赫本也青睞 “晚宴鞋之王” Rene Caovilla掌門人癡迷數(shù)字

從 2009年到2019年，Edoardo Caovilla (下圖) 加入家族企業(yè)已十年。但令人意外的是，如今身兼品牌首席執(zhí)行官、創(chuàng)意總監(jiān)的他，卻是金融背景。在近期接受《華麗志》專訪時，用他自己的話說：“我一直癡迷于數(shù)字，老實說，繼承家業(yè)起初是家人的意愿�！边@段經(jīng)歷不免讓人聯(lián)想起“不好好做金融，就要回家繼承百萬家產(chǎn)”的橋段。

傳承三代的“晚宴鞋之王”

1923年從意大利威尼斯 Brenta 河畔的鞋履之鄉(xiāng) Fees D‘Artico 起家， Rene Caovilla 至今已有近百年歷史。13世紀起，該地的工匠既有為意大利貴族制鞋的悠久歷史，直到今天當?shù)厝匀痪奂��?00多家手工制。

Rene Caovilla由 Edoardo Caovilla 的祖父 Edoardo Sr 創(chuàng)辦;Edoardo Caovilla 的父親 Rene Caovilla 是品牌的命名人，曾掌舵60余年，曾與Valentino Garavani, 和 CHANEL等奢侈品牌均有合作，最具品牌標志性的蛇形鞋 CELO系列正是由他在1975年推出。品牌歷經(jīng)家族三代人對基因的堅守和設計創(chuàng)新，成為戴安娜王妃、Rihanna、Bella Hadid 等眾多皇室成員、名流女星的紅毯之選，因此也被譽為“晚宴鞋之王”。

蛇形環(huán)繞妝點女性腿部線條的魅力，標志性的銀粉鞋底恍如腳踏星辰…. Rene Caovilla 近期在北京舉辦的2019年秋冬新品預覽會，有一些參觀者在社交媒體上表示“看完(這些鞋子)，真想用箱子都扛回家”。

“在我們的定價范圍(零售均價每雙1200美元)，可以說沒有一個品牌可以賣出像我們這么多的鞋，即便是 Hermès 和CHANEL，” Edoardo Caovilla 曾在接受外媒采訪時很自豪地說道，“也正是因為這樣，我們不需要去和別的品牌爭奪市場份額，因為我們自己開辟了一個市場�！�

除了超高的定價，在對手如云的意大利手工制鞋市場上，相襯的材料選擇和工藝也讓 Rene Caovilla 成為了一個無法被取代的品牌。其產(chǎn)品在設計中融入了皮草、珍珠、水晶等珍貴材料，值得一提的是在同行們用仿珠寶做鞋的時候，Rene Caovilla 選擇了貨真價實的高級珠寶，比如常用到的西班牙珠寶品牌 ARTē Madrid。

據(jù) Edoardo Caovilla介紹，他們的每雙高跟鞋至少由42個部分組成，每個部分的材料都來自于不同的供應商，每個部分都有自己的細節(jié)特點和用途。加之每款鞋有15個鞋碼，多樣化的顏色和面料搭配選擇，制鞋過程極考驗工匠的功力。而即便提供相同的零部件，提供工序的指導，鄰近鞋廠的工匠也表示他們復刻不出第二雙 Rene Caovilla，其中的秘訣正是其家族堅守的DNA。

正如他所說：“總有人問我，做一雙鞋要多久。對我們來說，做鞋的關(guān)鍵不在于時間，而是傾注了幾代人堅守的DNA，這讓我們與眾不同。當然如果一定要給一個答案，8到12小時�！�

Edoardo Caovilla 這位半路出家的鞋履設計師在經(jīng)營家族業(yè)務時究竟有哪些成功經(jīng)驗，又遇到過怎樣的挑戰(zhàn)?今年不過四十多歲的他，1992年就來過中國，與中國市場又有怎樣的不解之緣?帶著這些好奇，《華麗志》在新品預覽會現(xiàn)場對這位家族繼承人進行了專訪，以下為整理后的實錄：

《華麗志》：我們了解到您曾從事金融行業(yè)多年，為什么后來又選擇回歸家族業(yè)務呢?而且除了擔任管理工作還身兼設計師?

Edoardo Caovilla: 是的，就我個人興趣而言，我一直癡迷于數(shù)字。老實說，我是聽從了家人的意愿回來接手家族的生意。

在意大利像我們這樣的家族企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)非常簡單清晰。我們家族的每一代人都需要自力更生，獨立經(jīng)營好傳到自己手里的生意，當上一代人看到你已經(jīng)具備管理企業(yè)的能力就會邀請你加入。我從小看著我父親管理家族企業(yè)，看到他對這份事業(yè)充滿熱情，這種精神感染了我。

當我接手后，就面臨品牌的分銷和設計兩個層面能力的雙重考驗。剛開始，設計對我很難，我就堅持在多方面實踐，提升自己的設計修養(yǎng)。業(yè)余時間，我還設計了自己的家、彈彈鋼琴，經(jīng)常做美食，這些后來證實對我的設計都有幫助。

《華麗志》：您未接受過系統(tǒng)設計訓練，半路出家設計鞋子，遇到過怎樣的挑戰(zhàn)?

Edoardo Caovilla: 是的，非常大的挑戰(zhàn)。我不是學設計的，所以同行們都在看我，但我不害怕去努力學習。此外，我有一個強大的內(nèi)部團隊來幫助我做設計。但是產(chǎn)品的整體構(gòu)思，比如款式、跟高、顏色等等大方向上的決策依然由我制定。我本人非常喜歡畫草圖，現(xiàn)在只要有時間也會親自參與畫圖設計。

《華麗志》： Rene Caovilla 現(xiàn)在仍舊是 100%家族控股的企業(yè)嗎?

Edoardo Caovilla: 是的，公司由我們家族完全控股，也許未來會考慮上市。

(《華麗志》曾在2016年報道了該品牌計劃 IPO的消息，詳見：意大利奢侈鞋履世家 René Caovilla 六年銷售額增長三倍，計劃四年內(nèi) IPO)

此外，我們也沒有從外部招聘職業(yè)經(jīng)理人。現(xiàn)在還不是時候，因為外部招聘，首先你得對候選人進行充分地調(diào)研和判斷，深入了解他們。

《華麗志》：您此前的經(jīng)歷對家族企業(yè)的管理有什么樣的幫助?您的管理風格和您祖父和父親是不是有很大差別?

Edoardo Caovilla: 在進入家族企業(yè)之前，我在媒體、銀行、保險等不同行業(yè)工作了十五年，這種多樣化的經(jīng)歷對我來說是一種優(yōu)勢。我把客戶的需求看作是一個個數(shù)學里的“集合”，將這種思維結(jié)合創(chuàng)意去設計產(chǎn)品。

我和前兩代人的經(jīng)營理念有很大區(qū)別，他們不了解傳播的力量。世界一直在快速變化，我們需要與時俱進�，F(xiàn)在我們一直在談數(shù)字化和技術(shù)，我們在思考如何以更多樣化的渠道觸達消費者，和她們溝通，并銷售產(chǎn)品。但在不斷改革、創(chuàng)新的過程中，唯一不變的是我們品牌的 DNA。

《華麗志》：我們注意到，Rene Caovilla 現(xiàn)在還推出了運動鞋，您如何看待產(chǎn)品品類的拓展?公司是否有計劃開發(fā)男鞋品類?以及鞋類以外的品類?

Edoardo Caovilla: 是的，我們品牌以高跟鞋起家，但是現(xiàn)在我們看到我們需要在不同場景下觸達更多消費者，滿足她們多樣化的穿著需求。

因此，我們現(xiàn)在推出了運動鞋、等新品類。運動鞋類的銷售額占比目前在5%左右，但是我們公司將每一個鞋類的占比嚴格控制在15%以下，因為當某一類別的鞋占比過高，就意味著有風險。

我們是一個植根于女鞋的品牌，暫時不考慮男鞋類。我們未來的目標是轉(zhuǎn)型為高端奢侈配飾品牌，計劃在2020年、2021年左右推出定制高級珠寶系列。

《華麗志》：品牌目前的年銷售額情況如何?

Edoardo Caovilla: 大約是1.4億歐元，同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

《華麗志》：您如何描繪中國市場的消費者畫像?

Edoardo Caovilla: 我們的中國客人年齡段大概是20多歲到40歲的區(qū)間。她們中很多人從上學時候就已經(jīng)了解了我們的品牌，在上班第一年買了我們的鞋子，此后收入增加了，也有更多的產(chǎn)品選擇。

《華麗志》：Rene Caovilla 進入中國市場有六年時間了，據(jù)我了解現(xiàn)在大陸還沒有開設直營店，您是如何考慮的?

Edoardo Caovilla: 在開設直營店之前，我們需要真正了解這個市場的需求。近幾年我一直在中國市場走訪調(diào)研，深入了解中國文化和傳統(tǒng)，了解當?shù)叵�費者的真正需求。

在這過程中我看到了中國消費者的偏好變化：以往她們盲目地選擇西方人喜歡的款式，現(xiàn)在她們有了自己的選擇，這來源于一種強大的文化自信回歸。作為一個海外品牌，如果能敏銳地洞察到這些趨勢，那就能相應更好地開發(fā)產(chǎn)品。

此外，像美國、中國、巴西這樣地域遼闊的市場，即便是在同一個國家，各個地區(qū)消費者也會呈現(xiàn)出不同的需求。同樣是在冬季，北京和香港，深圳和哈爾濱的氣溫就差了很多。諸如此類的細節(jié)購物習慣都是需要我們細致分析的。

《華麗志》：在中國市場，你們遇到了怎樣的挑戰(zhàn)?

Edoardo Caovilla: 首先是門店選址地址或者說集合店的選擇。正如人們說的“你所處的環(huán)境決定了你是什么樣的人”，選址也決定了消費者看待品牌的定位，因此在選址上需要非常慎重。

其次是和消費者的溝通，作為一個海外品牌如何和本土消費者溝通。

第三，我們在中國市場面臨來自代購等灰色平行市場的沖擊，未來如何嚴格把控好銷售渠道是一個挑戰(zhàn)。

《華麗志》：您如何看待奢侈品牌在中國拓展線上銷售渠道?

Francesco Francavilla(Rene Caovilla 全球首席傳訊官)：我們的官網(wǎng)目前已經(jīng)開通了針對中國大陸市場的線上銷售業(yè)務，但仍需要幾個月時間籌備。

此外，我們現(xiàn)在和寺庫、京東(Farfetch)均有線上業(yè)務的合作。我們的官方微信賬號開通了不到一年時間，目前的規(guī)模還非常小，同時我們也正在考量開設微信小程序的計劃。

(今年5月，Rene Caovilla宣布進駐中國奢侈品電商平臺寺庫，并在該平臺推出獨家限量 CLEO系列 Orange Classic Cleo Sandal 40鞋款)

目前，Rene Caovilla 的精品店遍及全球，包括英國，巴西，美國和中東地區(qū)等地。2018年，香港海港城店迎來了品牌在中國的第一家直營旗艦店(下圖)。

除鞋履以外，Caovilla 家族廣泛涉獵銀行、傳媒、房地產(chǎn)行業(yè)，Rene Caovilla鞋履就像是家族的一張名片，象征其做生意的方式歷久彌新。

父親在 Edoardo Caovilla 眼中是一位“鞋履詩人”，繼承這份家業(yè)曾讓他倍感壓力，但他認為這不僅是為了家人，更是要向曾經(jīng)質(zhì)疑他的人證明自己。他在近期的采訪中這樣吐露心聲：“我父親今年81歲，他72歲退休，原因是他的年紀與消費者差距太大了，中間不是差了10歲20歲，而是隔了幾代人，離消費者太遠了(難以動察年輕消費者的偏好)。因此，繼承父親未盡的事業(yè)是必須的一步…..”