天貓超級品牌日助力“玩鞋”消費場景升級

　　知乎上有個問題：當一名Sneakerhead是一種怎樣的體驗?

　　體育編輯鄧名在下面回答了五個字：“看人先看鞋�！�

　　許多人在評論區(qū)回道：簡直太有同感了。

　　一雙Reebok，一雙UltraBOOST或是一個椰子鞋，像是Sneakerhead們之間的暗號，普通人看到的是一雙好看的鞋子，Sneakerhead看到的是特定的品牌意義和故事。

　　Sneakerhead是個組合詞，Sneaker指的是膠底鞋，而Sneakerhead指的是腦袋里裝滿了鞋子的人，也就是熱愛球鞋，熱愛球鞋文化的人。

　　“球鞋”生意從來沒有像今天一樣，呈現(xiàn)出如此豐富的內(nèi)涵，并形成一種獨特的文化。

　　而任何一種文化的輪廓，都有著自己的特殊圖景。隨著需求和渠道的變化，“球鞋文化”也在不斷遞進出新的狀態(tài)。

　　01-“球鞋”是如何潮起來的?

　　1839年，美國人Charles Goodyear 發(fā)明了硫化橡膠后，橡膠球鞋隨之誕生。

　　橡膠鞋起初叫“plimsoll”，“plimsoll”指的是航海俗語“吃水線”。當時的橡膠鞋底的邊緣也有類似的直線，如果水超過這條線，球鞋就會濕。

　　1920年左右，工業(yè)化大生產(chǎn)能夠支撐運動鞋的大規(guī)模生產(chǎn)，只在網(wǎng)球場上馳騁的球鞋順利進入了籃球等其他運動領域。

　　1936年第十一屆德國奧運會，美國非洲裔田徑運動員Jesse Owens 穿著Dassler球鞋，分別拿到了男子100 米、200 米、跳遠和 4x100 米接力 4 枚奧運金牌。一舉粉碎了希特勒的種族歧視陰謀。

　　Dassler球鞋也成了歷史的印記，被記錄下來成為了“反抗”精神的象征。

　　而Dassler這家公司正是和Adidas的前身。

　　球鞋的文化萌芽，最先起于美國。

　　運動鞋本來主要用在運動場上，日常生活中并不多見。

　　1950年代電視興起，美國運動員穿著的球鞋在更多觀眾面前曝光，球鞋開始隱隱有了自己的話語體系和文化痕跡。

　　1965年一部以黑人演員 Bill Cosby 做主演的電視劇《I Spy》中主角是 CIA 偵探，但是偽裝成了網(wǎng)球教練，喜歡穿著白色的 球鞋。

　　1969年Adidas推出了自己的籃球鞋“Superstar”系列。

　　Adidas Superstar原本是為了網(wǎng)球運動而打造的鞋款，著名的“貝殼頭”設計是為了分散運動員在急停急起時所承受的沖擊力。

　　Superstar的獨特設計，改變了人們對于球鞋的認知。面世后美國超過75% 的NBA球員都穿上了Superstar，當時人們甚至以 Superstar 為評判標準，來判斷一雙鞋子是否優(yōu)秀。

　　至此，鞋子從單一的功能性消費商品開始承載更多意義。

　　許多諸如搖滾文化、滑板文化等潮流文化開始以鞋子為依托呈現(xiàn)。

　　則在球鞋演變的關鍵史節(jié)上，屢屢產(chǎn)生著巨大的推動作用。

　　1986年，說唱樂隊 Run-DMC 發(fā)表了單曲 《My Adidas》，有句歌詞在當時刷屏：“I wore my sneakers, but I’m not a sneak”(我穿球鞋，可我不是什么鬼鬼祟祟的人)。

　　Adidas找他們合作，在達斯的運動鞋款上印上了樂隊名稱。

　　這便是最開始的聯(lián)名鞋款，聯(lián)名后來成了各大品牌提升鞋子文化價值的重要手段。

　　隨后的2002 年，Adidas X Jeremy Scott 開啟設計師與球鞋的聯(lián)名款時代。

　　更具劃時代意義的是2015 年 Kanye West 為 Adidas 設計的 Yeezy系列，使球鞋文化正式開啟瘋狂時代。

　　球鞋成為眾多文化的象征，擁簇者們口口相傳，分解透析，熱愛它的人在拿到一雙球鞋時都能娓娓道來一個曼妙的故事。

　　在一個三線城市上學的Amour算是他們城市的Sneakerhead，他告訴市界：“我大概有差不多20雙球鞋，和一些逢鞋必買的Sneakerhead比起來算不上多，但作為收入有限的學生算是個非常用力追逐的愛好了。”

　　Amour最愛阿迪達斯的一款青花瓷貝殼頭，不是很貴，但卻足夠珍貴。買的時候Amour不是靠往常一樣省生活費，而是大三雙十一期間在學校附近的快遞運營部兼職數(shù)天然后在網(wǎng)上買的。

　　沒什么比穿上一雙心儀的鞋子更能讓Sneakerhead們滿足了。

　　像Amour這樣愛球鞋文化的Sneakerhead非常多，他們遍布在中國的各個角落。

　　而最近幾年“球鞋文化”一個非常重要的趨勢是，已然從小眾玩物變成了年輕人的主流文化之一。

　　以前你或許只能在大城市看到代表著潮流的限量款的“球鞋”，但現(xiàn)在它們會出現(xiàn)在中國的任何一個地方。

　　互聯(lián)網(wǎng)和電商則成了球鞋文化的重要推手。

　　02-球鞋文化出圈

　　2018年9月21日，中國的Sneakerhead們都在電腦前，盯著阿迪達斯天貓旗艦店。

　　這天，在無數(shù)Sneakerhead心里種草的YEEZY Boost 350V2“Triple White”將在天貓限量首發(fā)。

　　這是之前從來沒有過的，被粉絲戲稱做“椰子”的YEEZY鞋此前僅在阿迪達斯官網(wǎng)渠道供會員購買，每次放出都被一搶而空，許多搶不到的粉絲只能望洋興嘆。

　　據(jù)一些鞋圈人士稱，這些鞋子很大部分會落到消息靈通的黃牛手中，而他們又會以高于商品本身數(shù)倍的價格對外銷售。

　　因此，為了搶到一雙正價椰子鞋，粉絲們需要提前上好鬧鐘做好攻略，或者在線下店排起長隊獲取購買資格。

　　但這些困擾，此刻在天貓上得到了極大的改善，這次天貓商城不僅放貨量較大，此前還專門上線了一款潮鞋排隊系統(tǒng)，用戶能以公平的搖號獲得購買潮鞋的資質(zhì)，等貨品上線了再一鍵購買。

　　充足的準備極大地激發(fā)了粉絲的熱情，最終成績驚人。在椰子鞋上線的12個小時內(nèi)，銷售7萬多雙，創(chuàng)造了天貓尖貨銷售單日記錄，引發(fā)全球網(wǎng)絡熱評并最終獲選天貓年度全網(wǎng)人氣新品。

　　那個周末如果你在北京三里屯走一圈，就會發(fā)現(xiàn)男男女女都已經(jīng)穿上這雙純白椰子了。

　　天貓上椰子鞋銷售火爆背后，意味著阿迪達斯市場策略上的前瞻性。

　　2017年，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德在接受CNBC采訪時宣布，尋求2020年時將其電子商務營收提高三倍。

　　為了達到這一目標，阿迪達斯的一個明晰的方向是年輕消費者和電商側(cè)重。

　　而在電商業(yè)務中，重要的合作伙伴則是中國天貓。

　　阿迪達斯電商業(yè)務營銷副總裁Sriram Darbha告訴市界：“當我們做了最好的產(chǎn)品，有最好的故事的時候，我們希望在中國這個大陸上可以找到最好的一個合作伙伴，把這樣好的故事來告訴給全中國的人，同時我們也希望這個平臺能夠給我們更多在數(shù)據(jù)上面一些分享，在數(shù)據(jù)上面的一些幫助，幫我們更好的去跟顧客去觸達�！�

　　Sriram Darbha向市界談到了今年2月21日阿迪達斯在天貓做的超級品牌日活動。

　　2019年阿迪達斯天貓超級品牌日那天，新款UltraBOOST 2019跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)，當日僅用了14分鐘就刷新了天貓服裝服飾品牌的超品日最高銷售記錄。

　　“這是我們第一次和天貓做這樣一個全球性質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)布。通過天貓的大數(shù)據(jù)的支持，我們可以找到更合適我們的顧客，同時在第一時間觸達我們的品牌。所以，有好的廣泛的群眾基礎，有足夠精準的顧客的信息提供。這兩點共同幫我們在超品日取得了最大的成就�！盨riram Darbha向市界描述稱。

　　當一個文化開始蔓延時，用戶的屬性從集中到分散，逐漸呈現(xiàn)多樣化特征，原來模式、渠道已很難滿足擴大的用戶和擴大的需求。

　　一個可見的良方是，把追逐這種文化的門檻降低，讓所有人都能有機會成為一名Sneakerhead，將好鞋子觸達更多的用戶群，是文化和故事存續(xù)下去的關鍵。

　　03-2100萬粉絲的故事

　　阿迪達斯天貓旗艦店目前的粉絲數(shù)是2100萬，差不多是韓國人口總數(shù)的一半。

　　這在天貓旗艦店所有品牌粉絲數(shù)中排名第一。

　　粉絲們關注阿迪達斯旗艦店的目的很簡單——買適合自己的阿迪達斯產(chǎn)品。

　　這是一群有著巨大商業(yè)價值且數(shù)量龐大的用戶群。他們的商業(yè)潛力巨大，關鍵是如何發(fā)掘?

　　兩千多萬的粉絲可能來自中國的任何群體和地域，他們有著極具差異化的產(chǎn)品訴求。

　　消費一邊升級，一邊也在分級。

　　Sneakerhead們都愛鞋，但有人追求個性愛聽情感價值和品牌故事多一點;有人更愛追求高性價比。

　　不久前在阿迪超品日入手UltraBOOST 19的田源對市界說：“那天在天貓上看到了超品日的活動，多買幾件優(yōu)惠力度還挺大就拔草了。不知道自己算不算Sneakerhead，我喜歡聯(lián)名的限量好鞋，但真的不會花太多時間和金錢追逐，是個實用黨�！�

　　鄭州的公務員明濤從來不在線下買鞋子，他告訴市界：“我愛玩鞋，但天生腳太大，阿迪的鞋子我要穿47碼的，根本沒辦法在線下店買到合適的鞋子。雖然線上有很多好看的鞋款也買不到，但還是能找到一些合適的鞋子的�！�

　　電商是這種更細顆粒度商品需求可見的精準分發(fā)渠道。

　　去年4月，阿迪達斯天貓旗艦店開通了AdiClub會員，打通線上線下門店的會員體系，線上成了阿迪達斯一個明晰的重心。

　　Sriram Darbha對市界表示：“2016年的時候我們真正認定了要在天貓上來大力發(fā)展我們的品牌的策略。在這三四年我們的品牌成了天貓平臺上面發(fā)展最快的品牌之一。我們希望天貓可以告訴我們，通過分析這樣的粉絲，怎么可以做品牌獨有的，為阿迪達斯這個品牌定制的，和顧客溝通的方式以及渠道，讓我們能夠100%的滿足2000多萬粉絲�！�

　　球鞋文化的藝術性是永恒的，但與用戶的觸達渠道卻在不斷更新。

　　中國電商平臺在Sneakerhead文化發(fā)展中正在變得不可或缺，越來越多的人通過淘寶和天貓等平臺成為球鞋文化的擁簇，成為他們“玩鞋”的最便捷的渠道。

　　無縫的電商平臺讓更龐大的用戶群了解到球鞋文化，進而被感染成為Sneakerhead。

　　而得益于電商平臺巨大的用戶聚合力，品牌方有機會用更多不同的嘗試，判斷產(chǎn)品策略是否成功。

　　天貓品牌營銷總監(jiān)秀珣告訴市界：“對于品牌商來說，有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方，那么慢慢就會發(fā)現(xiàn)在天貓這個平臺上除了可以做成交，還可以做品牌。2015年我們提出了一個新的概念——集結(jié)整個天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量去幫助品牌主打造一年一次的大事件，在營銷層面能夠獲得整個媒體聲量上的關注度。天貓這個平臺本來就是做成交的，所以‘天貓超級品牌日’可以做到‘品效合一’，好的創(chuàng)意可以讓‘品效合一’更好地融合起來�！�

　　據(jù)市界了解，二月份的超品日過后，在天貓首發(fā)將是阿迪全球新品發(fā)布的策略重點。未來阿迪達斯的跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線都將嘗試在天貓首發(fā)。

　　通過阿里的商業(yè)操作系統(tǒng)，阿迪達斯也從各個維度尋求著在新零售場景的突破，以提升零售效率以及用戶體驗。

　　Sneakerhead們大抵樂于見到這種狀況，對Sneakerhead們而言，排隊搶購自然是對信仰的加持，但伸手可觸的電商平臺才是玩鞋的日常。能在應用最廣泛的天貓買到更多有價值的限量新品是件幸福的事。

　　Sneakerhead們大都有一個愿景：用最低的價格，買到所有心儀的鞋子。