品牌脫胎換骨的變化。

　　組建了更強(qiáng)的品牌組合，提升了定價(jià)能力，加上優(yōu)化供應(yīng)鏈和渠道管理，波司登同樣完成了營(yíng)收和現(xiàn)金流的快速增長(zhǎng)，市值也因此再一年內(nèi)增長(zhǎng)了4倍。

　　這一增長(zhǎng)路徑和安踏異曲同工，同樣也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可——27倍PE就是這一認(rèn)同的充分證明。

　　03 摩登大道：超級(jí)品牌矩陣+新零售戰(zhàn)略升維，熨平行業(yè)周期

　　創(chuàng)立于1997年的摩登大道，是中國(guó)服裝領(lǐng)域另一種進(jìn)化模式的新勢(shì)力代表：新零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商模式下的全渠道與全價(jià)格帶覆蓋戰(zhàn)略，使其有效熨平周期性沖擊。

　　這與寶潔和聯(lián)合利華的多品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯類(lèi)似，通過(guò)旗下眾多品牌的長(zhǎng)期深度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)形成彼此支撐之勢(shì)，最終將摩登大道托舉成為時(shí)尚服裝領(lǐng)域的超級(jí)品牌，進(jìn)而使之成為消費(fèi)者心中的符號(hào)。

　　具體而言：

　　在其發(fā)展前中期，摩登大道積攢了充分的時(shí)尚服飾品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，建立了完善的線下渠道和國(guó)際化供應(yīng)鏈;依托于此，打造出了一個(gè)“自有品牌+全球大牌代理”的中高端時(shí)尚品牌矩陣。

　　2014年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，摩登大道的戰(zhàn)略定位，逐漸由品牌零售商向新零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商躍遷。這一過(guò)程中，其核心策略在于對(duì)線上全渠道的布控，并基于線上渠道的受眾廣度特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)時(shí)尚服飾領(lǐng)域價(jià)格帶的全覆蓋，錨定更多消費(fèi)層次收益來(lái)源。

　　這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，客觀結(jié)果便是自身組織結(jié)構(gòu)的變革：由一家傳統(tǒng)渠道零售商成為新零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。

　　變革之下，行業(yè)周期影響漸弱，收益則逐年顯現(xiàn)：下圖可見(jiàn)，2014年以來(lái)的5年間，摩登大道營(yíng)收水平呈持續(xù)上升之勢(shì)，至今已接近翻番。以最新一個(gè)財(cái)年為例,2018年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.62億元，較上年同期上升69.56%。

　　透析摩登大道新零售平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商這一模式案例，首先需要溯源支撐其變革的競(jìng)爭(zhēng)力所在，這主要體現(xiàn)在以下兩大維度內(nèi):

　　【1】自有品牌+代理品牌構(gòu)筑超級(jí)品牌矩陣，奠定業(yè)務(wù)增速基礎(chǔ)。

　　(1)自有品牌業(yè)務(wù)基礎(chǔ)夯實(shí)，持續(xù)向高端化靠攏。

　　自有品牌是摩登大道起家的基石，迄今仍系其核心戰(zhàn)略支點(diǎn)。

　　摩登大道旗下自有品牌包括：高級(jí)男裝品牌卡奴迪路(CANUDILO)，CANUDILO H HOLIDAYS(卡奴迪路子品牌)，以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌DIRK BIKKEMBERGS(DB)。

　　其中卡奴迪路系列，早在10幾年前即已被認(rèn)定為廣東省優(yōu)秀本土品牌，并于其后逐漸成為中國(guó)高端男裝市場(chǎng)領(lǐng)先品牌之一。

　　卡奴迪路發(fā)展過(guò)程中同樣遇到過(guò)最開(kāi)始探討的問(wèn)題：?jiǎn)我黄放瓶傆衅放粕�命周期，因此遇到服裝行業(yè)的行業(yè)低潮，需要去庫(kù)存關(guān)閉門(mén)店，因此收入和利潤(rùn)在2013年之后出現(xiàn)了連續(xù)3年的下降之勢(shì)。

　　其后隨著門(mén)店優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新與線上渠道的拓展，終于2016年起重拾上行之勢(shì)：

　　這樣的反轉(zhuǎn)，除了開(kāi)源節(jié)流之外，核心依托在于內(nèi)部研發(fā)帶來(lái)的產(chǎn)品力的進(jìn)化：摩登大道目前擁有研發(fā)人員174人，占全體員工人數(shù)的12.22%，這使得其款式打造與上新效率有了較強(qiáng)保障。

　　研發(fā)創(chuàng)新的實(shí)例之一是其卡奴迪路系列的子品牌：CANUDILOHOLIDAYS。經(jīng)過(guò)深層次的調(diào)研定位，該一品牌的核心設(shè)計(jì)元素最終落位在最具國(guó)際辨識(shí)度的國(guó)寶大熊貓上，這顯然昭示了其高端化、國(guó)際化的野心。

　　不同于卡奴迪路，DB品牌并非摩登大道的原創(chuàng)品牌，而是由比利時(shí)先鋒設(shè)計(jì)師群體“安特衛(wèi)普六君子”之一的 Dirk Bikkembergs 于1989年創(chuàng)辦，并以個(gè)人姓名作為品牌命名。摩登大道已完成對(duì)DB的全資收購(gòu)。

　　對(duì)于DB品牌的收購(gòu)，不止是為了豐富自有品牌產(chǎn)品線，更在于其國(guó)際知名度帶來(lái)了品牌溢價(jià)考量——這與安踏收購(gòu)FILA如出一轍。

　　DB的品牌溢價(jià)能力主要建立在歐洲足球領(lǐng)域的影響力：它曾是意大利足球俱樂(lè)部FCFossombrone的官方贊助商，并是2018年世界杯東道主俄羅斯國(guó)家隊(duì)的正裝隊(duì)服獨(dú)家贊助商。

　　在DB品牌帶動(dòng)下，摩登大道以卡奴迪路系列為核心的自有品牌，2018年度營(yíng)收達(dá)5.69億，占比年度總營(yíng)收的3成多

　　(2)數(shù)百個(gè)國(guó)際一二線品牌代理合約在手，構(gòu)筑超級(jí)品牌矩陣。

　　國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)，是摩登大道并行于自有品牌的另半壁江山：至2018，這一塊業(yè)務(wù)的年收入貢獻(xiàn)為6.07億元，占比總營(yíng)收的4成以上。

　　經(jīng)過(guò)10余年的深耕，摩登大道目前手握的國(guó)際知名品牌代理合約包括：紀(jì)梵希、范思哲、華倫天奴、古琦、圣羅蘭、高田賢三、新秀麗、MARC JACOBS、DSQUARED2等幾百個(gè)國(guó)際一線品牌。

　　其中代表性的合作有：

　　開(kāi)設(shè)于澳門(mén)的ANTONIA品牌集合買(mǎi)手店，面積3000平方米，經(jīng)營(yíng)超300個(gè)時(shí)尚品牌;與韓國(guó)化妝品品牌美迪惠爾(MEDIHEAL)進(jìn)行全面電商合作，拓展主流和新型的零售業(yè)態(tài);

　　與法國(guó)高端時(shí)裝品牌紀(jì)梵希(G Givenchy)進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售合作;與歐洲第一大免稅品公司德國(guó)海內(nèi)曼合作，在澳門(mén)金沙城中心開(kāi)設(shè)Esscents香化美妝免稅店等。

　　與國(guó)際大牌的廣泛合作，收益不僅反映在營(yíng)收?qǐng)?bào)表中，更在于其與不斷高端化的自有品牌一道，共同構(gòu)筑成為了摩登大道的超級(jí)品牌矩陣，為其仍在進(jìn)行中的戰(zhàn)略嬗變奠定了業(yè)績(jī)?cè)鏊倩�礎(chǔ)。

　　【2】線下+線下全渠道覆蓋，擴(kuò)寬產(chǎn)品價(jià)格帶占領(lǐng)消費(fèi)者心智高點(diǎn)。

　　摩登大道產(chǎn)品力的不斷釋放與營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)，很大程度上是其渠道創(chuàng)新策略的客觀結(jié)果。

　　線下渠道：年報(bào)顯示，截至2018年年末，摩登大道線下門(mén)店已完整覆蓋一線、二線城市高端核心零售商圈以及樞紐機(jī)場(chǎng)，門(mén)店總數(shù)293家，直營(yíng)店202家，加盟店91家;其中卡奴迪路品牌店230家，DB品牌店5家，其它國(guó)際代理品牌店58家。

　　上表可以看到，摩登大道的開(kāi)店策略并非簡(jiǎn)單粗暴的擴(kuò)張，而是建立在舊門(mén)店優(yōu)化劣汰的基礎(chǔ)上，以形成動(dòng)態(tài)互補(bǔ)。

　　雖然實(shí)體店面擴(kuò)張數(shù)量上保持謹(jǐn)慎，但并不意味失據(jù)于線下，而是更加講求策略——不求數(shù)量但求質(zhì)量，正是當(dāng)前摩登大道線下策略的核心：

　　為了占據(jù)消費(fèi)者心智高點(diǎn)，摩登大道已與包括廣州天環(huán)、杭州萬(wàn)象城、沈陽(yáng)卓展、南京金鷹、王府井百貨、新世界百貨、湖南友誼阿波羅、澳門(mén)金沙城中心、澳門(mén)威尼斯人等在內(nèi)的標(biāo)志性高端連鎖百貨或高端購(gòu)物中心建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

　　線下渠道相對(duì)謹(jǐn)慎更本質(zhì)的原因，實(shí)際也是對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的新零售模式有著清醒的認(rèn)知與敬畏。這樣的認(rèn)知與敬畏，驅(qū)使著摩登大道在線上渠道的全力出擊：

　　過(guò)去數(shù)年間，摩登大道靈活采用B2B、B2C兩種合作模式，打通了京東、考拉、天貓、小紅書(shū)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等主流線上銷(xiāo)售渠道，有效帶動(dòng)了營(yíng)收的增長(zhǎng)——從前文的營(yíng)收柱狀圖便可證實(shí)，正是在實(shí)施了線下+線上全渠道策略后的這5年，其營(yíng)收已經(jīng)接近翻倍。

　　對(duì)于摩登大道而言，相比其他產(chǎn)品線固化的同行，其布局線上并非機(jī)械式“互聯(lián)網(wǎng)+”，而是有著更深入的戰(zhàn)略考量：即依托品牌代理的廣度優(yōu)勢(shì)，根據(jù)線上消費(fèi)者的多層次特征，有效拓展延伸其產(chǎn)品價(jià)格帶，最終做到時(shí)尚領(lǐng)域全價(jià)格帶覆蓋。

　　對(duì)此，我們可以通過(guò)對(duì)比一目了然：之前的卡奴迪路品牌主要為3000左右客單價(jià)的產(chǎn)品，現(xiàn)在填充了包括50-300的面膜、美妝、彩妝(美迪惠爾、KM等)，300-800的配飾(施華洛世奇、APM等)，800-2000的鞋履(DB)，2000-5000的服飾(卡奴迪路系列)，5000-10000的輕重奢品(各類(lèi)大牌箱包等)。

　　為支撐其線上策略，摩登大道2017年收購(gòu)了一家面向海外的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商：“悅?cè)恍膭?dòng)”。

　　在兼顧自身營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，悅?cè)恍膭?dòng)已經(jīng)在對(duì)外輸出層面展現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)膽?zhàn)斗力：2018年完成3.75億元營(yíng)收，占比總營(yíng)收20%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6895萬(wàn)元。這項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為摩登大道又一營(yíng)收增長(zhǎng)極。

　　這是典型的“新零售”戰(zhàn)法之一，即通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升維。

　　如是產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：貨品結(jié)構(gòu)與線下庫(kù)存形成有效交叉及互補(bǔ)，高現(xiàn)金周轉(zhuǎn)疊加快速動(dòng)銷(xiāo)，帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，獲得對(duì)中段核心資產(chǎn)(超級(jí)品牌矩陣)運(yùn)營(yíng)的有力支撐，最終平滑行業(yè)周期的干擾。

　　以上，就當(dāng)前的摩登大道戰(zhàn)略嬗變而言，超級(jí)品牌矩陣+新零售戰(zhàn)略升維已經(jīng)成為其整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式的“雙輪”。雙輪驅(qū)動(dòng)之下，其未來(lái)的穩(wěn)定性和增長(zhǎng)確定性都變得更強(qiáng)。

　　但我們也要注意到，正是這一制造輪子的過(guò)程，使其營(yíng)收固然增長(zhǎng)迅猛，但因?yàn)橘M(fèi)用投入的加大，利潤(rùn)因此顯示出了較強(qiáng)的波動(dòng)性。

　　以此我們便不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)兩三年中，摩登大道的戰(zhàn)略重點(diǎn)將會(huì)從戰(zhàn)略性支出為主，轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略支出與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并重的局面之中。

　　對(duì)此，從投資者角度出發(fā)，我們認(rèn)為以時(shí)間先后為序，以下幾個(gè)維度需要密切觀察：

　　超級(jí)品牌矩陣母艦的打造：摩登大道手握諸多超級(jí)品牌，但缺乏一個(gè)母艦級(jí)別的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)——安踏的FILA是最后的參考坐標(biāo)。

　　目前來(lái)看，其2015年收購(gòu)的DB品牌存在這樣的潛力，但不排除日后繼續(xù)收購(gòu)其他國(guó)際品牌、打造戰(zhàn)略航母的可能性。

　　線上全價(jià)格帶時(shí)尚品牌矩陣的持續(xù)爆發(fā)力：摩登大道目前只是初步完成了時(shí)尚品牌領(lǐng)域線上全價(jià)格帶的覆蓋，這一戰(zhàn)略性變化雖然在2018年展現(xiàn)了初步的爆發(fā)力，極大拉升了公司營(yíng)收水平，但因?yàn)槿蕴幱谕度肫诙�在利�?rùn)貢獻(xiàn)上反應(yīng)有限。

　　故而投資者需要密切追蹤各線上平臺(tái)的銷(xiāo)售進(jìn)展，進(jìn)而把握是否以及何時(shí)出現(xiàn)利潤(rùn)拐點(diǎn)信號(hào)。

　　輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)模式的最終確立：從線下生長(zhǎng)到線下擴(kuò)張，摩登大道戰(zhàn)略的核心落腳點(diǎn)是輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)模式的最終建立，反映到財(cái)報(bào)之中，是線上營(yíng)收大幅領(lǐng)先于線下——至少一倍以上。

　　目前看來(lái)，二者的比例尚未拉開(kāi)實(shí)質(zhì)差距。故而對(duì)于這一點(diǎn)的追蹤，需要對(duì)其財(cái)報(bào)保持長(zhǎng)期密切關(guān)注。

　　以上三個(gè)維度在時(shí)間序列上是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，任何一重事實(shí)的實(shí)現(xiàn)，將會(huì)再度強(qiáng)化摩登大道的投資邏輯。對(duì)于摩登大道自身而言，只有依次逐步實(shí)現(xiàn)，才能讓投資者伴隨其長(zhǎng)期成長(zhǎng)。