定制即未來：阿迪達(dá)斯4D跑鞋不斷更新?lián)Q代

　　Zara 和Levi’s 都計(jì)劃提供牛仔服定制服務(wù);花王推出基于基因信息的定制護(hù)膚品;露得清發(fā)布首款微型3D打印面膜 Mask iD ;4D跑鞋不斷更新?lián)Q代……

　　不過，要想實(shí)現(xiàn)真正的定制化，并不是簡單的事情。從目前的情況看，定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和技術(shù)難度遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，未能快速地應(yīng)用于大眾消費(fèi)者市場。此外，絕大多數(shù)消費(fèi)者還沒有進(jìn)行個(gè)性化定制的能力。然而，定制化必定是未來的增長點(diǎn)，品牌仍需努力。

　　玩法持續(xù)升級(jí)

　　花王集團(tuán)計(jì)劃于今年推出基于基因信息的定制護(hù)膚品，根據(jù)核糖核酸中攜帶的基因數(shù)據(jù)，檢測顧客的皺紋和其他與衰老相關(guān)的情況，來預(yù)測在皮膚疾病等方面的風(fēng)險(xiǎn)。再根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為顧客配制保持健康肌膚的產(chǎn)品。聽起來很玄乎，其實(shí)就是融合了基因技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，試圖為每一位顧客量身定制護(hù)膚產(chǎn)品。

　　隨著人工智能、虛擬交互、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的爆發(fā)式增長，工業(yè)4.0時(shí)代正式到來，科技+定制的潮流迅速蔓延，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者自身需求來提供定制化生產(chǎn)服務(wù)。雖說都是一對一，這又和傳統(tǒng)的貴族定制有著根本的區(qū)別。貴族定制是昂貴私密的，因?yàn)殛惻f的生產(chǎn)方式使得生產(chǎn)周期很長。如今的定制化服務(wù)，是在生產(chǎn)方式和供應(yīng)鏈革新的基礎(chǔ)上，盡可能以更方便的形式覆蓋盡量廣泛的人群，讓定制產(chǎn)品或服務(wù)成為所有人都可以消費(fèi)的東西。

　　對于企業(yè)來說，定制可以優(yōu)化資源配置、 降低庫存成本，且快速適應(yīng)市場變化，與競爭對手產(chǎn)生差異點(diǎn)，提升企業(yè)競爭力。為此，很多美妝品牌都在透露出這方面的野心。

　　資生堂集團(tuán)推出了個(gè)性化定制護(hù)膚系統(tǒng)Optune 的測試版，通過用戶拍攝的照片來分析皮膚的狀況。此外綜合考慮溫度、濕度、情緒和月經(jīng)周期等因素，通過獨(dú)特的算法來分析這些數(shù)據(jù)，從超過1000種可用模式中選出最佳的精華和保濕產(chǎn)品的組合，然后直接從機(jī)器中調(diào)配制作相關(guān)產(chǎn)品。未來，資生堂計(jì)劃加入面霜成分的調(diào)配。

　　其實(shí)護(hù)膚品定制并不新鮮，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、寶潔都在此前推出了定制產(chǎn)品，但只是在簡單了解消費(fèi)者基本情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行的排列組合，并沒有像花王和資生堂這般精細(xì)。

　　從目前的情況看，盡管定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和技術(shù)難度遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，但這是一個(gè)趨勢。隨著大型公司加入市場，可推動(dòng)相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)和流程，更快速地應(yīng)用于大眾消費(fèi)品市場。

　　美妝品牌引領(lǐng)了科技+定制的潮流，其他行業(yè)也不懈怠。達(dá)斯就致力于將3D打印運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)鞋上。2015年，阿迪達(dá)斯推出Futurecraft 3D鞋原型，計(jì)劃為運(yùn)動(dòng)員定制最個(gè)性、舒適的運(yùn)動(dòng)鞋;2016年，他們小批量生產(chǎn)出“3D Runner”，標(biāo)價(jià)333美元在紐約開售;2017年，又推出3D打印鞋“ Futurecraft 4D”，如今有意向批量生產(chǎn)。在阿迪達(dá)斯的設(shè)想中，未來的鞋子可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和腳型定制。

　　培養(yǎng)消費(fèi)者的定制能力

　　3月，美國女鞋定制電商Shoes of Prey 宣布破產(chǎn)。這個(gè)曾經(jīng)有望沖擊1億美元銷售額的鞋履定制公司就這樣倒下了。除了經(jīng)營不善，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒有獨(dú)立進(jìn)行個(gè)性化定制的能力與興趣也是主要原因。由于參與設(shè)計(jì)鞋履的過程讓很多消費(fèi)者為難，他們都更偏向于購買明星或者意見領(lǐng)袖的同款。這就導(dǎo)致人們質(zhì)疑定制失去了存在的意義。

　　事實(shí)是這樣嗎?并不是。當(dāng)前的消費(fèi)市場，年輕消費(fèi)者份額越來越高，這就意味著個(gè)性化的需求是在不斷擴(kuò)大的，所以定制本身是沒有問題的。真正的問題在于，如果消費(fèi)者沒有獨(dú)立進(jìn)行定制的能力與興趣，企業(yè)該如何滿足他們的個(gè)性化需求?

　　要想實(shí)現(xiàn)定制，需要消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中。這時(shí)品牌要做的并不是將設(shè)計(jì)權(quán)全權(quán)交給消費(fèi)者，而是提供更多、更好、更現(xiàn)成的個(gè)性化選擇，主要在外觀上體現(xiàn)。

　　在去年推出了 Sportswear“ 90/10”系列，這5款鞋設(shè)計(jì)了基本款式90%的構(gòu)成，均以白灰色呈現(xiàn)，剩下的10%是外觀層面的顏色、裝飾、配飾等，這就交給消費(fèi)者自由創(chuàng)作。

　　雖然耐克只提供10%的設(shè)計(jì)權(quán)，但對于大多數(shù)“手殘星人”來說，這種創(chuàng)作、搭配空間已經(jīng)足夠。通過別針、小徽章、蠟紙、補(bǔ)丁、織物膠粘劑等配件，可以在細(xì)節(jié)上實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋個(gè)性化的需求，從而與眾不同。

　　耐克的思路是，通過外觀的定制，增加用戶參與的環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在有限的設(shè)計(jì)權(quán)里實(shí)現(xiàn)需求的最大化。一方面可以保證產(chǎn)品量產(chǎn)——如果給消費(fèi)者太多選擇，這會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)跟不上。一旦每個(gè)產(chǎn)品都有特殊需求的話，就不能量產(chǎn);另一方面簡化了用戶的選擇流程，讓他們能輕易地?fù)碛懈鼜?qiáng)的專屬感。

　　除了在外觀上提供選擇之外，品牌也可有意識(shí)地引導(dǎo)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)感和審美觀。比如Gucci 在推廣“Gucci DIY”個(gè)性化定制服務(wù)時(shí)，會(huì)充分利用AR技術(shù)，消費(fèi)者可預(yù)覽他們所選擇的商品在定制后的樣子。為了讓消費(fèi)者有參考和借鑒，Cucci 聘請藝術(shù)家創(chuàng)作了一系列 DIY 作品，通過插畫、攝影、拼貼畫、裝置藝術(shù)的形式，展現(xiàn)了藝術(shù)家的奇思妙想。不僅如此，Gucci 還在米蘭、倫敦、紐約、上海、香港與臺(tái)北6座城市設(shè)計(jì)了藝術(shù)墻，用藝術(shù)家的創(chuàng)意來表現(xiàn)個(gè)性化DIY定制服務(wù)主題，以此來啟發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作靈感。

　　其實(shí)產(chǎn)品的尺寸、外觀在定制上要求并不高，品牌要做的就是盡可能地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與進(jìn)來�？梢赃m時(shí)舉行設(shè)計(jì)大賽，獎(jiǎng)勵(lì)一些優(yōu)秀作品，并積極在社交媒體上宣傳設(shè)計(jì)過程，讓大眾消費(fèi)者不覺得有難度。

　　真正比較難的是功能上實(shí)現(xiàn)定制，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師就非常重要。因?yàn)樵绞莻�(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，就越是需要設(shè)計(jì)師去實(shí)現(xiàn)客戶心中的想法，越是需要設(shè)計(jì)師去和客戶協(xié)調(diào)，碰撞出靈感的火花。比如家居、汽車等行業(yè)的定制產(chǎn)品，在前期需要快速準(zhǔn)確地領(lǐng)悟用戶需求，幫助他們呈現(xiàn)出效果，在與用戶有效協(xié)調(diào)后做出有效快速的更改。最好能借助AR真實(shí)還原設(shè)計(jì)效果，讓消費(fèi)者提前感受到產(chǎn)品的效果。

　　打造柔性供應(yīng)鏈

　　日本著名時(shí)尚電商集團(tuán) Zozo 近期也宣告耗資巨大的“智能量體定制”Zozosuit 項(xiàng)目失敗了。Zozosuit是一款新型身體測量設(shè)備，內(nèi)置150個(gè)使用專利技術(shù)的傳感器。消費(fèi)者只需穿上這種內(nèi)置傳感器的連體衣，就能捕捉到穿著者身上1.5萬個(gè)尺寸數(shù)據(jù)。這些測量結(jié)果會(huì)通過藍(lán)牙即時(shí)發(fā)送到App 上，并自動(dòng)上傳到服務(wù)器中。Zozo利用這些信息為每位消費(fèi)者定制最合身的服裝。

　　從戰(zhàn)略意義上看，Zozo 的做法是可取的。Zozo 想通過Zozosuit 革新人們的購物方式，從而實(shí)現(xiàn)提高市場占有率的目標(biāo)。但為什么以失敗告終?

　　首先，是過于激進(jìn)。Zozo向大眾免費(fèi)派發(fā)Zozosuit，很多用戶申請了 Zozosuit，但沒有如預(yù)期般利用這項(xiàng)技術(shù)購買服裝，部分人甚至沒有上傳個(gè)人身體測量數(shù)據(jù)，最終導(dǎo)致公司承擔(dān)了巨大的成本。其實(shí)升級(jí)定制服務(wù)，建議品牌還是通過內(nèi)部測試或者小批量投放市場獲得反饋后再進(jìn)行進(jìn)一步的動(dòng)作�？梢赃x取活躍忠實(shí)的客戶或者意見領(lǐng)袖進(jìn)行測試，這樣既可以獲得真實(shí)反饋，又可以滿足其領(lǐng)先一步的“虛榮心”。

　　比如優(yōu)衣庫，計(jì)劃推出定制服務(wù) ，也是從銷售半定制服裝開始。一開始選擇日本市場，接著是美國市場。在這兩個(gè)主要市場獲得較好反響后，利用以中國為主的生產(chǎn)基地，完成來自東南亞和歐洲等世界各地的半定制訂單。就這樣循序漸進(jìn)，才是比較穩(wěn)妥的做法。

　　其次，定制服務(wù)產(chǎn)能不足。從一開始，這種智能連體衣就因?yàn)檠舆t發(fā)貨而遭到詬病。訂單數(shù)量上漲，卻沒有強(qiáng)大的生產(chǎn)、物流等硬實(shí)力去應(yīng)對，導(dǎo)致部分顧客甚至要等上5個(gè)月才能收到定制的服裝。這對于追求新鮮快捷的消費(fèi)者來說，是難以接受的。

　　如果說大規(guī)模生產(chǎn)是固定靶，大規(guī)模定制是移動(dòng)靶，個(gè)性化定制則是空中飛碟。也就是說，個(gè)性化定制生產(chǎn)模式非常復(fù)雜，制造過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的不確定性都大幅提高了，這也對企業(yè)提出了更高的要求。在決定大規(guī)模推出個(gè)性化定制服務(wù)后，企業(yè)需要有柔性的供應(yīng)鏈，可以根據(jù)設(shè)計(jì)靈活生產(chǎn)。

　　作為國內(nèi)第一家嘗試定制化的汽車企業(yè)，上汽大通自2017年8月8日發(fā)布首款C2B定制化車型D90，同步推出C2B定制化汽車消費(fèi)模式，如今，旗下所有車型都已實(shí)現(xiàn)C2B可定制化。而實(shí)現(xiàn)這一定制化的功勞，都要?dú)w功于其“C2B智能定制工廠”。該工廠利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等對生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新，大到車輛顏色，小到車內(nèi)座椅的刺繡，C2B定制工廠都可以快速滿足消費(fèi)者差異化的需求。

　　Zozosuit 項(xiàng)目的失敗也釋放出一種信號(hào)：企業(yè)如何平衡定制化與成本之間的關(guān)系?目前個(gè)性化定制的成本還是相對較高，針對不同用戶的不同需求，在導(dǎo)入產(chǎn)品功能個(gè)性化戰(zhàn)略的時(shí)候，需要考慮產(chǎn)品的定位，考慮消費(fèi)者是否能夠接受。

　　此外，需要優(yōu)化售后。紐約護(hù)發(fā)產(chǎn)品定制品牌Function of Beauty 迅速成長，跟其良好的售后服務(wù)有關(guān)。Function of Beauty基于對客戶頭發(fā)分析后的數(shù)據(jù)，根據(jù)算法提供針對性的科學(xué)配方。用戶收到定制的洗護(hù)用品，測試之后，發(fā)現(xiàn)達(dá)不到預(yù)期的效果，可以退貨，創(chuàng)建新的“公式”，免費(fèi)重新定制。雖然成立才不到4年時(shí)間，F(xiàn)unction of Beauty 已經(jīng)受到不少年輕人的喜愛，在 Instagram 上有超過16萬名粉絲。

　　售后服務(wù)是消費(fèi)者體驗(yàn)中的重要環(huán)節(jié)。在定制這種以消費(fèi)者需求為中心的模式中，企業(yè)更需要利用良好的售后服務(wù)來了解消費(fèi)者的需求與問題反饋，以便做出針對性的修改，這樣才能呈現(xiàn)市場— 消費(fèi)者— 市場循環(huán)往復(fù)的良好局面。