17億收購依戀，特步正在步李寧后塵？

比如八年前的，曾經(jīng)貴為中國體育用品行業(yè)第一品牌，由于戰(zhàn)略定位失誤而“敗走麥城”，直至2018年，李寧營收突破百億大關(guān)才恢復(fù)往日風(fēng)采。在李寧“折戟”之時(shí)，曾經(jīng)的“二把手”憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略一騎絕塵。

在未來新的賽道上，安踏將繼續(xù)在其發(fā)展戰(zhàn)略上尋求突破，李寧則收斂了鋒芒提出“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略。無論怎么說，兩者的戰(zhàn)略選擇都令其業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，也給后來者提供了可借鑒的經(jīng)典案例。現(xiàn)時(shí)來看，這個(gè)“后來者”就是。

三年改革完成，開啟“多品牌”戰(zhàn)略

2015年開啟“3+”變革之后，特步從品牌定位、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營四方面進(jìn)行了全方位變革，公司從一家產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型為一家品牌公司。2017年末，公司用1.2億元一次性回購2015年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，徹底清除歷史包袱，為業(yè)績反轉(zhuǎn)奠定基礎(chǔ)。

2018年，特步實(shí)現(xiàn)營收63.83億元人民幣(單位下同)，同比增長25%;股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為6.57億元，同比增長61%，業(yè)績完成華麗轉(zhuǎn)身的同時(shí)賬上還躺著近32億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，如果再加上今年3月通過配股募集的13.55億港元資金，粗略估算特步賬上的現(xiàn)金超過40億。

主業(yè)重回正軌加上“糧草”充足，足以支持特步在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做一些更有挑戰(zhàn)性的事情。

2019年3月4日，特步發(fā)布公告稱，公司與Wolverine Group訂立合資協(xié)議，合資公司將于中國內(nèi)地、港澳開展 Saucony(圣康尼)與Merrell(邁樂)品牌業(yè)務(wù)。協(xié)議雙方分別向合資公司注資1.55億元。該事件打開了特步走向多元化的新紀(jì)元。

2019年5月2日，特步發(fā)布，公司的全資附屬Xtep Global Limited擬以 2.6億美元(約17.5 億元人民幣)從韓國E-land集團(tuán)手中收E-land Footwear USA。目標(biāo)集團(tuán)擁有三個(gè)主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及兩個(gè)子品牌“PLDM”及“KR3W”。該交易以現(xiàn)金支付，預(yù)計(jì)將于2019年7月完成。

特步多品牌策略是“雙刃劍”

下棋講究走一步看十步，特步短期內(nèi)完成大手筆融資和大手筆收購，顯然是早已有之的戰(zhàn)略部署，短期內(nèi)也獲得了“觀棋者”的認(rèn)可。

誠然，從國內(nèi)體育用品行業(yè)競爭格局來看，交出一份令市場(chǎng)大跌眼鏡的2018年財(cái)報(bào)后，特步暫時(shí)坐穩(wěn)了行業(yè)第三把交椅。盡管距離行業(yè)前二的差距還十分巨大，但好在李寧在經(jīng)過多次多品牌戰(zhàn)略嘗試之后主動(dòng)放棄了這一策略，這給了特步利用多品牌策略超車的機(jī)會(huì)。

根據(jù)特步管理層的指引，此次收購的K-Swissp品牌的對(duì)標(biāo)的是安踏旗下的FILA和美國運(yùn)動(dòng)品牌Champion，Palladium對(duì)標(biāo)的是NIKE旗下的Converse。由此看來，特步此次近20億元的收購，有望給公司業(yè)務(wù)發(fā)展帶來較大的想象空間。

但在筆者看來，特步的多品牌策略，同樣是一把鋒利的“雙刃劍”。

公開資料顯示，2012年K-Swiss品牌年收入為2.23億美元，2018年收入降至1.09億美元，不足E-land收購該品牌時(shí)收入的一半。 2017和2018 財(cái)年，E-land的銷售額約為 2.06 億美元和2.10 億美元，凈虧損分別約為 3300萬美元和1500萬美元，從盈利能力角度來看E-land并非是一個(gè)十分優(yōu)秀標(biāo)的。此外，截至 2018 年 12 月，凈資產(chǎn)價(jià)值約為 7800萬美元，相當(dāng)于特步以3.3倍的市凈率收購了目標(biāo)公司，而以特步最新收盤價(jià)計(jì)算，公司的市凈率僅為2.11倍。

據(jù)丁水波在特步2019年股東周年大會(huì)上表示，E-land盈利能力較差是因?yàn)槠浠��?.6億美元收購以后，缺乏研發(fā)、管道升級(jí)和營銷方面的投入。

可想而知，特步在收購這些品牌后短期內(nèi)除了要負(fù)擔(dān)標(biāo)的虧損，還要承擔(dān)開店、投廣告、研發(fā)等費(fèi)用。丁水波表示收購標(biāo)的衣服和鞋履業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要公司先把研發(fā)產(chǎn)品做好，才做推廣，才做市場(chǎng)的投入。

特步2018年年報(bào)顯示，公司研發(fā)費(fèi)用較2017年增長了16.1%至1.66億元，廣告及分銷開支增長48.92%至13.57億元。如果因?yàn)槭召弻?dǎo)致這些費(fèi)用進(jìn)一步增長，可能會(huì)拖累特步短期的盈利能力。

長期來看，特步CFO楊鷺彬表示，公司經(jīng)過三年整改，內(nèi)部增長率得到提升，但隨著基數(shù)的擴(kuò)大，增長率將放慢，特步現(xiàn)在的工作就是為未來的三到五年布局：三年后，Saucony和Merrell會(huì)開始有所貢獻(xiàn);五年后，K-Swiss開始有貢獻(xiàn)，Palladium由于是比較成熟的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有貢獻(xiàn)。

在筆者看來，且不論李寧多次嘗試多品牌策略失利的前車之鑒，即使安踏在2009年收購FILA也運(yùn)營了將近10年的時(shí)間才成功。關(guān)于特步的這筆收購，短期內(nèi)是否拖累公司業(yè)績還有待觀察。中期來看，由于特步的定位是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌，而消費(fèi)者對(duì)與時(shí)尚相關(guān)的商品偏好瞬息萬變，三五年之后的事情誰又能百分之百說得清呢?