威富集團Timberland再推童裝 渴望打造業(yè)績新引擎

5月30日，北京商報記者在Timberland天貓旗艦店上發(fā)現，其已上線童裝產品。不過，在官網和部分線下店鋪中，并未見到童裝身影。由于部分業(yè)務表現并不算理想，威富集團已對旗下業(yè)務進行了重組。但在2019財年的前兩個季度，集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，業(yè)績增長仍分別為個位數和負數。

業(yè)內人士認為，Timberland主打大黃靴，如今依靠單一產品成長已經不適應現在的市場發(fā)展。Timberland將童裝引入國內，并從線上試水，也反映出Timberland希望打造新的業(yè)績增長新引擎。

童裝亮相天貓旗艦店

5月30日，北京商報記者發(fā)現，Timberland已在天貓旗艦店上線了多款童裝和童鞋產品，并已和T恤、男裝、女裝、男鞋、女鞋等產品一起分類顯示。在Timberland官網中，童裝、童鞋等產品并未顯示。但由于此次童裝僅先在其天貓旗艦店上線，所以在Timberland官網中，童裝、童鞋等產品并未顯示。同時，在Timberland京東官方旗艦店中，也僅上線了3款童鞋，搜索“童裝”則顯示未找到符合的產品。

截至5月25日18時，Timberland天貓旗艦店共上線童裝56款，童鞋52款。童裝價格在178-959元不等，童鞋產品價格在248-1190元不等。

相較于Timberland成人產品，也許是因為剛剛上線的原固，其兒童產品銷量并不搶眼。截至發(fā)稿，仍有多款產品銷量為零。在童鞋產品中，有31款產品銷量為零，占總上線童鞋產品的59.6%;在童裝產品中，共有40款產品銷量為零，占總上線童裝產品的71.4%。

值得關注的是，Timberland并非首次推出童裝產品。2018年底，有消息稱，Timberland于2018秋冬上市全新童裝，提供了三大主題，包含“都市復古”、“都市探索”、“溫暖冬季”系列等。

該消息還指出，2018秋冬上市的所有童裝產品的版型選材，首先是織品材質上的選擇，忠于對地球環(huán)保的承諾，其次是功能上的堅持，將成人鞋款上的特殊功能沿用孩童系列，最后是在外型上的設計，以當今最潮的時尚運動休閑風格出發(fā)，完整詮釋整個系列。

北京商報記者從Timberland天貓旗艦店上看到，部分Timberland兒童大衣、毛衣、棉服等均顯示為當季新品。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，Timberland此時將童裝引入中國市場，是看到中國童裝市場已經成熟。不過，目前中國童裝市場仍然缺少專業(yè)化、個性化以及中高端的品牌。Timberland打開中國市場主要靠價格驅動，而非功能驅動和品牌驅動，這也是其核心競爭力和優(yōu)點所在。

動作不斷“補課”負增長

業(yè)內人士認為，Timberland從天貓上線童裝產品，實際上是在試水市場。Timberland可以通過天貓?zhí)峁┑拇髷祿�，進而分析出市場需求，這比在線下店鋪運營更能直接有效地與消費者接觸。

著名經濟學家宋清輝表示：“國內童裝市場接近飽和，Timberland近期開始發(fā)力國內童裝市場為時已晚，Timberland試水童裝主要原因是其近年來在母公司威富集團中持續(xù)堪憂的表現。”

數據顯示，截至2019年3月相比截至2018年3月的12個月，威富集團旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，業(yè)績增長分別為個位數和負數。而威富集團旗下Vans品牌兩個季度的銷售收入增長分別為26%和35%。

實際上，為提振Timberland業(yè)績，2016年，威富集團更換了Timberland品牌的總裁，任命Jim Pisani為Timberland全球品牌總裁，取代7月份離職的Stewart Whitney。

在人事變動前，Timberland是威富集團三大品牌中表現最弱的一個。Timberland增幅大幅放緩，甚至在二季度出現了7%的負增長。截至6月30日的二季度，Timberland美洲市場出現了高雙位數的跌幅，亞太市場則有高個位數跌幅，僅歐洲市場有低雙位數增長。

為了提振業(yè)績，分析師Steve Rendle曾在2017年分析稱，The North Face和Timberland等戶外運動品牌業(yè)績表現要恢復至原來水平還有很大一段距離。其中，Timberland發(fā)展主要側重于擴張旗下產品線，并將推出能夠適應各種天氣的產品。Steve Rendle還指出，Timberland最快將在2019年秋季恢復增長。

除此之外，Timberland還在2019年初宣布，亞洲獲獎歌手、演員兼作為時尚icon的潘瑋柏成為2019年亞太區(qū)品牌代言人，進一步在亞洲推動品牌的可持續(xù)發(fā)展設計理念，并代表該地區(qū)推廣品牌2019年的“Nature Needs Heroes”主題活動。

2000億元大蛋糕下的期待

對于Timberland，大多數消費者并不陌生。其主打的“一輩子踢不爛的大黃靴”最早是于1918年在美國波士頓創(chuàng)立的一家專業(yè)制鞋公司。1952年，公司的創(chuàng)立者Nathan Swarts收購了Abington鞋業(yè)公司50%的股份。1955年，Nathan買下其余的股份，由其第二代接管公司，并在以后的10年成長為全美最成功鞋業(yè)公司。

1973年，Swartz家族推出第一雙真正意義上的防水靴，命名為“The Timberland”。1978年，公司正式更名為The Timberland Company。2011年，Timberland被VF集團收購，更名為Timberland LLC。

目前，Timberland主要為男性、女性和兒童設計高級休閑鞋類、服飾和配件產品。另有一條Timberland PRO產品線，專為工業(yè)顧客提供專業(yè)的鞋靴和服裝。在全球的銷售網絡除了Timberland本身的自營零售點之外，也通過獨立零售商、知名百貨公司、運動用品專賣店營銷。2010年，Timberland全球總收入為14億美金。2012年，Timberland總銷售額為15億美金。

Timberland發(fā)力國內童裝市場也是看到了“二孩政策”下的紅利，童裝市場規(guī)模進一步擴大。據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預測分析報告》統(tǒng)計數據顯示，2011年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模已達964億元，并呈現逐年快速增長態(tài)勢。2012年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模已是千億市場規(guī)模。截至2017年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模增長至接近1600億元，同時，該報告預測2022年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將突破2000億元，在2023年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模將達到了2183億元左右。

“相較于The North Face、blackyak、Columbia等戶外品牌的童裝業(yè)務，Timberland童裝鮮為人知。未來，Timberland想要借童裝提升業(yè)績，還需要在產品、營銷等方面進一步整合。”業(yè)內人士稱。

程偉雄指出，Timberland未來布局中國市場更多地應該是在一二線市場，要深入到三四線城市則有一定壓力，這也是童裝品牌更加細分化的市場表現。