特步2.6億美金砸向海外品牌，安踏式成功可以復(fù)制嗎？

　　在三年改革見成效之后，連續(xù)在國際品牌版圖發(fā)力的，準(zhǔn)備開啟怎樣的全新戰(zhàn)略呢?

　　文/ 郭 陽

　　2.6億美元，特步新目標(biāo)水落石出

　　在被海外品牌攻占中國運(yùn)動市場多年之后，中國國產(chǎn)品牌終于迎來了全面反擊的時刻。

　　在曠日持久的“亞瑪芬體育收購案”進(jìn)入尾聲之時，特步又站上了舞臺中央。

　　5月2日特步國際公告表示，其公司全資附屬Xtep Global Limited擬行賣方(E-Land World及E-Land USA)收購目標(biāo)公司E-Land Footwear USA Holdings Inc.全部已發(fā)行股份，代價(jià)為2.60億美元。

　　E-Land Footwear USA Holdings Inc.其實(shí)是被韓國衣戀集團(tuán)收購后成立的美國公司，這一串名字您可能不熟悉，但該公司旗下品牌卻是大名鼎鼎——該公司擁有K-Swiss(蓋世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra三個國際知名品牌，以及兩個子品牌(PLDM及KR3W)，具備運(yùn)動、高性能運(yùn)動、全地形冒險(xiǎn)活動及健身活動鞋履、服裝及配飾以及休閑服裝的設(shè)計(jì)、開發(fā)及營銷權(quán)益。

　　如今看來，最終的交易金額和目標(biāo)品牌，都跟此前的傳聞基本吻合。事實(shí)上，這樣的動作正是特步今年3月“多品牌組合”戰(zhàn)略的執(zhí)行與延續(xù)。

　　今年3月4日，特步與美國知名制鞋企業(yè)Wolverine宣布雙方各自出資1.55億元成立合資公司發(fā)展在中國的業(yè)務(wù)。當(dāng)時，雙方成立合資公司，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港及澳門開展Saucony(圣康尼)及Merrell(邁樂)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的發(fā)展、營銷及分銷。

　　在那之后，特步表示，其愿景是由一個單一品牌公司拓展為多品牌組合的集團(tuán)，并將繼續(xù)探索并評估多項(xiàng)潛在并購商機(jī)。顯然，如今他們找到了自己的目標(biāo)標(biāo)的——K-Swiss(蓋世威)等多個國際新品牌。

　　誰是蓋世威、帕拉丁、Supra?

　　對于國內(nèi)網(wǎng)球愛好者來說，蓋世威(K-Swiss)這樣一個品牌并不陌生。

　　雖然名字里有Swiss(瑞士)，這卻是一家不折不扣的美國品牌，有濃厚的加州基因。1966年，蓋世威在美國成立，而來自瑞士創(chuàng)始人兄弟Art與Earnest　Brunner在當(dāng)年推出了第一款全皮網(wǎng)球鞋K-Swiss “Classic”，該品牌也就此一戰(zhàn)成名。

　　如今，該公司已經(jīng)在美股市場上市，而該品牌也成長為全球最富盛名的專業(yè)網(wǎng)球鞋類和服裝品牌之一。

　　在網(wǎng)球之外，他們在休閑、瑜伽、健身、羽毛球等方面也頗負(fù)盛名，以設(shè)計(jì)典雅時尚著稱，并在2006年跟隨大師杯落戶上海進(jìn)軍中國市場——京東與天貓中，其運(yùn)動鞋價(jià)格多在800元以上。

　　不過，蓋世威在資本市場上并非一帆風(fēng)順，在過度擴(kuò)張之后，其出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，2008年開始連年走上下坡路，最終，不得不以1.7億美元的價(jià)格被韓國公司衣戀集團(tuán)(The E-LAND Group)收購。

　　而創(chuàng)立于1980年的衣戀集團(tuán)是特步此次的交易方，這是一個在全世界6個國家擁有15個子公司的韓國最大的時裝公司，如E?LAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、SPAO、PRICH等眾多品牌廣為中國消費(fèi)者熟知，而在中國市場的代理權(quán)，也在該公司旗下。

　　但由于自身也被負(fù)債困擾，從2017年開始，衣戀集團(tuán)開始陸續(xù)拋售旗下品牌，蓋世威正在其列。

　　↓衣戀集團(tuán)旗下服裝品牌，此外還涉足了零售、餐飲、酒店領(lǐng)域

　　如今的蓋世威已經(jīng)重新恢復(fù)了生機(jī)，他們在2018年的凈利潤高達(dá)1.1億美元，其高端的品牌形象、不錯的營收、足夠豐富的產(chǎn)品線，也讓他們成為了特步的新目標(biāo)。

　　在蓋世威之外，Palladium(帕拉丁)同樣是該公司旗下?lián)碛械囊粋�品牌。這是一個誕生于法國的時尚軍靴品牌，早年間被蓋世威收得設(shè)計(jì)經(jīng)營權(quán)，后來被一并轉(zhuǎn)售給衣戀集團(tuán)。

　　這個品牌也有很濃厚的時尚元素，貝克漢姆、布拉德-皮特、威爾-史密斯、林俊杰、五月天都曾穿著這個品牌錄制電影或是登上演唱會的舞臺。

　　而三大品牌的第三家——Supra，則是一個融合了奢華與極限運(yùn)動風(fēng)格的美國板鞋品牌。

　　該品牌的鞋個性十足，注重外表的同時發(fā)力防震系統(tǒng)，在時尚潮流界有不少忠實(shí)擁躉。賈斯汀-比伯、JAY-Z、李爾·韋恩(Lil Wayne)等人都鐘愛這個牌子。

　　為什么特步選擇這些品牌?

　　從圣康尼、邁樂，再到本次的蓋世威、帕拉丁、Supra，我們仔細(xì)觀察的話不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌有幾個共同特點(diǎn)。

　　首先，這些品牌的主打產(chǎn)品多是鞋類。其次，這些品牌都在一個或幾個領(lǐng)域具備極高的專業(yè)性。此外，從定價(jià)和品牌定位來看，這些品牌多走的是中高端路線。

　　從這幾個品牌的特點(diǎn)來看，特步持續(xù)發(fā)力鞋類，并通過多品牌開拓高端、專業(yè)化市場的想法，已經(jīng)躍然紙上。

　　在2015年開始“三年轉(zhuǎn)型”，從時尚運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)為以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌之后，特步一步步地通過零售渠道扁平化、店鋪形象專業(yè)化、品牌管理智能化等方式推進(jìn)改革，改善品牌形象。

　　2018年，三年轉(zhuǎn)型成績單顯示，其年收入達(dá)63.83億元，同比增長24.84%，應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)和應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)天數(shù)都大幅度減少25天左右。打贏這場戰(zhàn)役之后，特步又瞄準(zhǔn)了國際化的多品牌之路。

　　↓近10年特步的營收變化(圖片來自虎嗅APP)

　　事實(shí)上，通過國際市場打開多元化品牌之路并不是新鮮戰(zhàn)略。早在2008年，收購了意大利品牌樂途的就曾經(jīng)一度高舉國際化大旗，但在種種困難下，他們在2012年收縮了國際化戰(zhàn)線，重新聚焦國內(nèi)市場。

　　與此同時，安踏則在國際化多元品牌戰(zhàn)略方面大獲成功，爬上中國體育品牌鰲頭位置的安踏，也成為了特步等其他國產(chǎn)品牌爭相效仿的對象。

　　2009年，安踏從手中以6.5億港元收購FILA在中國大陸以及港澳地區(qū)的業(yè)務(wù)，這同樣是一個在中國市場上虧損的品牌，但經(jīng)過多年運(yùn)營之后，安踏通過主品牌高性價(jià)比穩(wěn)住低線市場，又通過FILA等品牌迎合一二線城市消費(fèi)升級與時尚運(yùn)動趨勢，與阿迪打開差異。

　　去年安踏財(cái)報(bào)顯示，其中斐樂全年銷售達(dá)到100億元，增速為80%，占安踏總銷售額的10.7%，已經(jīng)成為給安踏增速貢獻(xiàn)最大的品牌。

　　在FILA的成功案例前后，安踏又進(jìn)行了一系列的布局，迪桑特、可隆(KolonSport)、斯潘迪(Sprandi)、小笑牛(Kingkow)再到46億歐元的亞瑪芬，安踏在多元化品牌方面持續(xù)發(fā)力著。

　　↓安踏和AmerSports旗下多品牌

　　當(dāng)然，多元化品牌的道路也并非一片坦途。

　　安踏扭轉(zhuǎn)FILA的虧損并讓其成為集團(tuán)的支柱經(jīng)歷了近10年的時間，而且這也得益于運(yùn)動休閑風(fēng)口的到來——在FILA之外的其他品牌并沒有給安踏足夠的貢獻(xiàn)。

　　而對于沒有太多并購經(jīng)驗(yàn)的特步來說，這幾個在中國市場上潛力極大的品牌，同樣需要很強(qiáng)的魄力與決策，才能真正在如今激烈的市場上站穩(wěn)腳跟。這會需要一個長期的磨合過程。

　　此外，安踏與李寧的收入構(gòu)成都已經(jīng)轉(zhuǎn)向服裝銷售為主，但特步鞋類產(chǎn)品收入占比超過六成，而新引進(jìn)的幾個品牌也多為鞋類。因此，在步入高速增長的道路之后，產(chǎn)品種類的多元化不足，也可能也會造成后續(xù)增長的乏力。

　　在后奧運(yùn)十年里，中國運(yùn)動品牌的版圖已經(jīng)初現(xiàn)規(guī)模，安踏、李寧、特步、、等品牌已經(jīng)脫穎而出，跑在了國產(chǎn)品牌的前列。

　　不過，這段時間里，運(yùn)動品牌更多的還是嘗到了消費(fèi)市場爆發(fā)的紅利，并非國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)國際品牌取得的成功——耐克在大中華區(qū)連續(xù)19個季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，2018財(cái)報(bào)也宣布大中華區(qū)增長高達(dá)23%——國際品牌依然在市場上具備足夠的話語權(quán)。

　　因此，當(dāng)這10年過去，跑在中國品牌最前面的安踏，不僅將目光投向了國際市場，也在今年喊出了“創(chuàng)業(yè)新十年”的口號，希望成為“受人尊重的世界級多品牌體育用品集團(tuán)”，開始正式在升維舞臺上攻城略地。

　　同樣，對于特步而言，看齊安踏邁出國際化腳步的他們，同樣也踏上了星辰大海的尋夢之旅。在如今白熱化的市場競爭里，他們能否復(fù)制安踏的成功，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車，目前還是個未知數(shù)，但特步已經(jīng)出發(fā)了。

　　我們祝福所有出海的中國船隊(duì)，希望他們可以在國際舞臺上攻城略地，而當(dāng)滿載而歸之時，可以更多的反哺與國內(nèi)運(yùn)動市場與方興未艾的體育產(chǎn)業(yè)，帶領(lǐng)整個行業(yè)朝著“體育消費(fèi)”的繁榮綠洲前行。