復(fù)古潮成為新風(fēng)口？一季度運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)

近期記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)近來(lái)迎來(lái)快速增長(zhǎng)，但是未來(lái)幾年偏小眾運(yùn)動(dòng)服裝品牌也會(huì)有不小的利潤(rùn)市場(chǎng)空間。美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“冠軍”(Champion)自2017年9月在杭州開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸地區(qū)的首家門(mén)店，至今為止品牌在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)20家。除了擄獲了一眾消費(fèi)者的芳心以外，復(fù)古風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)潮流更是被一眾運(yùn)動(dòng)品牌推上風(fēng)口浪尖。行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，小眾運(yùn)動(dòng)品牌已進(jìn)入成熟期，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌間的差異化、多元化，以及創(chuàng)新和升級(jí)如何變現(xiàn)與落地。

“小眾”品牌掀起復(fù)古潮

一件帶LOGO的基本款T恤讓“冠軍”品牌近年來(lái)頗受中國(guó)消費(fèi)者的追捧。尤其是健身熱潮的興起也為品牌發(fā)展帶來(lái)潛在機(jī)會(huì)。近日，“冠軍”母公司漢佰集團(tuán)(Hanesbrands)發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.9%至15.9億美元，按不變匯率計(jì)算，這已是該集團(tuán)連續(xù)第7個(gè)季度銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。特別值得一提的是，旗下當(dāng)紅品牌“冠軍”全球銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)75%，推動(dòng)母公司當(dāng)季總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近8%。

漢佰集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于核心品牌“冠軍”。報(bào)告期內(nèi)，“冠軍”除批發(fā)渠道之外的全球銷(xiāo)售額同比大漲75%至4.9億美元，國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到2.9億美元，增幅超過(guò)65%，預(yù)計(jì)品牌全年銷(xiāo)售額有望達(dá)18億美元，增速將高達(dá)到30%。漢佰集團(tuán)表示，“冠軍”品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)得益于在全球多個(gè)市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張。

“冠軍”品牌成立于1919年，由美國(guó)的飛梭(Feinbloom)兄弟創(chuàng)立，公司主要以銷(xiāo)售針織品為主，因創(chuàng)造連帽運(yùn)動(dòng)衫和反向編織法而聞名全球，至今已有百年歷史。

與、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等大眾化的運(yùn)動(dòng)品牌不同，“冠軍”品牌近年來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面進(jìn)行了很大的調(diào)整，看上去更加瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)群體。

從主營(yíng)運(yùn)動(dòng)衫起家到主打美式復(fù)古風(fēng)格，“冠軍”品牌自身的元素鮮明而簡(jiǎn)潔，獨(dú)具特色的C字母以及基本款設(shè)計(jì)令其具有與其他潮流服飾風(fēng)格融合的可塑性，同時(shí)也契合了年輕一代消費(fèi)者對(duì)LOGO的狂熱心理。另外，從合作系列中誕生的C字母連標(biāo)已經(jīng)成為品牌新的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。

與此同時(shí)，“冠軍”在增加潮流因素和弱化運(yùn)動(dòng)屬性的差異化優(yōu)勢(shì)后繼續(xù)擴(kuò)大在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)細(xì)分領(lǐng)域的品牌受眾，也積極順應(yīng)潮流文化，從社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及與其他潮流品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)上做文章，有助在時(shí)尚意識(shí)日益增強(qiáng)的年輕人心中提升品牌形象。

不可否認(rèn)，時(shí)尚風(fēng)潮變化很快，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)拓展不能一味地在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域追求功能化和知名度，還要迎合大眾結(jié)合潮流趨勢(shì)，不斷調(diào)整品牌定位，向時(shí)尚化、多元化、細(xì)分化方向發(fā)展。不難看出“冠軍”希望以引領(lǐng)時(shí)尚潮流的方式滿(mǎn)足多元化消費(fèi)需求，獲取新流量紅利。

跨界尋找差異化晉級(jí)路

伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨和大健康觀念的興起，運(yùn)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)出前所未有的活力。風(fēng)口上的運(yùn)動(dòng)復(fù)古潮像個(gè)進(jìn)入青春期的孩子，充滿(mǎn)探索精神。

相對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的新動(dòng)作，目前市場(chǎng)上同樣具有因掀起復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮流旋風(fēng)獲得年輕消費(fèi)者青睞的品牌，就是其中一個(gè)。日前，人民日?qǐng)?bào)新媒體就大改往日嚴(yán)肅形象做出新的嘗試，宣布將與李寧推出聯(lián)名款潮流單品，包括連帽衫、T恤、挎包等在內(nèi)的多款產(chǎn)品。李寧集團(tuán)也表示，品牌建設(shè)依舊是第一要?jiǎng)?wù)。此前，李寧3次登上國(guó)際時(shí)裝周，并且與紅旗汽車(chē)進(jìn)行了聯(lián)名合作，借助“中國(guó)風(fēng)”成功引起了年輕消費(fèi)者的注意。

與“冠軍”的潮流化之路頗為相似的還有。今年5月5日，安踏與可口可樂(lè)合作推出聯(lián)名款，不可否認(rèn)，可口可樂(lè)公司是全球最大的飲料公司，安踏目前是世界第三大運(yùn)動(dòng)品牌，安踏試圖借助此次聯(lián)名展現(xiàn)其國(guó)際化的形象。其實(shí)，安踏自收購(gòu)斐樂(lè)(FILA)后，一直在聯(lián)名的路上走得風(fēng)生水起，斐樂(lè)與高級(jí)時(shí)裝品牌芬迪的攜手合作，讓秀場(chǎng)上“惡搞”式的LOGO刷新了大家對(duì)斐樂(lè)原有形象的認(rèn)知，用隨性加優(yōu)雅的方式重新定義高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝設(shè)計(jì)，為品牌注入復(fù)古的運(yùn)動(dòng)休閑內(nèi)核。2018年12月，斐樂(lè)還與菲利林(3.1 Phillip Lim)聯(lián)名合作系列服飾，在保持運(yùn)動(dòng)DNA的基礎(chǔ)上，融入斐樂(lè)經(jīng)典LOGO和網(wǎng)球元素，與菲利林的獨(dú)特剪裁和優(yōu)雅廓形，共同構(gòu)筑簡(jiǎn)約摩登的設(shè)計(jì)感。

和361°則通過(guò)簽約代言人來(lái)加強(qiáng)和年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。演員景甜、趙麗穎都是特步代言人。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，特步從2015年到去年共贊助了143場(chǎng)馬拉松比賽，也因此成為贊助馬拉松比賽最多的運(yùn)動(dòng)品牌。代言人方面，在時(shí)尚領(lǐng)域，簽下了任嘉倫，譚維維等藝人;在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，其簽約了奪得WBA世界拳王金腰帶的徐燦。

無(wú)論是代表著新“國(guó)潮”的李寧，還是借助聯(lián)名款跨界的安踏、利用明星代言提升知名度特步和361°，眾多運(yùn)動(dòng)品牌都在通過(guò)重塑刷新他們?cè)谙�費(fèi)者心目中的固有形象。他們?cè)谧兩怼俺迸啤钡耐瑫r(shí)，堅(jiān)守品牌核心本質(zhì)，打著“引起年輕消費(fèi)者關(guān)注”的標(biāo)簽，成功拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，現(xiàn)在這些品牌不僅在新媒體時(shí)代建立了運(yùn)動(dòng)潮流與消費(fèi)者間的互動(dòng)，更通過(guò)創(chuàng)新、為品牌帶來(lái)未來(lái)的商業(yè)潛力。