CK“如夢(mèng)初醒” 找到新的創(chuàng)意方向

據(jù)消息人士透露，Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官M(fèi)arie Gulin-Merle于5月17日在一份內(nèi)部備忘錄中宣布了一個(gè)名為InCKubator的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。InCKubator計(jì)劃旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時(shí)裝、零售空間等多種形式的合作，針對(duì)不同消費(fèi)群體每年推出四到六個(gè)合作項(xiàng)目。

該團(tuán)隊(duì)將由前全球戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)Greg Baglione領(lǐng)導(dǎo)，并召集了集團(tuán)內(nèi)部分年輕員工參與。不過(guò)，InCKubator同樣計(jì)劃擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將繼續(xù)尋找創(chuàng)意總監(jiān)。該項(xiàng)目將在Calvin Klein 9月即將推出新品牌下進(jìn)行。

在1月關(guān)閉紐約旗艦店、3月徹底關(guān)閉Calvin Klein 205W39NYC高級(jí)成衣線以及解散相關(guān)團(tuán)隊(duì)等一系列舉措過(guò)后，Calvin Klein遲遲沒(méi)有找到取代Raf Simons的創(chuàng)意首腦，但似乎也不再將改革的期望全部寄托在這樣一個(gè)角色上。

與此同時(shí)，集團(tuán)管理層的人事調(diào)動(dòng)卻十分頻繁，這似乎也印證了上述判斷。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊今日最新消息，Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson將出任PVH集團(tuán)總裁，合約期共5年，上任后主要負(fù)責(zé)監(jiān)督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事務(wù)，并向董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico匯報(bào)。據(jù)悉，Emanuel Chirico的計(jì)劃是在未來(lái)3到4年內(nèi)將首席執(zhí)行官職務(wù)交給Stefan Larsson，其本人則繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)。

稍早前，Marcella Wartenbergh已晉升為品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官，向Calvin Klein首席執(zhí)行官Steve Shiffman匯報(bào)，同時(shí)她將繼續(xù)擔(dān)任全球許可經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和國(guó)際市場(chǎng)主管，Marcella Wartenbergh將通過(guò)其全球化管理的經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高品牌產(chǎn)品的商業(yè)可行性。

加入Calvin Klein超過(guò)20年的Ulrich Grimm則被提拔為全球非服裝設(shè)計(jì)主管，此前他負(fù)責(zé)的是鞋履和配飾的設(shè)計(jì)，未來(lái)其涉及的業(yè)務(wù)還包括家居產(chǎn)品，Suzanne Barton升任品牌內(nèi)衣設(shè)計(jì)的全球負(fù)責(zé)人，以確保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

顯然，PVH集團(tuán)在高端時(shí)裝系列嘗試失敗后重新堅(jiān)定了立場(chǎng)，將重心回歸到牛仔、內(nèi)衣、香水等支撐起品牌業(yè)績(jī)的關(guān)鍵品類(lèi)，強(qiáng)化管理層權(quán)力，以此作為改革重組的前提條件。咨詢公司Vernon的總裁兼首席執(zhí)行官Kim Vernon就曾表示，經(jīng)營(yíng)一個(gè)沒(méi)有設(shè)計(jì)師系列的品牌是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的管理層在把控品牌的核心價(jià)值的同時(shí)推出能擄獲消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)立獨(dú)特的商業(yè)模式。

因此，在創(chuàng)意總監(jiān)缺席的空檔推出InCKubator，從某種意義上代表了Calvin Klein思路的徹底轉(zhuǎn)變。此前品牌對(duì)明星創(chuàng)意總監(jiān)抱有的期待已經(jīng)落空，現(xiàn)在品牌將目光轉(zhuǎn)向了年輕創(chuàng)意人才。年輕創(chuàng)意人才不僅能夠幫助品牌與最新的消費(fèi)者建立聯(lián)系，而且從成本的考慮上看，年輕創(chuàng)意人才相較于其曾經(jīng)支付給Raf Simons高達(dá)1800萬(wàn)美元的年薪可能要便宜得多。

這樣的創(chuàng)意模式已經(jīng)在Moncler身上被印證成功。去年2月，Moncler首次推出全新合作項(xiàng)目 Moncler Genius，與潮牌 Fragment Design 創(chuàng)始人藤原浩，英國(guó)先鋒設(shè)計(jì)師 Simone Rocha、Valentino創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli等8位設(shè)計(jì)師的合作，以按月上新的形式運(yùn)營(yíng)，目前進(jìn)行到第三季，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的好評(píng)。

Moncler Genius項(xiàng)目為時(shí)尚行業(yè)提供了另一種可能，每個(gè)品牌不只有一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計(jì)師的能量為品牌賦能，Moncler Genius能夠打破了單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量下降等潛在問(wèn)題，有效地豐富品牌的內(nèi)涵與多樣性，持續(xù)為消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)與靈感。

不遵循傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)意生產(chǎn)模式的品牌正在增多，并且可能成為行業(yè)的普遍實(shí)踐。LVMH與歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌FENTY將于5月24日在巴黎開(kāi)設(shè)首家快閃店。Rihanna近日對(duì)外透露，該品牌未來(lái)也將采用“drop”不定時(shí)上新的快閃店形式發(fā)布新品，并不會(huì)舉辦時(shí)裝秀。此外，該品牌只會(huì)通過(guò)官網(wǎng)直接向消費(fèi)者發(fā)售，而不會(huì)通過(guò)百貨等渠道銷(xiāo)售，旨在更直接地與年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。

站在新起點(diǎn)的Calvin Klein同樣不得不考慮未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。InCKubator與Moncler和FENTY有著異曲同工之處，這樣的創(chuàng)意生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方式顯然與年輕人當(dāng)前的生活節(jié)奏更為一致，因此更容易調(diào)動(dòng)其熱情，也讓集團(tuán)將注意力回歸到產(chǎn)品上，以最低的成本制造更多爆款。

關(guān)于最新的InCKubator，Marie Gulin-Merle在接受媒體采訪中表示，以往的商業(yè)戰(zhàn)術(shù)已成為過(guò)去式，是一場(chǎng)時(shí)裝秀、一個(gè)系列、一些單品，雖然這些沒(méi)有消失，但是舊的劇本必須被推翻。

事實(shí)上，Calvin Klein在Raf Simons離開(kāi)后已有意加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，明確了年輕化定位。今年2月，Calvin Klein發(fā)布名為“#MyCalvins”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)90后超模Kendall Jenner、嘻哈音樂(lè)人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍攝的牛仔與內(nèi)衣系列的廣告大片和視頻中出鏡。

最新推出的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是與歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人合作的#My Truth#，其中，Billie Eilish成為美國(guó)近幾個(gè)月來(lái)最受千禧一代歡迎的歌手，而選擇變性模特Indya Moore也被視為對(duì)當(dāng)下年輕人性別意識(shí)自由化的一種回應(yīng)。

不過(guò)，上周最新發(fā)布的超模Bella Hadid和社交網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像Lil Miquela合作的短片卻引發(fā)爭(zhēng)議。二者雖為異性戀者，但在短片中出現(xiàn)了親吻畫(huà)面，招致LGBTQ性少數(shù)群體的批評(píng)。有觀點(diǎn)稱品牌只是利用該話題制造點(diǎn)擊量而非出于對(duì)該議題的真實(shí)支持。品牌隨后也在Instagram快拍中發(fā)布了道歉聲明。

這也暴露出如今時(shí)尚品牌借助新型技術(shù)平臺(tái)和社會(huì)議題與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通所面臨的巨大風(fēng)險(xiǎn)。上世紀(jì)以年輕人品牌形象立足的Calvin Klein在千禧一代和Z世代面前顯然不再年輕，它需要時(shí)間去努力找回年輕的感覺(jué)。

時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman近日在為《紐約時(shí)報(bào)》撰寫(xiě)的專(zhuān)欄中便回顧了Calvin Klein在1990年代曾扮演的年輕化先鋒角色。1994年10月，CK One香水的推出以首個(gè)中性香水的身份顛覆了當(dāng)時(shí)的香水行業(yè)，也象征著當(dāng)時(shí)年輕一代X世代的反叛。

Calvin Klein曾披露數(shù)據(jù)稱，CK One在唱片行進(jìn)行銷(xiāo)售，在最初的10天里銷(xiāo)售額高達(dá)500多萬(wàn)美元，平均每分鐘售出20瓶。1990年代中期，這款香水的年銷(xiāo)售額達(dá)到約9000萬(wàn)美元。

盡管CK One不是理論上最早一款男女通用的香水，因?yàn)閷?duì)男女性消費(fèi)者進(jìn)行分性別營(yíng)銷(xiāo)從1930年代才開(kāi)始興起，但是CK One是第一款公開(kāi)銷(xiāo)售的中性香水。這樣的定位正是基于Calvin Klein品牌當(dāng)時(shí)對(duì)X世代的消費(fèi)者群體研究發(fā)展而來(lái)，并且延伸到品牌針對(duì)該香水的營(yíng)銷(xiāo)方式上。

CK One的廣告由攝影師Steven Meisel拍攝，畫(huà)面著重表現(xiàn)自由主義和叛逆的態(tài)度。除了富有搖滾氣質(zhì)的英國(guó)模特Kate Moss，品牌還拍攝了Jenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellen等一系列在當(dāng)時(shí)表現(xiàn)反叛態(tài)度的年輕模特和行業(yè)人物。

Vanessa Friedman指出，雖然Calvin Klein以不同的形式重新推出CK One，例如在2007年推出CK in2u，但是當(dāng)消費(fèi)者更迭，這款香水已經(jīng)不再能夠引發(fā)類(lèi)似1990年代的共鳴。

由此也可推及Calvin Klein除香水以外其他業(yè)務(wù)的處境。對(duì)于Calvin Klein來(lái)說(shuō)，重返年輕是當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)雖然瞬息萬(wàn)變，但是時(shí)尚行業(yè)的游戲規(guī)則卻沒(méi)有改變。一旦抓住了新一代年輕人的脈搏，品牌便掌握了未來(lái)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。如今Calvin Klein堪稱激進(jìn)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型舉措，是為了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地與最年輕的消費(fèi)者建立聯(lián)系。

Calvin Klein首席執(zhí)行官Steven Shiffman早前就曾表示，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要通過(guò)推動(dòng)時(shí)尚和文化向前發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品和體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者需求，品牌的戰(zhàn)略舉措將令品牌能夠往更現(xiàn)代、更具活力和效率的方向發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，Calvin Klein的商業(yè)化轉(zhuǎn)型將為集團(tuán)創(chuàng)造巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，年收入在未來(lái)幾年內(nèi)有望進(jìn)入120億美元俱樂(lè)部。

目前，PVH斥巨資重組Calvin Klein的計(jì)劃似乎已初見(jiàn)成效，集團(tuán)在前三季度的艱難運(yùn)營(yíng)后獲得了超出預(yù)期的業(yè)績(jī)。在截至2月3日的第四季度內(nèi)，PVH集團(tuán)銷(xiāo)售額同比下降1%至24.8億美元，但仍超過(guò)分析師預(yù)期的24.1億美元，凈利潤(rùn)為1.584億美元。全年銷(xiāo)售額逼近100億美元，同比增長(zhǎng)8.3%至96.56億美元，創(chuàng)歷史新高。

對(duì)于時(shí)尚品牌而言，難的不是年輕一時(shí)，而是長(zhǎng)期保持年輕的狀態(tài)和新鮮感。